Задание 4. Анализ потребления марки

Условия задания. Провести анализ уровня потребления 12 марок товара потребителями категории «все население старше 16 лет». Определить взаимосвязь между знанием марки и наличием данной марки у потребителей.

Таблица 6 – Исходные данные

Марка	Знание, %	Наличие, %	Марка	Знание, %	Наличие, %	Марка	Знание, %	Наличие, %
1. А	11, 0	1, 7	5. Д	37, 0	18, 0	9. И	61, 0	12, 0
2. Б	15, 0	7, 5	6. Е	47, 0	29, 0	10. К	62, 0	49, 0
3. В	22, 0	18, 0	7. Ж	49, 0	42, 0	11. Л	56, 0	24, 5
4. Г	24, 0	14, 0	8. З	56, 0	36, 0	12. М	51, 0	38, 6

Порядок выполнения:

1. Строится график взаимосвязи между знанием марки и наличием данной марки у потребителей (рисунок 3).

2. Построение трендов «Знание – потребление» по категориям товаров позволяет провести следующие уровни анализа:

2.1 Проводится анализ положения марки на линии тренда. Внизу тренда находят­ся начинающие или угасающие марки, затем расположены бренды со сред­ними значениями знания и потребления марки. В зоне лидеров, как правило, редко может быть более пяти марок (обычно три). В некоторых категориях можно обнаружить марки, которые уже оторвались от средней группы, но не вошли в группу лидеров и образуют своего рода нижний уровень зоны лидеров.

2.2 Проводится анализ положения марки над/под линией тренда, который отра­жает объемы продаж рассматриваемой марки. Положение под ли­нией тренда обычно свидетельствует об известности марки, что является показателем эффективности рекламной кампании и со­путствующем недостаточном уровне продаж, связанном с той или иной причиной: слабая дистрибуция, неконкурентоспособное предложение, т.е. высокая цена, низкое качество и т.д. Положение над линией тренда является результатом хоро­шего предложения и хороших продаж.

2.3 Анализ взаимосвязи знания и потребления товара. Она определяется на основании значения коэффициента корреляции R. Чем ближе значение R к единице, тем выше вероятность утверждать, что потребление в данной категории в значительной степени определяется знани­ем марки. Соответственно, установив наличие подобной связи, определяются наличие связи между рекламной ак­тивностью и знанием, после чего определяется объем медиадавления, необходимый для увеличения знания.

2.4 Проводится анализ ближайшего конкурентного окружения. Все, кто находится рядом на тренде, являются пря­мыми конкурентами. Соответственно, их положение, их действия требуют внимательного и подробного изучения при подготовке собственной рекламной кампании.

2.5 Определяется уровень знания мар­ки, который необходимо достичь для увеличения количества по­требителей до определенного уровня.

3. Делаются выводы и предложения.

Решение:

1. Строится график в системе координат «Знание марки – наличие» (рис. 3). График построен на осно­вании данных о знании и потреблении марок товара в целе­вой группе «все население старше 16 лет».

М

Л

К

И

З

Ж

Е

Д

Г

В

Б

А

Наличие марки, %

Знание марки, %

Рисунок 3 – Взаимосвязь между знанием марки и наличием марки у потребителей

2. Проводится анализ потребления товара по направлениям:

2.1 Анализ положения марки. При анализе можно выделить несколько групп. Поверхност­ный анализ графика (рисунок 3) дает следующие результаты:

- мар­ки И, К, Л, М находятся на одном уровне знания (свыше 60% целевой группы знают эти марки), но различаются по количеству покупателей;

- марка А есть у 1, 7 % пред­ставителей целевой группы, а марка К — у 49, 0%.

2.2 Анализ положения марки над/под линией тренда. Анализ показал, что марка Е находится над линией тренда, марка Д — под линией. Следовательно, торговое предложение марки Е «качество за относительно уме­ренную цену» более востребовано в оцениваемой целевой аудито­рии, чем предложение марки Д «безусловное качество за высо­кую цену». То есть более «массовое предложение» марки Е нахо­дит больший спрос в широко определенной группе «все население старше 16 лет», но если данный тренд построить для группы с вы­соким доходом, то положение оцениваемых нами марок может поменяться на противоположное и марка Д окажется над лини­ей тренда.

2.3 В нашем примере связь между переменными «знание» и «потребление» составила R = 0, 82, т.е. потребление в значительной степени определяется знанием марки. В соответствии с выводами третьего уровня анализа может строиться стратегия рекламной кампании (нацеленность на изме­нение восприятия товара) и стратегия продвижения товара в це­лом (налаживание дистрибуции, изменение цены товара).

2.4 Анализ ближайшего конкурентного окружения позволяет выделить три группы соседей по тренду: с положительной динамикой движения по ли­нии тренда, или растущие, стабильные, или зафиксировавшиеся, и с отрицательной динамикой, или падающие. В дальнейшем необходимо определить причины нахождения того или иного бренда в той или иной группе: или это является следствием изменений в восприя­тии марки, или снизившейся рекламной активности, или еще каких-то причин.

2.5 Определение уровня знания мар­ки. На основании графика можно определить, что для того, чтобы марку А купили 20% домохозяйств, она, как мини­мум, должна увеличить знание до 40 - 45%. Это дан­ные, применимые к исследуемой марке товара, в других категориях достижение подобной доли может потребовать меньшего уровня знания марки.