Условия задания. Проведите общую характеристику ценовой политики предприятия, включающей решения по таким вопросам как цели установления цен, ценовые стратегии, методы определения цен, приспособительные механизмы для цен (скидки, зачеты).
Порядок выполнения:
1. Определяются основные направления маркетингового анализа ценовой политики предприятия.
2. Оцениваются возможные решения по каждому направлению ценовой политики.
3. Делаются выводы и предложения.
Решение: 1. Основные направления маркетингового анализа ценовой политики предприятия представлены в таблице 37.
Таблица 37 – Основные направления анализа ценовой политики предприятия
| Направления анализа
| Возможные варианты
| Положение дел
|
| Факти-ческое
| Жела-емое
|
| 1. Порядок установления цен
| - цены устанавливаются экономистом (бухгалтером);
- цены устанавливаются маркетологом;
- возникают разногласия между специалистами.
|
|
|
| 2. Цели предприятия
| - получение максимальной прибыли;
- завоевание доли рынка и пр.
|
|
|
| 3. Ценовые стратегии
| - стратегия проникновения;
- стратегия «снятия сливок» и пр.
|
|
|
| 4. Методы це-нообразования
| - метод «средние издержки +прибыль»;
- на уровне текущих рыночных цен;
- на основе воспринимаемой ценности товара и пр.
|
|
|
| 5. Реакция на рост издержек
| - уменьшение доли прибыли в цене, не меняя конечной цены;
- увеличение конечной цены в соответствии с ростом затрат;
- цены не меняются, но уменьшается объем товара, вес, упрощается упаковка и т. д.
|
|
|
| 6. Влияние поставщиков
| - у предприятия есть возможность влиять на поставщиков;
- предприятие может сменить поставщика и пр.
|
|
|
| 7. Восприятие цен покупателями
| - цены соответствуют восприятию покупателей;
- цены восприятия устанавливаются по сегментам;
- этот фактор не учитывается.
|
|
|
| 8. Корректи-ровка цен
| - предприятие использует политику гибких цен;
- предприятие использует стандартные цены.
|
|
|
| 9. Ценовая конкуренция
| - предприятия стремятся получить лидерство за счет более низких, по сравнению с другими фирмами, цен;
- устанавливает цену несколько выше, стремясь подчеркнуть свое превосходство в качестве.
|
|
|
| 10. Интересы партнеров по сбыту
| - цены, по которым предприятие само реализует свою продукцию конечным покупателям, отличаются (не отличаются) от тех цен, которые устанавливают посредники.
|
|
|
| 11. Взаимосвязь цен на товары в ассортименте предприятия
| - цены на отдельные товары устанавливаются разрозненно;
- используется ступенчатое различие цен;
-предприятие предлагает товар с принадлежностями или с дополнительными товарами.
|
|
|
| 12. Скидки и зачеты
| - вид скидок подбирают исходя из проблемы предприятия;
- проводится анализ соответствия скидок проблеме, заинтере-сованности в них покупателя, выгоды для предприятия.
|
|
|
Выводы и предложения. На основании ответов на вопросы делаются общие выводы о качестве ценовой политики предприятия. Указывается, как она соответствует условиям рынка, типу товара, характеру предприятия; в чем она не очень верна. В связи с этим даются рекомендации по изменению каких-либо элементов ценовой политики.
