1. Разрабатываются основные направления маркетингового анализа сбытовой политики предприятия (таблица 45).
2. На основе анализа определяются возможности совершенствования сбытовой политики предприятия.
3. Делаются выводы и предложения.
1. Основные направления анализа сбытовой политики представлены в таблице.
Таблица 45 – Основные направления маркетингового анализа сбытовой политики предприятия
| Направления анализа
| Возможные варианты
| Положение дел
|
| Фактическое
| Желаемое
|
| 1. Причины использования прямого канала сбыта
| - предприятие хочет полностью контролировать процесс сбыта и стратегию сбыта;
- на предприятии считают, что посредники не смогут обеспечить требуемое обслуживание;
- товар требует сложного послепродажного сервиса, который другие предприятия выполнить технически и технологически не в состоянии;
- товар производится по индивидуальным заказам;
- стремится к тесному контакту с потребителями, чтобы постоянно удовлетворять их потребности;
- работает на ограниченном целевом рынке;
- разница между себестоимостью товара и ценой позволяет покрыть расходы предприятия на прямой сбыт и обеспечить рентабельность этой деятельности.
|
|
|
| 2. Организация прямого канала сбыта
| - имеются собственные фирменные магазины; - используются выездная и посылочная торговля;
- содержит собственных торговых агентов.
|
|
|
| 3. Соответствие численности персонала задачам сбыта
| - численность персонала соответствует задачам сбыта;
- торговые работники (агенты) специализируются по товарам, рынкам, территориям;
- численность персонала не соответствует требо-ваниям рынка и задачам сбыта и не контроли-руется.
|
|
|
| 4. Эффективность прямого канала сбыта
| - канал работает эффективно;
- обеспечивает достаточный уровень обслуживания покупателей;
- обеспечивает объем продаж и рентабельность;
- канал работает неэффективно.
|
|
|
| 5. Затруднения при прямом сбыте
| - высокие затраты производителя на организацию торговли, содержание складов и транспортировку;
- необходимость отвлечения ресурсов от производства, направления их в сферу сбыта;
- у производителя нет опыта рыночной торговли, необходимой квалификации торгового персонала, достаточных складских площадей.
|
|
|
| 6. Сотрудничес-тво с посредни-ками (косвенный канал сбыта)
| - ресурсы предприятия ограничены для организации собственной сбытовой системы;
- расходы производителя на организацию прямого сбыта выше, чем оплата услуг посредников;
- дополнительные средства выгоднее направить на развитие производства, а не на создание своего канала сбыта;
- посредники имеют возможность лучше обслужи-вать целевых покупателей;
- посредники лучше знают рынок;
- рынок сбыта разбросан географически.
|
|
|
| 7. Негативные последствия косвенного сбыта
| - посредники делают высокую торговую наценку, и конечная цена товара заметно снижает спрос;
- посредники не обеспечивают требуемый уровень обслуживания покупателей;
- производитель теряет контроль над дальнейшим движением товара;
- производитель не имеет информации о потребностях и покупательском поведении, о реакции на товар.
|
|
|
| 8. Тип сбыта предприятия
| - интенсивный тип сбыта;
- избирательный или исключительный тип сбыта.
|
|
|
| 9. Причины использования интенсивного типа сбыта
| - товар простой, недорогой, часто употребляемый;
- для покупателей главное не обслуживание, а близость торговой точки, приобрести товар без особых хлопот.
|
|
|
| 10. Причины использования избирательного типа сбыта
| - товар требует специальных условий продажи;
- товар не повседневного спроса;
- покупка товара связана со сложным выбором для покупателя, необходим сервис, а не близость продавца.
|
|
|
| 9. Причины использования исключительно-го сбыта
| - товар специального, узкого применения или очень дорогой, поэтому спрос на него ограничен;
- товар престижный и для поддержания его престижности продажа должна быть ограниченной.
|
|
|
| 10. Взаимоотно-шения между участниками канала сбыта
| - формальное распределение прав и обязанностей (согласно действующим договорам);
- и неформальные отношения между ними.
|
|
|
| 11. Наличие оптовика
| - оптовика нет, производитель сотрудничает с розничными продавцами;
- оптовик выполняет одну из функций: сбыт товара, формирование товарного ассортимента, разбивка крупных партий на мелкие, хранение товаров на складе, транспортировка, принятие на себя риска и пр.
|
|
|
| 12. Тип оптовика
| - оптовики-купцы; агенты и брокеры; дилеры; консигнаторы; оптовые агенты и пр.
|
|
|
| 13. Розничная торговля
| Анализ проводится по аналогии с анализом организации оптовой торговли.
|
|
|
