Выводы и предложения. Таким образом, для предприятия при работе с поставщиками целесообразна стратегия делового сотрудничества С2 (послать к поставщику свой транспорт)

Таким образом, для предприятия при работе с поставщиками целесообразна стратегия делового сотрудничества С₂ (послать к поставщику свой транспорт). Критерии теории игр, представленные в матрице рисков, подтверждают выводы, полученные в результате расчетов.

Задание 27. Определения эффективности открытия новых торговых точек

Условия задания. На основе данных исследования реакции рынка на маркетинговые усилия предприятия определите целесообразность открытия новых дополнительных торговых точек. Исходные данные представлены в таблице 52.

Порядок выполнения:

1. Расчет производится на основе Марковской модели отклика, обобщенная структура моделей которой следующая:

R_i =f(P_i1, P_i2, .._, P_ik, A_i1, A_i2,.., A_i1, D_i1, D_i2,., D_im, Q_i1, Q_i2,.., Q_in, AS_i1, AS_i2,..,

AS_ir, E),

где R_i – мера отклика;

P_i1, P_i2, …, P_ik - цена товара;

A_i1, A_i2,..., A_i1 - затраты на стимулирование и выдвижение товара;

D_i1, D_i2, …, D_im - затраты на товародвижение;

Q_i1, Q_i2, …, Q_in - качество товара;

AS_i1, AS_i2, …, AS_ir - ассортимент;

E - все экзогенные переменные, не зависящие от производителя.

Здесь P, A, D, Q и AS – элементы маркетинговых средств.

Мерой отклика R_i могут служить, например, сбыт, доход, доля рынка, потенциальная прибыль и т.д.

Таблица 52 – Исходные данные

Обоз-начение	Наименование	Значе-ние	Источник
Q	Всего потенциальных клиентов		Маркетинговые исследования
Ft-1	Количество клиентов фирмы в момент t-1		Отчетность фирмы
Ft	Количество клиентов фирмы в момент t		Отчетность фирмы
f	Количество клиентов, «потерянных» с t-1 по t		Отчетность фирмы
Pt	Количество торговых точек исследуемой фирмы		Отчетность фирмы
Ot	Количество торговых точек конкурентов		Маркетинговые исследования
St	Суммарный сбыт исследуемой фирмы в t		Отчетность фирмы
Tt	Суммарный сбыт всех конкурентов в t		Маркетинговые исследования

 

2. Уравнения, описывающие поведения потребителей, имеют следующий вид:

,

где p_jjt - вероятность того, что потребитель, купивший товар в фирме j в момент

t-1, в момент t снова купит товар в фирме j;

K₁ -коэффициент предпочтения для клиентов исследуемой фирмы, показывает силу влияния исследуемой фирмы на сохранение прежних своих клиентов в рассматриваемом периоде;

Q_t - количество торговых точек конкурентов;

P_t - количество торговых точек данной фирмы;

, t=1, 2, …, T,

где p_ijt – вероятность того, что потребитель, купивший товар в фирме i в момент t-1, в момент t купит товар в фирме j;

K₂ - коэффициент предпочтения данной фирмы для клиентов других фирм, показывает силу влияния исследуемой фирмы на привлечение новых клиентов.

3. Величина объема сбыта (S_t) фирмы j в момент t при новом количестве торговых точек определяется из соотношения:

,

где S_t – объем сбыта товара фирмы j в момент t после открытия дополнительных торговых точек (доход от продаж товаров фирмы на текущий момент при открытии новых торговых точек);

K₁ - коэффициент предпочтения для своих клиентов j фирмы;

K₂ - коэффициент предпочтения данной j фирмы для клиентов других i фирм;

T_t -суммарный объем сбыта всех конкурентов в момент t;

P_t - количество торговых точек исследуемой фирмы в момент t;

O_t - количество торговых точек в момент t.

Доля рынка, занимаемая фирмой j в момент t, определяется следующим образом:

,

где m_jt – рыночная доля, занимаемая фирмой j в момент t;

S_t - суммарный сбыт товара фирмы j в момент t (доход от продаж товаров фирмы на текущий момент);

T_t -суммарный сбыт всех конкурентов в момент t (доход от продаж всех конкурирующих фирм).

4. Зная количество клиентов исследуемой фирмы j в момент t-1, количество потерянных фирмой клиентов к моменту t, а также общее количество потенциальных клиентов, можно определять P_jjt=P_ijt из следующих соотношений:

,

где P_jjt – вероятность того, что клиент, купивший товар j в фирме в момент t-1 снова купит в фирме j в момент t:

F_t-1 - количество клиентов исследуемой фирмы в момент t-1:

f_t - количество потерянных своих клиентов фирмы j в момент t от моментa t-1;

,

где P_ijt – вероятность того, что клиент, купивший товар в фирме i в момент t-1, купит товар в фирме j в момент t.

F_t - количество клиентов исследуемой фирмы в момент t;

F_t-1 - количество клиентов исследуемой фирмы в момент t-1;

Q - количество всех потенциальных клиентов.

5. Используя формулы, можно определить значения коэффициентов предпочтения K₁ и K ₂:

, .

6. Вычислив K₁ и K ₂, используя формулу, можно определить новый суммарный сбыт фирмы j в момент t при новом количестве торговых точек.

 

7. Зная, какой доход будет иметь фирма при увеличении числа торговых точек, по формуле можно определить новую долю рынка ().

,

8. Выводы и предложения.

Решение:

1. Расчет доли рынка, которую занимает исследуемая фирма на рынке данных изделий (отношений суммарного сбыта фирма в момент t к суммарному сбыту на данном рынке при сложившемся количестве торговых точек):

m_t = 10000 / (10000 + 82000) = 0, 108.

2. Pасчет p_jjt – вероятности того, что потребитель, купивший товар в данной фирме (j) в момент t-1, в момент t снова купит товар в фирме j:

P_jjt = (9 – 3) / 9 = 0, 67.

3. Расчет p_ijt – вероятности того, что потребитель, купивший товар в другой фирме (i) в момент t-1, в момент t купит товар в фирме j:

P_ijt = (6 – 9) / (18 – 6) = 0, 25.

4. Расчет K₁ – коэффициента предпочтения для клиентов рассматриваемой фирмы. Этот коэффициент показывает силу влияния исследуемой фирмы на сохранение прежних своих клиентов в рассматриваемом периоде.

K₁ = 0, 67 (18 + 2) / 2 = 6, 7.

5. Расчет K₂ – коэффициента предпочтения исследуемой фирмы для клиентов других фирм, - этот коэффициент показывает силу влияния исследуемой фирмы на привлечение новых клиентов.

K₂ = 0, 25 (18 + 2) / 2 = 2, 5.

6. Расчет дохода фирмы при открытии дополнительных торговых точек:

S_t = (2, 5 * 82000 *2) / (31 + ((1 + 2, 5 – 6, 7) *2) = 410000 / 31 +(-6, 4) = 16667.

7. Расчет доли рынка фирмы при открытии дополнительных торговых точек:

m_t = 16667 / (1667 + 82000) = 0, 168.

8. Прирост доли рынка составляет:

∆ m_t = 0, 168 – 0, 108 = 0, 06, т.е 6, 0 %.

 

Выводы и предложения. В результате произведенных расчетов выявлено, что маркетинговые усилия предприятия по открытию новой торговой точки дадут прирост доли рынка 6 %.