Выводы и предложения

Таким образом, чем выше уровень рекламы, тем выше продажи. Распространение премиальных купонов также повышает продажи. Эффект влияния каждого фактора не зависит от эффекта другого фактора.

Задание 31. Качественные методы оценки эффективности рекламы

Условия задания. На основе составляющих процесса контроля за рекламной кампанией и схемы проведения измерений в ходе контрольных опросов потребителей определить эффективность рекламы.

Порядок выполнения:

1. Процесс контроля за рекламной кампанией включает в себя измерение сле-дующих этапов рекламной коммуникации:

1.1 Исследование числа контактов с рекламой. Частота контактов – это возможность хотя бы раз увидеть (услышать, прочитать) рекламное обращение. Важным показателем эффективности является охват целевой аудитории. Если по окончании измерений выяснится, что эффективный охват не связан с объемом сбыта, значит, в работе рекламной коммуникации что-то было не учтено, чаще всего, это творческое исполнение рекламы.

1.2 Исследование качества усвоения информации. Обработка информации состоит из анализа реакции потребителей на рекламу: внимания, запоминания, эмоциональных реакций и принятия. Исследование производится по следующим категориям:

- оценка узнаваемости рекламы;

- оценка вспоминаемости рекламы;

- оценка вспоминаемости по товарным категориям.

2. Для проведения контрольных опросов используются следующие методы:

2.1 Метод опроса группы потребителей - одна и та же группа потребителей опрашивается до, во время и после рекламной кампании. Это позволяет выявить закономерности на уровне отдельных потребителей.

2.2 Метод волн – опрос различных выборок потенциальных потребителей, который позволяет связать разные этапы оценки эффективности рекламы в агрегированной виде. Как правило, между волнами проходит от 3 до 6 месяцев, что замедляет поступление информации к рекламодателю и не позволяет своевременно принимать корректирующие меры.

2.3 Метод последовательных опросов – интервью с небольшими группами потребителей проводятся ежедневно (еженедельно), т.е. вместо одного опроса 450 респондентов раз в два месяца опрашивают 50 респондентов в неделю, для каждого интервью отбираются новые респонденты. Результаты поступают к рекламодателю оперативно и непрерывно.

3. Делаются выводы и предложения.

Решение: 1. На основе экспертных оценок выявлены данные, характе-ризующие эффективную и неэффективную рекламу на местах продаж.

Таблица 58 - Эффективная и неэффективная реклама

Результат исследований (измерение усвояемости рекламы)	Число респондентов, %
Эффективная реклама	Неэффективная реклама
Не вспомнили рекламу
Вспомнили по предъявлении марки
Вспомнили спонтанно
Вспомнили после пересказа содержания

 

2. Рекомендуемый порядок проведения измерений в ходе контрольных опросов потребителей представлен в таблице 59.

Таблица 59 - Порядок проведения измерений по группам показателей

Порядок проведения измерений	Вопросы	Ответы
1. Потребность в товарной категории	1. Собираетесь ли Вы приобрести товар А в ближайшее время?
2. Вспоминаемость рекламы по товарной категории	2. Какую рекламу товара А Вы видели на ТВ? 3. Встречалась ли Вам в журналах реклама данного товара?
3. Осведомленность о марке - вспоминаемость марки; - узнавание марки.	4. Какие марки товара А Вам приходят в голову в первую очередь? 5. Какие из этих марок Вы видели уже ранее?
4.Вспоминаемость рекламного объявления	6. Какие ТВ-ролики товара А Вы видели в последнее время?
5.Действия потребителей	7. Какую марку Вы недавно приобрели? 8. Какие фирменные магазины Вы посетили?
6. Намерение купить марку	9. Если Вы будете приобретать товар А, то какую марку Вы приобртете?
7. Отношение к марке	10. Как Вы оцениваете товар А марки «Люкс»?
8. Содействие покупке	11. Что могло бы повлиять на Ваше решение о покупке данной марки?
9. Узнаваемость рекламного объявления	12. Видели ли Вы данный ролик, если да, то сколько раз?

 

3. Разрабатываются корректирующие действия для рекламной кампании.

Таблица 60 – Корректирующие действия при износе рекламы

Причины износа	Корректирующие действия
1. Уменьшение внимания (особенно к печатной рекламе)	Разные варианты исполнения одной и той же рекламной идеи с целью удержания внимания.
2. Отсутствие запоминания из-за воздей-ствия рекламы конкурентов или из-за слишком длинных интервалов в графике выхода рекламы	Уменьшение или увеличение интервалов – для устранения интерференции (конкуренты меняют графики, частоту своих рекламных кампаний), но не более, чем 1 – 3 месяцев.
3. Негативная реакция из-за слишком частого или длительного контакта с рекламой	Разные варианты исполнения одной и той же рекламной идеи, создание укороченных версий рекламных объявлений.