Условия задания. Изучить основные направления маркетингового анализа системы продвижения товара и определить направления ее совершенствования.
Порядок выполнения:
1. Выделяются для анализа основные средства системы маркетинговых ком-муникаций. Разрабатываются основные направления их анализа (таблица 53).
2. На основе анализа определяются возможности совершенствования системы маркетинговых коммуникаций.
3. Делаются выводы и предложения.
Решения:
1. Основные средства системы продвижения товара представлены в таблице 53.
Таблица 53 – Основные направления маркетингового анализа основных средств системы маркетинговых коммуникаций
| Направле-ния анализа
| Возможные варианты
| Положение дел
|
| Фактическое
| Желаемое
|
| 1. Наличие комплексной программы продвижения товара
| - имеется комплексная программа продвижения;
- имеются планы по продвижению новых товаров;
- на предприятии нет комплексной программы, но регулярно проводятся однотипные мероприятия;
- продвижению не уделяется достаточно внимания.
|
|
|
| 2. Организа-ция работы по продвиже-нию товара
| - регулярно планируется, организовывается и контролируется руководством;
- проводится нерегулярно, контроль не эффективный;
- работа не проводится.
|
|
|
| 3. Сотрудни-чество с другими ор-ганизациями
| - сотрудничает со специализированными рекламными агентствами;
- общественными организациями, государственными органами и пр.
|
|
|
| Реклама
|
| 4. Факторы, определяю-щие выбор средств рекламы
| - тип предприятия или организации;
- характер товара;
- особенности целевого рынка, размер сегмента;
- имеющийся бюджет рекламы.
|
|
|
| 5. Цели рекламы
| - цели продуманы для целевой аудитории;
- реклама используется «по традиции» (как все);
- не определены ни цели, ни целевая аудитория.
|
|
|
| 6. Осведом-ленность целевой аудитории
| - покупатели, посредники осведомлены о фирме;
- знают характеристики товара и фирмы;
- благожелательно относится к фирме;
- отдают предпочтение марке предприятия;
- убеждены в необходимости покупки данного товара.
|
|
|
| Связи с общественностью (PR)
|
| 7. Связи с обществен-ностью (PR)
| - связь с общественностью (Public Relations) используется как форма продвижения для достижения следующих целей:
• пропаганда идей новых товаров;
• формирование образа предприятия;
• преодоление негативного мнения;
- PR не используется.
|
|
|
| Стимулирование сбыта
|
| 8. Комплекс-ная програм-ма по стиму-лированию сбыта
| - имеется комплексная программа;
- на предприятии нет комплексной программы, но регулярно проводятся однотипные мероприятия;
- разовые мероприятия.
|
|
|
| 9. Эффектив-ность мер по стимулирова-нию сбыта
| - возрос объем продажи товара;
- появились повторные покупки, пост. покупатели;
- увеличились размеры заказов, количество одновре-менно покупаемых товаров;
- покупателям не нравятся эти мероприятия.
|
|
|
| Личная продажа
|
| 10. Использо-вание личной продажи
| - перед торговыми агентами ставятся конкретные задачи по устному представлению товара;
- имеется программа подготовки торгового персонала;
- этому средству не уделяется большого внимания.
|
|
|
| 11.Эффектив-ность личной продажи
| - эффективность оценивается регулярно;
- разработана система стимулирования работы;
- нет системы контроля за эффективностью мероприятий по использованию личной продажи.
|
|
|
Выводы и предложения. На основе проведенного анализа делаются общие выводы об эффективности работы предприятия по продвижению товаров, об эффективности его маркетинговых коммуникаций; предлагаются возможные направления улучшения.
