Задание 21. Анализ стратегических и тактических решений в области ценообразования

Условия задания. Провести анализ стратегических и тактических решений в области ценообразования предприятия, действующего на конкурентном рынке в условиях монополистической конкуренции.

Порядок выполнения:

1. Проводится анализ стратегических решений в области ценообразования. Стратегии ценообразования рассматриваются с точки зрения новизны товара.

 

 

Рисунок 15 - Стратегические ценовые решения (по Ж.-Ж. Ламбену)

 

2. Каждое стратегическое решение обосновывается с точки зрения условий эффективного использования.

3. Проводится анализ тактических решений в области ценообразования.

4. Принимается решение о целесообразности стратегии повышения или пони-жения цены на основе расчета объема реализации при условии изменения цены.

4.1 Объем реализации при снижении цены:

Q_н = Q_ст ∙ (2 + ∆ tP ∙ ε _с) / (2 - ∆ tP ∙ ε _с),

где Q_ст, Q_н – старый и новый объем реализации, ед.;

∆ tP – темп изменения прироста цены, ∆ tP = 2 (P_н - P_ст) / (P_н + P_ст);

ε _с – коэффициент эластичности спроса.

4.2 Объем реализации при повышении цены:

Q_н = Q_ст ∙ (2 - ∆ tP ∙ ε _с) / (2 + ∆ tP ∙ ε _с).

5. Принимается решение о целесообразности тактических решений.

6. Делаются выводы и предложения.

Решение: 1.Анализ стратегических решений в области ценообразования представлен в таблице 38.

2. Необходимые предпосылки для успешной реализации той или иной стратегии представлены в таблице 38. Необходимо проанализировать текущую ситуацию с точки зрения возможностей реализации стратегий ценообразования.

 

Таблица 38 – Анализ стратегических решений в области ценообразования

Стратегии	Условия эффективности	Текущая ситуация
1. Стратегии установления цен на новые товары
1. Стратегия «снятия сливок»	- существует большой спрос на товар; - спрос на товар не эластичный; - имеется патент; - высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.
2. Стратегия завоевания доли рынка	- предприятие является лидером в области затрат; - имеется резерв снижения издержек в дальнейшем; - повышение цены возможно только в случае лидерства по качеству.
3. Стратегия прочного внедрения	- существует большой спрос на товар; - спрос на товар эластичный; - низкие цены не привлекают конкурентов; - низкая цена не означает низкое качество.
2. Стратегии установления цен на существующие товары
2. Стратегия «падающей цены»	- является продолжением стратегии «снятия сливок», стратегия эффективна при тех же условиях.
3. Стратегия преимущест-венной цены	- является продолжением стратегии прочного внедрения, стратегия эффективна при тех же условиях; - предприятие достигает преимущества или по качеству товара, или по издержкам.

3. Производится анализ тактических решений в области ценообразования. Определяются необходимые условия для эффективных тактических ценовых решений (таблица 39).

4. Принимается решение о стратегии повышения или понижения цены товара. Рассматриваются различные варианты эластичности спроса: 1, 0; 0, 51; 2, 14.

Таблица 39 - Анализ тактических решений в области ценообразования

Тактические решения	Условия эффективности	Текущая ситуация
1. Решение об установлении «стандартных» или «гибких» цен	В зависимости от ситуации на конкурентном рынке и возможностей предприятия.
2. Решение об установлении психологически привлека-тельных (ломаных) цен	Должна быть возможность снижения цены от какой-то круглой суммы.
3. Решение об установлении цен потребительского сегмента	При условии сегментирова-ния рынка по такому призна-ку, как доходы потребителей.
4. Решение об установлении цен по «ценовым ступенькам»	При условии производства широкого ассортимента товаров разного качества.
5. Решение о перераспределении издержек в рамках номенклатуры	При условии производства взаимодополняемых товаров в ассортименте.

 

4.1 Снижение цены: объем реализации Q_ст = 500 ед., Р_с =200 руб., Р_нов =170 руб.

- базовая выручка: 500 * 200 руб. = 100 тыс. руб.;

- темп изменения прироста цены ∆ tP = 2* (200 – 170) / 200 + 170 = 0, 16;

- при ε _с = 1, 0 Q_н = 500 * (2 + 0, 16 * 1, 0) / (2 – 0, 16 * 1, 0) = 587 ед.;

выручка новая В_нов = 587 * 170 = 99, 8 тыс.руб., т.е. при единичной эластичности снижать цены можно, выручка практически не меняется;

- при ε _с = 0, 51 Q_н = 500 * (2 + 0, 16 * 0, 51) / (2 – 0, 16 * 0, 51) = 542 ед.;

выручка новая В_нов = 542 * 170 = 92, 1 тыс.руб., т.е. при неэластичном спросе снижать цены нельзя, выручка падает;

- при ε _с = 2, 14 Q_н = 500 * (2 + 0, 16 * 2, 14) / (2 – 0, 16 * 2, 14) = 705 ед.;

выручка новая В_нов = 705 * 170 =119, 9 тыс.руб., т.е. при эластичном спросе снижать цены можно, выручка растет.

4.2 Повышение цены: объем реализации Q_ст =500 ед., Р_с =200 руб., Р_нов =240 руб.

- базовая выручка: 500 * 200 руб. = 100 тыс. руб.;

- темп изменения прироста цены ∆ tP = 2* (240 – 200) / 240 + 200 = 0, 18;

- при ε _с = 1, 0 Q_н = 500 * (2 - 0, 18 * 1, 0) / (2 + 0, 18 * 1, 0) = 417 ед.;

выручка новая В_нов = 417 * 240 = 100, 2 тыс.руб., т.е. при единичной эластичности повышать цены можно, выручка практически не меняется;

- при ε _с = 0, 51 Q_н = 500 * (2 - 0, 18 * 0, 51) / (2 + 0, 18 * 0, 51) = 457 ед.;

выручка новая В_нов = 457 * 240 = 109, 6 тыс.руб., т.е. при неэластичном спросе повышать цены выгодно, выручка растет;

- при ε _с = 2, 14 Q_н = 500 * (2 - 0, 18 * 2, 14) / (2 + 0, 18 * 2, 14) = 337 ед.;

выручка новая В_нов = 337 * 240 = 80, 9 тыс.руб., т.е. при эластичном спросе повышать цены не рекомендуется, т.к. выручка падает.

5. Исследования рынка показали, что цена выше 200 рублей не принимается рынком. Принимается решение об установлении психологически прив-лекательных цен на товар А и товар В ниже 200 руб. Калькуляционное выравнивание цены представлено в таблице 40.

 

Таблица 40 – Калькуляционное выравнивание цены

Показатели	Товары
А	Б	В
1. Первоначально установленная цена, руб.	215, 00	180, 00	204, 00
2. Объем продаж, факт, тыс.ед.
3. Выручка, тыс.руб.
4. Переменные затраты, тыс.руб.
5. Постоянные затраты, тыс.руб.
6. Фактическая прибыль предприятия, тыс.руб.	-560		- 80
Пересчет цены
2. Объем продаж, план, тыс.ед.
3. Планируемая выручка, тыс.руб.
4. Рыночная цена, руб.	199, 00	-	198, 00
5. Выручка, тыс.руб.		-
6. Уменьшение выручки, тыс.руб.		-
7. Уменьшение выручки по всем продуктам	4800 + 1440 = 6240
8. Требуемая выручка по продукту Б после калькуляционного выравнивания, тыс.руб.	-		-
9. Цена продукта после калькуляционного выравнивания, руб.	199, 00	107040/560=191, 00	198, 00

 

6. Расчет прибыли после калькуляционного выравнивания цены:

- выручка = 59700 + 47520 + 107040 = 214260 тыс.руб.;

- постоянные затраты = 14460 + 30230 + 14920 = 59610 тыс.руб.;

- переменные затраты: ПЕ_А = 42000 / 260 * 300 = 48462 тыс.руб.;

ПЕ_Б = 67000 / 560 * 560 = 67000 тыс.руб.;

ПЕ_В = 28000 / 210 * 240 = 32000 тыс.руб.;

итого ПЕ: 147462 тыс.руб.;

- прибыль предприятия = 214260 – 59610 – 147462 = 7188 тыс. руб.;

- прирост прибыли = 7538 – (-560 + 3570 – 80) = 4258 тыс.руб.