Задание 15. Анализ жизненного цикла товара

Условия задания. На основе сетки оценки жизненного цикла товара определите, на каком этапе ЖЦТ находятся товары А, Б и В. Исходные данные представлены в таблице 25.

Таблица 25 – Исходные данные и решение

Показатели	Товары
А	Б	В
t0	t1	t0	t1	t0	t1
1. Объем реализации
2. Основные конкуренты
3. Изменение цены, %	+ 10, 2	- 2, 4	+ 5, 7	+ 6, 0	-15, 0	- 20, 0
4. Изменение числа предложений	+ 2	+ 3	+ 1	+ 3	- 2	- 1
5. Система сбыта	медлен-ный рост	быстрый рост	быстрый рост	быстрый рост	сокра-щение	сокра-щение
6. Модифицирован-ные товары
7. Содержание коммуникаций	базовые функции	главные атрибуты	главные атрибуты	новое применение	главные атрибуты	главные атрибуты
Оценка ЖЦТ по основным показателям
1. Объем реализации	Этап роста	Этап зрелости	Этап спада
2. Конкуренция	Этап роста	Этап зрелости	Этап зрелости
3. Изменение цены, %	Этап роста Этап зрелости	Этап зрелости	Этап спада
4. Числа предложений	Этап внедрения Этап зрелости	Этап роста	Этап спада
5. Система сбыта	Этап роста	Этап роста	Этап спада
6. Модификации	Этап роста Этап зрелости	Этап роста Этап зрелости	Этап спада
7. Коммуникации	Этап роста	Этап зрелости	Этап внедрения Этап спада
Вывод по ЖЦТ	Этап роста или этап зрелости	Этап зрелости	Этап спада

Порядок выполнения:

1. Структура жизненного цикла товара обычно описывается следующими фазами:

1.1 Этап исследования и разработки товара.

Жизнь товара начинается задолго до его рождения как продукта, в идеях, в замыслах. Роль маркетинга — изучение того, нуждается ли потребитель в данном товаре и на какой рынок можно рассчитывать. На этом этапе предприятие несет только убытки.

1.2 Этап внедрения товара на рынок. Товар начинает поступать в продажу, сбыт обычно растет медленно. Из-за незначительных продаж и высоких расходов по продвижению товара фирма имеет самые высокие издержки. Задача маркетинга - убедить покупателя рискнуть приобрести товар.

1.3 Этап роста. Объем продаж растет высокими темпами, фирма получает значительную прибыль. На этом этапе задача маркетинга заключается в продлении этапа роста через проникновение на новые рынки, усиление рекламы, улучшение качества и снижение цен.

Таблица 26 - Сетка оценки жизненного цикла товара

Характеристики рынка	Выведение на рынок	Рост	Зрелость	Спад
Спрос
Медленный рост	+		+
Быстрый рост		+
Замедление			+
Спад				+
Новые конкуренты
Несколько		+
Много		+
Мало			+	+
Нет	+			+
Реальные цены
Стабильны			+
Снижаются	+			+
Хаотичны	+	+
Число предложений на рынке
Увеличивается		+
Почти не меняется	+		+
Снижается				+
Система сбыта
Медленный рост	+
Быстрый рост		+
Почти не изменяется			+
Сокращается				+
Модифицированные товары
Несколько				+
Много		+	+
Незначительное число	+
Содержание коммуникаций
Базовые функции	+			+
Главные атрибуты		+		+
Новые применения		+	+
Второстепенные атрибуты			+

1.4 Этап зрелости (насыщения). Товар выпускается крупными партиями, но темпы роста сбыта замедляются. Для удержания конкурентной позиции требуются дополнительные затраты на производство улучшенных вариантов товара, это приводит к снижению прибыли. Форма рекламы должна быть максимально массовой и интенсивной. Чтобы в дальнейшем увеличивать объемы продаж фирма должна искать новые сегменты рынка, модифицировать товар (повышение качества, улучшение внешнего вида и оформления товара).

1.5 Этап спада. Товар уходит с рынка, снижается прибыль, но иногда есть возможность продлить жизнь товара за счет интенсивной напоминающей рекламы, изменения упаковки, улучшения маневренности цен и реорганизации системы сбыта.

2. Определение этапа жизненного цикла товара на основе анализа изменения сбыта за определенный период времени (модель Polli – Cook) производится по следующей схеме:

2.1 Определяется изменение сбыта за определенный период времени по каждому товару по сравнению с прошлым периодом и среднеквадратическое отклонение:

,

где ∆ Х_i – изменение объемов сбыта товаров в течение года;

n – количество видов товаров;

σ – среднеквадратическое отклонение.

,

где Х_ср – средняя величина изменения сбыта по всем видам товаров.

2.2 Определяется этап жизненного цикла товара:

- если Х_ср – среднее значение изменения сбыта по всем товарам по сравнению с прошлым годом, а σ – среднеквадратическое отклонение, то этапу спада соответствует выражение ∆ Х_i < Х_ср – 0, 5 σ;

- этапу роста соответствует выражение ∆ Х_i > Х_ср + 0, 5 σ;

- если изменение сбыта находится между двумя этими значениями, т.е.

Х_ср – 0, 5 σ < ∆ Х_i < Х_ср + 0, 5 σ, то товар находится на этапе насыщения;

- этапу внедрения соответствует сбыт в размере до 5 % от прогнозируемого максимума продаж.

2.3 Ассортимент считается сбалансированным, если выполняется условие:

Q_p + Q_зр > Q_сп,

где Q_p, Q_зр и Q_сп – количество наименований товаров, находящихся, соответственно, на этапе роста, зрелости и спада.

Решение:

1. Каждому этапу ЖЦТ соответствуют определенные характерные рыночные стратегии, структура рынка, типы предпринимателей и отношения между конкурентами. Увеличение сбыта на этапе роста объясняется появлением множества новых производителей, привлеченных высокой прибылью. Вызванное этим разнообразие моделей, дифференциация продукта, растущие рекламные усилия ведут к открытию новых сегментов рынка. С ростом ценовой, качественной, сервисной конкуренции прибыль уменьшается. Число предприятий снова снижается. Определение ЖЦТ по основным показателям на основе сетки оценки жизненного цикла товара представлено в таблице 25.

2. Типичная функция адаптации потребителей к товару представлена на рисунке 10.

 

 

х_ср-2σ х_ср – σ х_ср х_ср+2σ

 

Рисунок 10 – Типичная функция адаптации

3. Определение этапа ЖЦТ для группы товаров А (таблица 27). Расчет показал, что товар А находится на этапе роста ЖЦТ.

Таблица 27 – Определение этапа ЖЦТ

Показатели	А1	А2	А3
t0	t1	t0	t1	t0	t1
1. Объем реализации по группе товаров А, Хi
2. Изменение сбыта, ∆ Хi	-		-		-
3. Средняя величина изменения сбыта, ∆ Хср
4. Среднеквадратическое отклонение, σ
5. Этап роста	∆ Хi > Хср + 0, 5 σ	800 > 533 + 0, 5∙ 252	800 > 659
6. Этап спада	∆ Хi < Хср – 0, 5 σ	800 < 533 – 0, 5∙ 252	800 < 407
7. Этап зрелости	Хср – 0, 5 σ < ∆ Хi < Хср + 0, 5 σ	533 –0, 5∙ 252 < 800 < 533 + 0, 5∙ 252	407< 800 < 659

 

4. Основными в работе с товарами на этапе зрелости являются следующие стратегические подходы:

4.1 Чтобы продлить жизнь товара и не допустить падения сбыта и прибыли, маркетинговая служба должна искать способы модификации товара, рынка и комплекса маркетинга (рис. 11). Сплошной линией изображена ситуация при принятии маркетинговой службой целенаправленных мер и действий, пунктирной – при непринятии таких мер.

 

Сбыт

Новые сферы использования товара

Новые потребители (рынки)

Новые модификации товара

 

Прибыль

 

Время

 

Рисунок 11 - Продление жизненного цикла отдельного товара

4.2 В перспективе благополучие предприятия надежно обеспечивается только тогда, когда жизненные циклы различных товаров, выпускаемых им, перекрывают друг друга, что означает, что еще до момента насыщения одним товаром на рынок необходимо вывести следующий новый товар (рис. 12).

 

Сбыт

Товар №3

Товар №2 Прибыль

Товар №1

 

Время

 

Рисунок 12 - График жизненных циклов нескольких товаров

Выводы и предложения. Задача маркетинговой службы – удлинить продолжительность жизненного цикла товара на рынке, а особенно продлить этап роста и этап зрелости.

Таким образом, анализ показал, что товары находятся на следующих этапах ЖЦТ: товар А – на этапе роста; товар Б – на этапе зрелости; товар В – на этапе спада.