Задание 18. Анализ прибыльности товаров в ассортименте

Условия задания. Предприятие производит товары трех видов - А, Б, В, которые распространяются через торговых агентов. Провести экономический анализ ассортимента на основе анализа прибыли от отдельных товаров. Исходные данные представлены в таблице 31.

Порядок выполнения:

1. Для определения прибыли от одного вида товаров из ассортимента предприятия определяются данные о продаже этого то­вара и издержки, связанные с производством и ре­ализацией этого вида товаров. Сложность заключает­ся в том, что некоторые затраты не связаны напрямую с от­дельными товарами, а известна только общая сумма по каж­дой статье затрат.

2. Общая сумма затрат распределяется меж­ду отдельными товарами. Возможны разные варианты распре­деления, в зависимости от того, что принято за основу.

3. Определяется эффективность реализации товаров при различных вариантах распределения затрат.

4. Делаются выводы и предложения.

Решение:

1. Рассматриваются различные варианты распределения затрат. Вариант № 1 представлен в таблице 31.

1.1 В первом варианте коммерческие расходы распределились следующим образом: затраты на оплату работы торговых аген­тов - пропорционально выручке от продажи каждого товара, поскольку эта работа оплачивалась на комиссионной основе; канцелярские расходы и расходы на упаковку - пропорциональ­но количеству проданных единиц товара; расходы на рекламу и административные расходы - пропорционально выручке от продажи каждого товара.

 

Таблица 31 - Отчет о прибыли относительно товаров (вариант 1)

Показатели	Товары	Всего по предприятию
	А	Б	В
1. Количество проданных единиц товара, тыс.шт.
2. Количество упаковок, тыс.шт.
3. Выручка от продажи товаров, тыс.руб.
4. Производственная себестоимость товаров, тыс.руб.
5. Коммерческие расходы:
оплата торговых агентов	11, 0	12, 0	9, 0
канцелярские расходы	2, 5	5, 0	3, 0	10, 5
расходы на рекламу	11, 0	12, 0	9, 0
расходы на упаковку	2, 9	5, 7	3, 4
административные расходы	12, 4	13, 5	10, 1
6. Полная себестоимость, тыс.руб.	94, 8	108, 2	90, 5	293, 5
7. Прибыль (убыток) от продажи, тыс.руб.	15, 2	11, 8	-0, 5	26, 5

 

1.2 Во втором варианте коммерческие расходы распределились так: затраты на оплату работы торговых агентов, так же, как и в первом варианте, -пропорционально выручке от продажи то­варов; канцелярские расходы и расходы на упаковку - пропор­ционально числу упаковок; расходы на рекламу и администра­тивные расходы - пропорционально количеству единиц товара.

Таблица 32 - Отчет о прибыли относительно товаров (вариант 2)

Показатели	Товары	Всего по предприятию
А	Б	В
1. Количество проданных единиц товара, тыс. шт.
2. Количество упаковок, тыс. шт.
3. Выручка от продажи товаров, тыс.руб.
4. Производственная себестоимость товаров, тыс.руб.
5. Коммерческие расходы:
оплата торговых агентов	11, 0
канцелярские расходы	4, 4	4, 4	1, 7	10, 5
расходы на рекламу	7, 7	15.2	9, 1
расходы на упаковку	5, 0	5, 0	2, 0
административные расходы	8, 6	17.1	10, 3
6. Полная себестоимость, тыс.руб.	91, 7	113.7	88, 1	293, 5
7. Прибыль (убыток) от продажи, тыс.руб.	18, 3	6, 3	1, 9	26, 5

 

2. Как видно, прибыль по каждому товару в первом и втором вариантах различается. В первом варианте товар В убыточен, во втором он дает небольшую прибыль. Разница в прибыли от товаров А и Б во втором варианте значи­тельно выше.

3. Оценка правильности решения об исключении продукта из ассортимента (таблица 33). Т.о. исключение продукта В из ассортимента не верно, т.к. носитель убытка – продукт В, тем не менее дает 18 тыс.руб. на покрытие блока общих затрат, сумму, которая после исключения продукта В будет возмещаться за счет других продуктов.

 

Таблица 33 – Оценка правильности исключении продукта из ассортимента

Показатели	Продукт
А	Б	В
1. Цена продажи, руб.	22, 00	12, 00	15, 00
2. Объем продаж, факт тыс.ед.
3. Выручка, тыс.руб.
4. Переменные издержки, тыс.руб.
5. Постоянные издержки, тыс.руб.
6. Прибыль, тыс.руб.	15, 2	11, 8	-1, 0
7. Общая прибыль предприятия, тыс.руб.
Анализ методом покрытия затрат
	До исключения продукта В	После исключения В
	А	Б	В	А	Б
8. Покрытие затрат, тыс.руб. (ст.3 – ст.4)
9. Покрытие затрат, тыс.руб., всего
10. Постоянные издержки, тыс.руб., всего
11. Общая прибыль предприятия, тыс.руб

Выводы и предложения. Анализируя ассортимент и давая рекомендации по его изме­нению, необходимо иметь в виду следующее обстоятельство. Предприятие должно стремиться не к максимальной прибыль­ности отдельных товаров, а к прибыльности всего ассортимен­та. Не всегда целесообразно оставлять в ассортименте только наиболее прибыльные товары, прекращая выпуск или продажу менее прибыльных. Прибыльность - не един­ственный критерий для сохранения товара в ассортименте. Не­обходимо учитывать и другие маркетинговые факторы, такие как:

- у покупателей существует потребность в товарах, менее выгодных для предприятия;

- необходимо предоставлять выбор покупателям;

- предприятие должно иметь в ассортименте товары, нахо­дящиеся на разных стадиях ЖЦТ;

- необходимо учитывать вклад продуктов на покрытие блока общих затрат.

 

 

Задание 19. Портфельный анализ деятельности предприятия

Условия задания. Провести анализ текущей маркетинговой ситуации на основе анализа содержимого хозяйственного портфеля фирмы. Определить стратегию развития фирмы и политику маркетинга.

Порядок выполнения:

1. Определяются основные стратегические хозяйственные единицы фирмы.

2. Производится сбор необходимой для анализа информации о положении фирмы на данном рынке: доля рынка, объем продаж, прибыльность, относительная доля рынка и т. д. (таблица 34).

3. Выбираются основные факторы, определяющие привлекательность рынка. 4. Выбираются основные факторы, определяющие позицию в конкурентной борьбе. 5. Оценивается значимость каждого фактора по шкале весовых коэф-фициентов: 3 балла – очень важный для фирмы фактор;

2 балла – важный фактор;

1 балл – менее важный фактор.

6. Оцениваются факторы в данной ситуации по 5-ти балльной шкале:

5 – отлично, 4 – хорошо, 3 – удовлетворительно,

2 – неудовлетворительно, 1 – неприемлемо.

7. Представляется графическое изображение положения каждой СХЕ (рис. 13).

8. Определяются направления стратегий отдельных видов деятельности фирмы (рис. 14).

9. Делаются выводы и предложения.

Решение: 1. Задача портфельного анализа состоит в том, чтобы детально осмыслить позиции компании на рынке, определить цели на будущее, разработать комплекс мероприятий, определить политику маркетинга, предвидеть и предотвратить угрозу банкротства, своевременно принять решение об обновлении СХЕ, контролировать размещение денежных средств и определить, какая СХЕ наиболее перспективна и обеспечит в будущем успех.

2. Для графического изображения содержимого хозяйственного портфеля необходимо определить координаты каждой СХЕ. Координата находится делением суммы результатов на значимость всех учитываемых факторов. Степень присутствия факторов и их значимость определяются с помощью экспертной оценки.

3. По определенным координатам находится позиция каждой СХЕ на матрице «Привлекательность рынка – Позиция в конкурентной борьбе», которая представлена на рисунке 13.

4. Для выбора стратегии развития для каждой стратегической хозяйственной единицы используется матрица Мак-Кинси, представленная на рисунке 14.

Таблица 34 – Показатели деятельности СХЕ фирмы

Показатели	СХЕ № 1	СХЕ № 2	СХЕ № 3
Выручка, тыс. руб.
Издержки, тыс. руб.
Прибыль, тыс. руб.
Доля рынка, %
Относительная доля рынка, %

 

Таблица 35 - Определение координаты Х

Позиция в конкурентной борьбе (название фактора)	Значи- мость фактора	Оценка факторов
СХЕ 1	СХЕ 2	СХЕ 3
балл	резуль-тат	балл	резуль-тат	балл	резуль-тат
1.Относительная позиция на рынке
2.Потенциал услуги
3.Финансовая устойч-сть
4.Потенциал персонала
Сумма		-		-		-
Координата Х	32 / 9 = 3, 6	20 / 9 = 2, 2	27 / 9 = 3, 0

 

Таблица 36 - Определение координаты Y

Привлекательность рынка (название фактора)	Значи- мость фактора	Оценка факторов
СХЕ 1	СХЕ 2	СХЕ 3
балл	резуль-тат	балл	резуль-татт	балл	резуль-тат
1.Рост рынка и его развитие
2.Качество рынка
3.Конкурентная ситуация
4.Ситуационная связь с внешней средой
Сумма		-		-		-
Координата У	17 / 8 = 2, 1	33 / 8 = 4, 1	25 / 8 = 3, 1

 

5. Совмещая две матрицы (рисунки 13 и 14) находим стратегию развития для каждой СХЕ. Привлекательность рынка или отрасли складывается из характеристик просто рынка, качества рынка, условий снабжения и прочих характеристик. Преимущества в конкуренции определяются относительной позицией на рынке, потенциалом продукта, исследовательским потенциалом, квалификацией сотрудников.

Модель позволяет сделать следующие стратегические рекомендации: стратегии инвестиции и роста для СХЕ в правом верхнем углу матрицы, стратегии сокращения для СХЕ в левом нижнем углу матрицы, для СХЕ, расположенных посредине, стратегические решения принимаются в зависимости от ситуации.

 

5, 0   3, 34     1, 67

Привлекательность рынка

	СХЕ № 2
	СХЕ № 3	СХЕ № 1
		5, 0

Позиция в конкурентной борьбе

Рисунок 13 - Матрица «Привлекательность рынка – позиция в конкурентной борьбе»

 

Привлекательность рынка	Высокая	Инвестирование или уход с рынка	Инвестирование	Удерживать или расширять лидерство на рынке
Средняя	Уход с рынка, постепенное сокращение инвестиций	Рост инвестиций или уход	Удерживать лидерство
Низкая	Сокращение инвестиций (уход с рынка)	Постепенное сокращение инвестиций, изъятие основного капитала	Изъятие основного капитала, избирательная оборонительная стратегия
		Низкая	Средняя	Высокая
		Позиция в конкурентной борьбе

Рисунок 14 - Матрица Мак-Кинси

Выводы и предложения. Совмещая две матрицы, выбирают стратегию, которой соответствуют позиции каждой СХЕ. В нашем примере:

Для СХЕ 1 – рекомендуется стратегия удерживания лидерства;

Для СХЕ № 2 - стратегия инвестирования;

Для СХЕ 3 – стратегия, направленная на рост инвестиций или уход с рынка.

Таким образом, анализ показал, что предприятие занимает на рынке достаточно сильную позицию и стратегия её деятельности не нуждается в пересмотре.