Задание 42. Анализ стратегий развития предприятия

Условия задания. На основе применения метода SPACE (оценки конкурентных преимуществ, стратегического потенциала, факторов, определяющих условия бизнеса, факторов привлекательности отрасли) провести анализ соответствия реализуемых предприятием стратегий текущей маркетинговой ситуации. На основе анализа определить стратегию развития предприятия.

Порядок выполнения:

1. Производится оценка конкурентных преимуществ предприятия, стратегического потенциала, условий бизнеса и привлекательности отрасли на основе шкалы семантического дифференциала. Определяется средняя оценка воздействия этих факторов.

2. Определяется положение предприятия на матрице, которая представляет собой прямоугольную систему координат, в которой каждая полуось служит представлением общего критерия по группе. В координатах, характеризующих привлекательность отрасли и конкурентную позицию предприятия, находится точка, соответствующая позиции предприятия.

Определение координаты Х: Х = (ПО + КП) – 6;

Определение координаты Y: Y = (СП + УБ) – 6.

3. Делаются выводы и предложения.

Решение:

1. Оцениваются семь факторов, определяющих конкурентные преимущества предприятия. Результаты оценки на основе шкалы семантического дифференциала представлены в таблице 80.

Рассчитывается средняя оценка конкурентных преимуществ:

В_КП = 3+4+4+2+3+3+5 / 7 = 3, 43.

 

Таблица 80 – Конкурентные преимущества предприятия

Конкурентные преимущества		Оценка
1. Доля рынка	Сильное сокращение								Сильный рост
2. Изменение уровня квалификации персонала	Сильное сокращение								Сильный рост
3. Наполнение портфеля заказами	Неудовлет-ворительное								Удовлет-ворительное
4. Приверженность потреби-телей к продукции фирмы	Низкая								высокая
5. Финансовое положение	Плохое								Хорошее
6. Состояние бизнеса у конкурентов	Хорошее								Плохое
7. Уровень деловых связей	Низкий								Высокий

2. Оцениваются факторы, определяющие стратегический потенциал предприятия. Рассчитывается средняя оценка стратегического потенциала:

В_СП = 5+3+2+4+3+4+3+1 / 8 = 3, 13.

Таблица 81 – Стратегический потенциал предприятия

Стратегический потенциал		Оценка
1. Возможность выхода на новых клиентов	Сильно ограниченные								Неограни- ченные
2. Возможности определения и диагностики проблем клиента	Низкие								Высокие
3. Научно-исследовательский потенциал	Низкий								Высокий
4. Внедренческий потенциал, возможности поддержки и сопровождения	Низкие								Высокие
5. Уровень исследования и экспертизы проблем клиента	Неудовлет-ворительные								Превосходный
6. Уровень новизны идей и рекомендаций	Низкий								Высокий
7. Эффективность внедрения разработок	Низкая								Высокая
8. Учебно-методический уровень	Низкий								Высокий

3. Оцениваются факторы, определяющие условия бизнеса. Рассчитывается средняя оценка этих факторов.

В_УБ = 5+3+3+3+2+5+5 / 7 = 3, 71.

Таблица 82 – Факторы, определяющие условия бизнеса предприятия

Условия бизнеса		Оценка
1. Условия для внедрения новых технологий	Неудовлет-ворительные								Очень хорошие
2. Политические условия	Неудовлет-ворительные								Очень хорошие
3. Макроэкономические условия	Неудовлет-ворительные								Очень хорошие
4. Государственно-правовые условия	Неудовлет-ворительные								Очень хорошие
5. Социальные условия	Неудовлет-ворительные								Очень хорошие
6. Культурные и демографические условия	Неудовлет-ворительные								Очень хорошие
7. Географические и климатические условия	Неудовлет-ворительные								Очень хорошие

4. Оцениваются факторы, определяющие привлекательность отрасли. Рассчитывается средняя оценка этих факторов.

В_ПО = 5+4+3+5+3+2+1 / 7 = 3, 29.

Таблица 83 – Факторы, определяющие привлекательность отрасли

Факторы привлекательности отрасли		Оценка
1. Вероятность вытеснения продукта фирмы продуктом-заменителем	Высокая								Низкая
2. Уровень покупательной способности	Низкая								Высокая
3. Способность покупателей ориентироваться в продуктах, выпускаемых в отрасли	Высокая								Низкая
4. Уровень спроса на данный продукт на рынке	Низкая								Высокая
5. Вероятность появления в отрасли новых конкурентов	Высокая								Низкая
6. Требования, предъявляемые к качеству продукта	Высокая								Низкая
7. Степень соперничества меж-ду основными конкурентами	Высокая								Низкая

 

5. Определяются координаты Х и Y.

Х = (3, 14 +3, 43) – 6, 0 = 0, 57;

Y = (3, 13 + 3, 29) – 6, 0 = 0, 42.

6. Определяются возможные стратегии на основе матрицы SPACE (рисунок 25).

1. Захват рынка 2. Развитие продукта

СП

	1. Захват рынка   1. Развитие продукта 2. Развитие рынка 3. Поглощение конкурентов   1. Сокращение 2. Ликвидация
			1. Развитие рынка 2. Поглощение дилеров, продавцов 3. Поглощение поставщиков 1. Поглощение конку-рентов, партнеров 2. Поиск дополни- тельных качеств продукта

 

 

ПО

3 4 5

1. Поиск дополни-тельных качеств продукта   1. Развитие сопутст- вующих товаров 2. Поиск новых товаров на сущест- вующих рынках   1. Организация совместных предприятий

1. Реорганизация   1. Развитие сопутст-вующих товаров 2. Поиск нового товара на сущест-вующем рынке 3. Поиск дополни-тельных качеств продукта   1. Сокращение 2. Ликвидация

 

 

 

УБ

УБ

 

Рисунок 25 – Возможные варианты стратегии бизнеса

Выводы и предложения. Позиция предприятия соответствует стратегии концентрированного роста, которая направлена на изменение продукта и (или) позиции в отрасли. Необходимо улучшить существующий продукт или начать производить новый, не меняя при этом рынка, пытаясь усилить свое положение в отрасли или перейти на другой рынок. К данному виду стратегий относятся: стратегия развития продукта, стратегия усиления позиций на рынке и стратегия развития рынка. Стратегия развития продукта предполагает рост за счет улучшения существующего или освоения нового продукта. При реализации стратегии усиления позиции на рынке необходимо завоевать позиции, не изменяя ни рынка, ни продукта. Стратегия развития рынка заключается в поиске новых лучших рынков и их развития.

Позиция фирмы определяется как агрессивная, которая характерна для привлекательных отраслей в стабильном окружении. Фирма имеет несомненное конкурентное преимущество и может сохранить его с использованием имеющегося финансового потенциала. Критическим фактором здесь является способность противостоять давлению конкурентов. Рекомендуемые стратегии: поиск кандидатов на поглощение в собственной и смежных отраслях, увеличение доли рынка, концентрация ресурсов на продуктах, обеспечивающих наибольшее преимущество над конкурентами, поиск дополнительных качеств товара.

Задание 43. Анализ эффективности реализации маркетинговых стратегий Условия задания: Разработать количественно определенные критерии эффективности реализации маркетинговой стратегии.

Порядок выполнения:

1. Определяются показатели, характеризующие эффективность различных направлений маркетинговой деятельности предприятия (система сбалансированных показателей ССП).

2. С помощью ССП производится оценка степени реализации различных стратегий и их вклад в успех всего предприятия. Рассчитывается интегральный показатель успеха реализации инструментов комплекса маркетинга (таблица 81).

2.1 Выбранные ранее оперативные цели маркетинга, сгруппированные по элементам «маркетинг-микс», ранжируются с точки зрения их важности a_i (наибольший ранг соответствует числу целей в данном направлении).

2.2 Определяется уровень достижения данной цели b_i на основе 3-х балльной шкалы: (не реализована… реализована).

2.3 Рассчитываются взвешенные оценки по каждой цели как произведение важности на уровень достижения.

2.4 Сумма произведений по каждому направлению делиться на максимально возможную оценку. Полученная величина в процентах характеризует степень реализации направления маркетинга.

2.5 Итоговый коэффициент К, рассчитанный по формуле, характеризует степень реализации потенциала комплекса маркетинга.

где К - итоговый коэффициент, характеризующий степень реализации

потенциала комплекса маркетинга,

n – количество целей по каждому инструменту комплекса маркетинга,

a_i – уровень приоритета i-той цели маркетинга по каждому инструменту

комплекса маркетинга,

b_i – экспертная оценка степени реализации цели в краткосрочном

периоде,

b_max = 3 – максимально возможная оценка степени реализации цели.

Решение:

1. В таблице 84 изображена ССП в маркетинге, разработанная для предприятия, действующего на рынке хлебобулочной продукции и занимающего лидирующее положение в своем регионе. На основе ранжи-рования эксперты определяют важность каждой цели (уровень приоритета a_i) и степень реализации этих целей b_i. Например, в группе «продукт» четыре цели, наиболее важная цель получает ранг 4, менее важная 3 и т.д.

2. Рассчитывается интегральная оценка по каждому показателю:

a_i ∙ b_i = 4 ∙ 3 = 12 и т.д.

Таблица 84 - Система сбалансированных показателей в маркетинге

Инст-румент	Стратеги-ческие цели	Измерители	Операти.	Мероприятия
Продукт	Рост удовлет-воренности потреби-телей	Уровень качества проду-кции	Снизить уровень брака до 0, 5% в партии продукции	Создание системы управления качест-вом, повышение квалификации работ-ников, развитие технологий пр-ва, улучшение вкусовых качеств продук-ции, поиск надежных поставщиков.
Наличие ра-ционального ассорти-мента	Коэффициент корреляции ранга выпуска и рентабельности	Удержать на уровне 0, 65-0, 75	Проведение рангового анализа ассортимента раз в квартал.
Обновление ассорти-мента	Доля новинок в объеме продаж	Увеличить на 25% за год	Постоянное отслеживание изменений предпочтений потребителей, проведение маркетингового исследования рынка тортов и пирожных раз в год.
Кол-во новых рецептур конди-терских изделий	Увеличить на 3 ежегодно
Цена	Улучшение соотноше-ния «цена-качество»	Оценка клиентов	Первое место с точки зрения не менее 60% клиентов	Маркетинговое исследование, анализ издержек для выявления резервов снижения себестоимости.
Лидерство по издержкам по сравне-нию с кон-курентами	Запас финансовой прочности	Удержать на уровне не ниже 50%	Анализ показателей в точке безубы-точности, или анализ соотношения «Затраты – объемы – прибыль».
Себестоимость единицы продукции	Увеличить объем пр-ва на 5%	Поиск постоянных поставщиков, оптимизация загрузки основных фондов, запуск нового оборудования.
Распределение	Интенсификация прод-вижения	Показатель интенсивного распределения	Увеличить до 70% в год	Налаживание тесных контактов с продавцами, представление скидок и транспортных услуг.
Создание выс. ценности для клиента	Время обработ-ки и выполне-ния заказа	Уменьшить до 2 дней	Внедрение автоматизированной системы управления выполнением заказов.
Создание ре-путации надежного поставщика	Доля рекламаций в общем числе заказов в год	Уменьшить до 1%	Соблюдение договорных обязательств, повышение качества продукции, снижение уровня брака.
Удержание клиентов	Доля пост. покупателей в объеме продаж	Увеличить до 75%(сотрудничество более года)	АВС – анализ клиентов.
Продвижение	Устойчивые, близкие, до-верительные отношения с клиентами	Эффективность мероприятий продвижения	Увеличить рентабельность на 1%	Проведение рекламной кампании в 2005-2006 годах, увеличение расходов на рекламу, маркетинговое исследование для оценки эффективности мероприятий продвижения.
Доля голоса	Увеличить на 2% за год
Известность и лояльность к торговой марке	Доля рынка	Увеличить на 5%
Число новых клиентов	Увеличить на 10% за год

3. Определяется общая интегральная оценка по каждому инструменту маркетинга: ∑ a_i× b_i по группе «продукт» = (12 + 3 + 2 + 2) = 19 и т.д.

4. Рассчитывается максимально возможная оценка по каждому показателю и общая максимальная оценка по каждой группе:

a_i ∙ b_max = 4 ∙ 3 = 12 и т.д.;

∑ a_i× b_max по группе «продукт» = (12 + 9 + 6 + 3) = 30.

5. Рассчитывается показатель степени реализации целей по группе «продукт»:

К_{«продукт»} = 19 / 30 ∙ 100 = 63, 3 % и т.д.

6. Определяется общий показатель степени реализации маркетинговых целей:

К_общий = (19 + 11 + 26 + 11) / 108 ∙ 100 = 62 %.

Таблица 85 - Расчет интегрального показателя степени реализации целей

Инструмент маркетинга	Оперативные цели маркеинга	Уро-вень при-ори-тета, аi	Степень реализа-ции в кратко-срочном периоде (от 1 до 3 баллов)	Интегральная оценка	Максимально возможная оценка	Сте-пень реа-лиза-ции, Кi
оценка, bi	max, bmax	оценка, ai× bi	итог, ∑ ai× bi	оценка ai× bmax	итог, ∑ ai× bmax
Продукт	Снизить уровень брака								63, 3
Обеспечить коэффи-циент корреляции ран-га выпуска и ранга рентабельности
Доля новинок: увеличить на 25%
Увеличить число новых рецептур
Цена	Соотношение «цена-качество»								61, 1
Обеспечить запас финансовой проч-ности: не ниже 50%
Снизить с/с за счет увеличения объема выпуска на 5%
Распределение	Доля постоянных покупателей: увеличить до 75%								86, 7
Показатель интенсив-ного распределения: увеличить до 70%
Время выполнения за-каза уменьшить до 2 дн.
Число претензий: уменьшить до 1%
Продвижение	Доля рынка: увеличить на 5% к 2007 г.								36, 7
Увеличить рентабель-ность рекламы на 1%
Доля голоса: увели-чить на 2% в 2006 г.
Увеличить число но-вых клиентов на 10%
Итого	-	-	-	-		-		62, 0

Выводы и предложения. Как видно из таблицы, в наибольшей степени предприятие реализует свой потенциал в сфере политики распределения (86, 7%), инструменты политики продвижения используются недостаточно. Итоговый показатель составляет 62%. Это говорит о том, что предприятию следует уделять больше внимания разработке маркетинговой стратегии и применению инструментов комплекса маркетинга.