Задание 40. Оценка основных факторов корпоративного имиджа

Условия задания. Определить основные факторы, влияющие на формирование имиджа компании среди общественности на основе экспертной оценки по 7-балльной шкале Лайкерта утверждений, касающихся важности каждого имиджеобразующего фактора.

Порядок выполнения:

1. Формируется набор наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.

2. Разрабатывается анкета для исследования основных имиджеобразующих факторов и проводится опрос членов целевой аудитории. Респонденты оценивают по 7-балльной шкале Лайкерта степень «согласия / несогласия» с утверждениями, касающимися важности основных составляющих факторов корпоративного имиджа.

3. Результаты исследования подвергаются факторному анализу с целью выделения наиболее важных составляющих корпоративного имиджа.

3.1 Проводится корреляционный анализ с целью выявления взаимосвязей между переменными. Если переменные тесно взаимосвязаны между собой, следовательно, они должны тесно коррелировать с одним или несколькими факторами.

3.2 Определяется число факторов для включения в модель факторного анализа. Подходы к определению числа факторов:

- определение, основанное на предварительной информации, когда исследователь знает, сколько факторов можно ожидать;

- определение, основанное на собственных значениях факторов, когда учитываются только те факторы, собственные значения которых выше 1, 0, остальные факторы в модель не включают;

- определение, основанное на критерии «каменистой осыпи», для определения числа факторов используют форму графика (рис.24);

- определение на основе процента объясненной дисперсии, кумулятивный процент дисперсии, выделяемой факторами, считается удовлетворительным, если выделено число факторов, объясняющих не менее 60 % дисперсии.

3.3 Определяется метод факторного анализа. Различают два основных метода факторного анализа:

– «анализ главных компонентов» рекомендуется, если основная задача исследователя - определение минимального числа факторов, которые вносят максимальный вклад в дисперсию;

– «анализ общих факторов» рекомендуется для определения факторов, лежащих в основе изучаемой переменной, и общей дисперсии.

3.4 Интерпретация факторов. Для интерпретации факторов необходимо определить переменные, которые имеют высокие значения нагрузок по одному и тому же фактору. Если фактор нельзя четко определить с точки зрения связи с исходными переменными, то его следует интерпретировать как неопределяемый или генеральный (общий для всех переменных).

4. Делаются выводы и предложения.

Решение: 1. Определяются основные составляющие корпоративного имиджа: имидж предприятия у потребителей, бизнес-имидж, социальный имидж, имидж у госструктур, внутренний имидж, имидж фирменного магазина, имидж у международной общественности, имидж у финансового сообщества. Основные имиджеобразуюжие факторы по каждой составляющей представлены в таб. 72.

2. Экспертная группа в количестве 11 человек произвела оценку основных имиджеобразующих факторов по 8 составляющим имиджа по 7-балльной шкале Лайкерта «1 балл – решительно не согласен ….. 7 баллов – полностью согласен». Средние оценки по 11 наблюдениям представлены в таблице 72.

Таблица 72 – Основные факторы корпоративного имиджа

№ п/п	Основные имиджеобразующие факторы	Наблюдения
1. Имидж предприятия у потребителей
1.	Высокое качество продукции
2.	Постоянное расширение ассортимента
3.	Существует система скидок
4.	Хорошее соотношение «цена-качество»
5.	Представление потребителей о заявленной миссии и стратегии предприятия
6.	Фирменный стиль компании известен клиентам
5.	Высокопрофессиональный персонал
8.	Удобное месторасположение магазинов
9.	Участие в выставках и ярмарках
10.	Налаженная система доставки
2. Бизнес-имидж
1.	Отличная деловая репутация
2.	Добросовестность ведения бизнеса
3.	Фирменный стиль компании известен партнерам
4.	Высокопрофессиональный персонал
5.	Удобное месторасположение магазинов и складов
6.	Соблюдение этических норм бизнеса
7.	Лояльность к деловым партнерам
8.	Деловая активность предприятия
9.	Большие объемы продаж
10.	Гибкая ценовая политика
3. Социальный имидж
1.	Спонсорство
2.	Участие в решении экологических проблем
3.	Поддержка общественных движений
4.	Участие в благоустройстве города
5.	Решение проблем здравоохранения
6.	Меценатство
7.	Решение проблем пенсионеров и инвалидов
8.	Решение проблем занятости населения
9.	Вклад в развитие детско-юношеского спорта
10.	Курирование детских домов
4. Имидж у госструктур
1.	Значимость продукта для региона
2.	Степень участия компании в региональных социальных программах
3.	Решение проблем занятости населения
		Продолжение таблицы 72 3
4.	Выполнение предприятием региональных и федеральных заказов
5.	Открытость предприятия к неформальным контактам											3
6.	Добросовестность ведения бизнеса
7.	Участие в реставрации архитектурных памятников
8.	Участие в выставках и ярмарках
9.	Устойчивость к экономическим кризисам
10.	Участие в благотворительности
5. Имидж фирменного магазина
1.	Широкий ассортимент качественных товаров
2.	Дружелюбный персонал
3.	В магазине всегда чисто
4.	Легко вернуть покупку
5.	Удобное месторасположение магазина
6.	Низкие цены
7.	Хорошие специальные предложения
8.	Налажена система доставки
9.	Товар удачно размещен
10.	Быстрое обслуживание на кассе
6. Внутренний имидж
1.	Система отношений руководства и персонала
2.	Комфортный социально-психологический климат
3.	Система материальных вознаграждений
4.	Наличие социального пакета
5.	Система моральных поощрений
6.	Чувство гордости за успехи компании
7.	Создание необходимых условий для работы
8.	Помощь в решении личных проблем работников
9.	Сплоченность коллектива
10.	Забота о здоровье персонала
7. Имидж у мировой общественности
1.	Деловая активность предприятия
2.	Профессионализм сотрудников
3.	Соблюдение этических норм бизнеса
4.	Высокое качество продукции
5.	Знание и уважение особенностей культуры страны
6.	Фирменный стиль компании известен партнерам
7.	Постоянное расширение ассортимента
8.	Участие в региональных/гос. программах
9.	Лояльность к деловым партнерам
10.	Открытость к неформальным контактам
8. Имидж у финансового сообщества
1.	Добросовестность ведения бизнеса
2.	Деловая активность предприятия
3.	Устойчивость к экономическим кризисам
4.	Предоставление достоверной информации
5.	Презентабельный внешний вид руководителя
6.	Величина денежных потоков, проходящих через счет компании
7.	Участие в благотворительных акциях
8.	Большие объемы продаж
9.	Высококвалифицированный персонал
10.	Фирменный стиль компании известен деловым партнерам

3. Проводится факторный анализ результатов исследования имиджа у потребителей. Результаты факторного анализа по группе «имидж у потребителей» представлены в таблице 71.

3.1 Из данных корреляционной матрицы (таблица 71) видно, что особенно высокое значение корреляции наблюдается между Х₁ и Х₈, Х₃ и Х₅, Х₄ и Х₇, Х₆ и Х₈. Следовательно, переменные, тесно взаимосвязанные между собой, должны тесно коррелировать с одним и тем же фактором или факторами.

3.2 Для определения числа основных факторов используем график «каменистой осыпи» (рисунок 24). Точка начала «каменистой осыпи» отражает истинное значение факторов. В нашем примере – 3 фактора. Также количество факторов можно определить, используя следующее правило: процент объясненной дисперсии фактора должен быть больше, чем (100 % / количество переменных) = 100 % / 10 = 10 %, т.е. в расчет включаются те факторы, доля которых более 10 %. В нашем случае это три фактора с долей 32, 4, 26, 4 и 14, 4 % (таблица 7).

 

	3, 5   3, 0   2, 5   2, 0   1, 5   1, 0   0, 5

 

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Рисунок 24 – График «каменистой осыпи»

3.3 Интерпретация факторов основывается на факторных нагрузках. Анализируя модель факторов, можно сделать вывод, что относительно высокое значение корреляции для фактора 1 наблюдается между переменными Х₃ (существующая система скидок), Х₅ (знание миссии и стратегии фирмы), Х₇ (профессионализм персонала), Х₁₀ (налаженная система доставки). Эти переменные подчеркивают важность уровня обслуживания и удобства покупки, поэтому данный фактор можно назвать «уровень обслуживания».

Второй фактор более всего коррелирует с переменными Х₆ (фирменный стиль), Х₈ (удобное месторасположение магазина). Более высокое значение переменной Х₆ говорит о том, что формирование имиджа у потребителей во-многом зависит от известности фирменного стиля. Поэтому фактор 2 можно назвать «фирменный стиль».

Фактор №3 более всего коррелирует с переменным Х₂ (широкий ассортимент), Х₁₀ (налаженная система доставки). Этот фактор получает наименование «ассортимент».

4. Аналогично проводится факторный анализ бизнес-имиджа (таблица 74) и всех остальных составляющих корпоративного имиджа.

 

Таблица 73 – Факторный анализ результатов маркетингового исследования оценки имиджа у потребителей

 

Исходные данные = значения переменных Выводные данные = значения факторов
Наблюдения	Переменные
Х1	Х2	Х3	Х4	Х5	Х6	Х7	Х8	Х9	Х10

Корреляционный анализ

	Х1	Х2	Х3	Х4	Х5	Х6	Х7	Х8	Х9	Х10
Х1	1, 00
Х2	-0, 056	1, 00
Х3	0, 144	-0, 039	1, 00
Х4	-0, 072	0, 132	-0, 496	1, 00
Х5	-0, 227	-0, 125	0, 786	-0, 544	1, 00
Х6	0, 465	-0, 493	-0, 030	0, 042	-0, 050	1, 00
Х7	0, 325	-0, 097	0, 534	-0, 833	0, 376	0, 197	1, 00
Х8	-0, 653	0, 302	0, 203	-0, 145	0, 227	-0, 689	0, 145	1, 00
Х9	-0, 108	0, 225	0, 105	-0, 149	0, 047	-0, 544	-0, 067	0, 162	1, 00
Х10	0, 403	0, 198	0, 653	-0, 408	0, 439	-0, 070	0, 323	-0, 206	0, 053	1, 00

Предварительные оценки общностей; собственные значения матрицы корреляции: сумма = 10.

Собственное значение	3, 24	2, 64	1, 43	0, 95	0, 85	0, 39	0, 35	0, 12	0, 03	0, 001
Доля, %	32, 4	26, 4	14, 3	9, 4	8, 5	3, 9	3, 5	1, 2	0, 3	0, 1
Кумулятивный процент, %	32, 4	58, 8	73, 1	82, 5	91, 0	94, 9	98, 4	99, 6	99, 9
Модель факторов
	Фактор 1	Фактор 2	Фактор 3	Общности		Фактор 1	Фактор 2	Фактор 3	Общности
Х1	-0, 192	0, 727	0, 542	0, 859	Х6	0, 019	0, 901	-0, 257	0, 877
Х2	0, 051	-0, 498	0, 627	0, 644	Х7	-0, 785	0, 185	-0, 140	0, 669
Х3	-0, 879	-0, 056	0, 022	0, 777	Х8	-0, 150	-0, 842	-0, 313	0, 829
Х4	0, 829	0, 020	0, 150	0, 711	Х9	-0, 107	-0, 511	0, 411	0, 441
Х5	-0, 779	-0, 176	-0, 291	0, 723	Х10	-0, 693	0, 131	0, 530	0, 779
	Дисперсия, объясненная каждым фактором
Фактор 1	Фактор 2	Фактор 3
3, 2379	2, 6436	1, 4278
32, 4 %	26, 4 %	14, 3 %
Нормированные коэффициенты значения факторов (факторные нагрузки)
	Фактор 1	Фактор 2	Фактор 3		Фактор 1	Фактор 2	Фактор 3
Х1	-0, 059	0, 275	0, 379	Х6	0, 006	0, 341	-0, 180
Х2	0, 016	-0, 189	0, 439	Х7	-0, 242	0, 070	-0, 098
Х3	-0, 272	-0, 021	0, 015	Х8	-0, 046	-0, 318	-0, 219
Х4	0, 256	0, 008	0, 105	Х9	-0, 033	-0, 193	0, 288
Х5	-0, 241	-0, 067	-0, 204	Х10	-0, 214	0, 050	0, 372

 

5. Данные, полученные в результате факторного анализа по всем восьми составляющим корпоративного имиджа, сводятся в таблицу 75.

Таблица 74 – Факторный анализ результатов оценки бизнес-имиджа

Исходные данные = значения переменных Выводные данные = значения факторов
Наблюдения	Х1	Х2	Х3	Х4	Х5	Х6	Х7	Х8	Х9	Х10

Корреляционный анализ

	Х1	Х2	Х3	Х4	Х5	Х6	Х7	Х8	Х9	Х10
Х1	1, 00
Х2		1, 00
Х3			1, 00
Х4				1, 00
Х5					1, 00
Х6						1, 000
Х7							1, 00
Х8								1, 00
Х9									1, 00

Предварительные оценки общностей; собственные значения матрицы корреляции: сумма = 10.

Собственное значение	3, 28	2, 16	1, 40	1, 10	0, 74	0, 61	0, 44	0, 15	0, 09	0, 01
Доля, %	0, 33	0, 22	0, 14	0, 11	0, 07	0, 05	0, 04	0, 02	0, 01	0, 01
Кумулятивный процент, %	0, 33	0, 55	0, 69	0, 80	0, 87	0, 92	0, 96	0, 98	0, 99
Модель факторов
	Фактор 1	Фактор 2	Фактор 3	Общности		Фактор 1	Фактор 2	Фактор 3	Общности
Х1	0, 735	0, 114	0, 023	0, 554	Х6	-0, 791	0, 146	-0, 212	0, 692
Х2	0, 198	-0, 503	0, 776	0, 895	Х7	-0, 138	-0, 513	-0, 436	0, 473
Х3	0, 524	-0, 578	-0, 504	0, 864	Х8	-0, 783	-0, 048	0, 351	0, 738
Х4	-0, 341	-0, 656	0, 087	0, 554	Х9	-0, 614	-0, 555	-0, 303	0, 776
Х5	-0, 228	0, 726	-0, 276	0, 665	Х10	-0, 795	0, 091	0, 099	0, 650
	Дисперсия объясненная каждым фактором
Фактор 1	Фактор 2	Фактор 3
3, 289	2, 161	1, 401
0, 329	0, 216	0, 140
Нормированные коэффициенты значения факторов (факторные нагрузки)
	Фактор 1	Фактор 2	Фактор 3		Фактор 1	Фактор 2	Фактор 3
Х1	0, 224	0, 053	0, 016	Х6	-0, 240	0, 068	-0, 152
Х2	0, 060	-0, 233	0, 554	Х7	-0, 042	-0, 237	-0, 311
Х3	0, 159	-0268	-0, 360	Х8	-0, 238	-0, 022	0, 250
Х4	-0, 104	-0, 304	0, 062	Х9	-0, 189	-0, 257	-0, 216
Х5	-0, 069	0, 336	-0, 197	Х10	-0, 242	0, 042	0, 071

Выводы и предложения. В результате проведенного по восьми направлениям факторного анализа для каждого направления были выявлены свои факторы (таблица 75), которые определяют имидж предприятия. Например, для формирования имиджа для потребителей наиболее существенными являются такие имиджеобразующие факторы, как уровень обслуживания, фирменный стиль и предлагаемый ассортимент. Увеличение внимания к выделенным факторам может оказать существенную помощь при формировании и поддержании благоприятного имиджа компании среди общественности.

Таблица 75 – Результаты факторного анализа данных маркетинговых исследований основных составляющих корпоративного имиджа

	Фактор 1	Фактор 2	Фактор 3	Фактор 4
1. Исследование имиджа у потребителей
1.Собственное значение	3, 2379	2, 6436	1, 4278	-
2. Процент объясненной дисперсии	32, 4 %	26, 4 %	14, 3 %	-
3. Относительно высокие значения корреляции между переменными	Х3, Х5, Х7, Х10	Х6, Х8	Х2, Х10	-
4. Условное название группы переменных	«уровень об-служивания»	«фирменный стиль»	«ассорти- мент»	-
2. Исследование бизнес- имиджа
1. Собственное значение	3, 289	2, 161	1, 401	-
2. Процент объясн. дисперсии, %	0, 329	0, 216	0, 140	-
3. Относительно высокие значения корреляции между переменными	Х1, Х6, Х8 Х10	Х3, Х4 Х5, Х7 Х9	Х2, Х3	-
4. Условное название	«деловая активность»	«удобный партнер»	«стиль веде-ния бизнеса»	-
3. Исследование социального имиджа
1. Собственное значение	2, 583	2, 165	1, 664	1, 174
2. Процент объясн. дисперсии, %	0, 258	0, 217	0, 166	0, 117
3. Переменные	Х1, Х7 Х8, Х9	Х2, Х5 Х6, Х10	Х6	Х3, Х8
4. Условное название группы переменных	«спонсорство»	«решение социальных проблем»	«меценат-ство»	«поддержка обществ. движений»
4. Исследование имиджа у госструктур
1. Собственное значение	2, 829	2, 468	1, 695	1, 041
2. Процент объясн. дисперсии, %	0, 283	0, 247	0, 170	0, 104
3. Переменные	Х6, Х7 Х8, Х10	Х3, Х5 Х9	Х1, Х4 Х10	Х2, Х3
4. Условное название группы переменных	«добросовест-ность ведения бизнеса»	«неформаль-ные контакты»	«значимость продукта для региона»	«участие в региональ-ных соц. Программах»
5. Исследование имиджа фирменного магазина
1. Собственное значение	2, 938	2, 775	-	-
2. Процент объясн. Дисперсии, %	0, 294	0, 278	-	-
3. Переменные	Х4, Х5 Х6	Х1, Х2 Х3, Х8	-	-
4. Условное название фактора	«Удобство покупки»	«сервис»	-	-
6. Исследование внутреннего имиджа
1. Собственное значение	3, 021	2, 004	1, 400	-
2. Процент объясн. Дисперсии, %	0, 302	0, 200	0, 140	-
3. Переменные	Х1, Х2 Х3, Х6	Х5, Х7 Х8, Х9	Х4, Х10	-
4. Условное название группы переменных	«корпоративный климат»	«условия работы»	«социальный пакет»	-
7. Исследование имиджа для международной общественности
1.Собственное значение	3, 095	2, 023	-	-
2.Процент объясн. Дисперсии, %	0, 309	0, 202	-	-
3. Переменные	Х2, Х5 Х6, Х9	Х3, Х7, Х10	-	-
4.Условное название фактора	«персонал»	«этика бизнеса»	-	-
8. Исследование имиджа для финансового сообщества
1.Собственное значение	3, 467	2, 279	1, 413	-
2.Процент объясн. Дисперсии, %	0, 347	0, 228	0, 141	-
3. Переменные	Х1, Х5 Х8, Х9	Х2, Х3 Х4, Х5, Х7 Х9	Х3, Х6, Х10	-
4.Условное название фактора	«объем продаж»	«внешний вид»	«финансовая устойчивость»