Задание 44. Оценка сбытовых стратегий предприятия

Условия задания: Предприятие реализует различные сбытовые стратегии для рынков А, Б, В, Г, Д, Е. Оценить правильность решения специалистов предприятия, что для рынков А, Г, Д, Е целесообразно использовать стратегию С₁, а для рынков Б, В - стратегию С₂.

Таблица 86 – Исходные данные

Рын-ки	Факторы, характеризующие маркетинговую ситуацию на рынках
Конку-рентная ситуация	Наличие розничных торговых точек	Имидж фирмы	Жизнен-ный цикл товара	Требования к маркетин-гу товара	Потре-бительское поведение
А
Б
В
Г
Д
Е

Порядок выполнения:

1. Для анализа сбытовых стратегий производится оценка основных факторов, характеризующих маркетинговую ситуацию на анализируемых рынках.

2. Данные маркетинговых исследований подвергаются кластерному анализу с целью объединения анализируемых рынков в кластеры по схожести с точки зрения факторов, характеризующих маркетинговую ситуацию на данных рынках.

3. Производится описание полученных кластеров (групп). Одним из часто используемых показателей является центроид – среднее значение объектов кластера по каждой из переменных, формирующих профиль каждого объекта.

4. Делаются выводы и предложения.

Решение:

1. Основные факторы, характеризующие маркетинговую ситуацию на анализируемых рынках, оцениваются по 10-балльной шкале. Данные представлены в таблице 86.

2. Результаты исследования подвергаются кластерному анализу с целью выявления групп (кластеров) наиболее схожих с точки зрения факторов, характеризующих маркетинговую ситуацию на данных рынках. Результаты кластерного анализа представлены в таблице 87.

3. Оценка и профилирование кластеров. Полученные кластеры не различаются по размеру. В первый кластер вошли рынка А, Г, Д, во второй – Б, В, Е. В кластер №1 вошли рынки, которые наиболее схожи по таким параметрам, как Х₁ (конкурентная ситуация), Х₂ (наличие розничных торговых точек), Х₅ (требования к маркетингу товара). Высокая балльная оценка этих параметров на данных рынках свидетельствует о благополучной маркетинговой ситуации с точки зрения этих параметров. В кластер №2 вошли рынки, которые по оценкам экспертов, оцениваются не достаточно высоко по перечисленным параметрам, средняя оценка 4 балла из 10. Следовательно, для рынков Б, В, Е необходимы совершенно другие сбытовые стратегии.

Таблица 87 – Результаты оценки сбытовых стратегий на основе

кластерного анализа

Этапы	Комбинация кластеров	Количество кластеров	Расстояние	Новый кластер	Частота
				3, 00
				4, 07
				4, 24
				7, 90
				10, 34
Кластер	Листинг	Количество объектов	%
	1, 4, 5		50, 0
	2, 3, 6		50, 0
Итого:
Центры кластеров
Кластеры	Факторы, формирующие имидж среди общественности
	Х1	Х2	Х3	Х4	Х5	Х6
	7, 66	6, 33	4, 33	5, 00	7, 32	5, 00
	4, 00	4, 32	4, 67	4, 34	4, 00	4, 33
Центроид	5, 83	5, 34	4, 50	4, 66	5, 67	4, 67

Выводы и предложения. Таким образом, с точки зрения реализации сбытовых стратегий рынки подразделяются следующим образом:

- реализация стратегии С₁, целесообразна для рынков А, Г, Д;

- реализация стратегии С₂ – для рынков Б, В, Е.