Задание 46. Контроль мероприятий маркетинга: сегментирование рынка

Условия задания. На основании данных, полученных в ходе анкетирования экспертов, выявить целевые сегменты для формирования корпоративного имиджа. Полученные результаты сопоставить с программой формирования имиджа, реализуемой на предприятии.

Порядок выполнения:

1. Определяется набор наиболее важных с точки зрения потребителей имиджеобразующих факторов. Для выявления целевых аудиторий для формирования имиджа используются следующие факторы (таблица 90).

Таблица 90 – Основные составляющие корпоративного имиджа

Переменные	Составляющие корпоративного имиджа
Х1	Собственно качество продукции	Х8	Дизайн упаковки
Х2	Вкусовые характеристики	Х9	Спонсорство и меценатство
Х3	Границы продукта (ассортимент)	Х10	Соотношение цены и качества
Х4	Рекламная поддержка	Х11	Графический символ (логотип)
Х5	Известность марки	Х12	Имя (наименование)
Х6	Известность производителя	Х13	Уровень обслуживания
Х7	Доверие к марке	Х14	Фирменный стиль

2. Для выделения целевых сегментов используется кластерный анализ.

3. Принимается решение о количестве кластеров (сегментов). Для этого строится дендрограмма «объединение кластеров». Точка резкого перегиба кривой показывает соответствующее число кластеров.

Рисунок 26 – Дендрограмма «объединение кластеров»

5. Производится оценка и профилирование кластеров (описание полученных сегментов). Производится на основе средних значений объектов кластера по каждой из переменных, формирующих профиль каждого объекта.

6. Делаются выводы и предложения.

Решение: 1. Данные анализируются методом кластерного анализа в программе Minitab 14. Результаты анализа представлены в таблице 91.

2. Проводится процедура кластерного анализа. На основе рисунка 26 принимается решение о количестве кластеров (сегментов). Первоначальное число кластеров – 2.

3. На основе исходных данных необходимо сгруппировать экспертов по принципу схожести их оценок факторов с Х₁ по Х₁₄. Эксперты, давшие схожие оценки, группируются вместе, а те, что стоят дальше от них попадают в другие кластеры.

Таблица 91 – Результаты иерархического кластерного анализа

№ рес-пондента	Переменные (имиджеобразующие факторы)
Х1	Х2	Х3	Х4	Х5	Х6	Х7	Х8	Х9	Х10	Х11	Х12	Х13	Х14
Этапы	Комбинация кластеров	Количество кластеров	Расстояние	Этап, на котором кластер появляется в последн. раз
		Новый кластер	Частота
				3, 3166
				3, 4641
				3, 6056
				3, 7417
				3, 7417
				4, 9920
				5, 0553
				5, 8429
				6, 1227
				6, 1802
				7, 8723
				7, 9848
				9, 0204
				12, 3067
Кластер	Количество объектов	%
Итого:
Центры кластеров
Клас-теры	Факторы, формирующие имидж среди общественности
	Х1	Х2	Х3	Х4	Х5	Х6	Х7	Х8	Х9	Х10	Х11	Х12	Х13	Х14
	3, 0	3, 2	3, 8	3, 2	5, 0	4, 6	5, 4	4, 2	4, 2	4, 4	5, 2	4, 6	5, 2	4, 4
	4, 4	3, 6	3, 7	4, 2	4, 3	3, 6	4, 2	3, 9	3, 3	4, 0	3, 0	3, 0	3, 4	3, 4
Цент-роид	3, 93	3, 46	3, 73	3, 86	4, 53	3, 93	4, 6	4, 0	3, 6	4, 13	3, 73	3, 53	4, 0	3, 73

4. Оценка профилей полученных кластеров (целевых сегментов). Полученные кластеры довольно сильно различаются по размеру. Особенно выделяется первый кластер, который охватывает около 95% совокупности.

Таким образом, в кластер №1 вошли эксперты, которые считают, что основными факторами, формирующими социальный имидж компании является Х5 (участие в благоустройстве города) и Х2 (добросовестность в ведении дел).

В кластер №2 вошел один эксперт, ответы которого, с точки зрения количественных показателей не интересны для предприятия, тем не менее, считающий, что основными факторами, формирующими социальный имидж является Х9 (решение проблем пенсионеров) и Х10 (поддержка детей инвалидов).

Выводы и предложения. Так как в первый кластер вошло наибольшее количество экспертов, факторы, которые они выделили, являются наиболее важными факторами формирования социального имиджа. Это Х5 (участие в благоустройстве города) и Х2 (добросовестность в ведении дел). На данные факторы предприятию следует уделять особое внимание при разработке различных мероприятий по формированию и развитию имиджа компании.