Условия задания. На основе использования линейной карты распределения обязанностей провести анализ эффективности деятельности работников службы маркетинга и рационального распределения задач, прав и ответственности между различными структурными звеньями при выполнении маркетинговых функций.
Порядок выполнения:
1. На основе матричного метода проводится анализ деятельности работников службы маркетинга. Матрица показывает, кто и в какой степени принимает участие в подготовке решения и работе по его выполнению (таблица 99).
Таблица 99 – Матрица принятия маркетинговых решений
Функции
маркетинга
| Директор
| Коммерческий директора
| Бухгалтерия
| Гл.инжинер
| Планово-экономи-ческий отдел
| Юрист-консульт
| Начальник производства
| Зам.директора по маркетингу
| Группа иссле-дования рынка
| Рекламное бюро
| Служба сбыта
| Группа планирова-ниения маркетинга
|
Изучение рынка
|
| С
|
|
|
|
|
| Р
| И
|
| У
| У
|
Изучение потребителей
|
| С
|
|
|
|
|
| Р
| И
| У
| У
| У
|
Изучение фирменной структуры
|
| С
|
|
|
|
|
| Р
| И
|
| У
| У
|
Изучение товарной структуры
|
| С
|
|
|
|
|
| Р
| И
|
| У
| У
|
Анализ внутренней среды предприятия
| С
| Р
| У
| У
| У
| У
| У
| И
| П
| П
| П
| П
|
Организация производства новых товаров, разработка новых технологий
| Р
| П
|
| У
| У
|
| И
| П
| П
|
|
| П
|
Организация материально-технического снабжения
|
| Р
| У
| У
| У
|
| П
| У
| У
|
|
| У
|
Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции
| Р
| П
|
| У
| У
|
| У
| П
| У
|
|
| У
|
Организация системы товародвижения
|
| Р
| У
| П
| У
|
|
| П
|
|
| У
|
|
Организация сервиса
| С
| С
| С
| Р
| С
| П
| П
| Р
| П
|
| И
| П
|
Организация системы ФОССТИС
| С
| С
| С
|
| С
|
|
| Р
| П
| И
| С
| П
|
Проведение целенаправ-ленной товарной политики
| С
| Р
|
| П
| П
|
| П
| И
| П
| У
| У
| П
|
Проведение целенаправ-ленной ценовой политики
|
| Р
| П
| П
| П
|
|
| И
| У
| У
| У
| П
|
Организация стратеги-ческого и оперативного планирования
| Р
| П
| П
| П
| П
| П
| П
| П
| У
|
| У
| И
|
Информационное обеспе-чение маркетинга
|
| С
| У
| У
| У
| У
| У
| Р
| И
|
| У
| У
|
Коммуникативная подфункция маркетинга
|
| С
| У
| У
| У
| У
| У
| Р
| У
| И
| У
| П
|
Организация контроля маркетинга
| Р
| П
| У
| У
| У
| У
| У
| И
| У
| У
| У
| У
|
Матрица представляет собой таблицу, в верхней части которой дан перечень структурных подразделений или должностей, выполняющих те или иные маркетинговые функции, а в левой части – перечень задач и функций, сгруппированных по основным видам маркетинговой деятельности (таблица 94). На пересечении в виде символов указаны управленческие действия, посредством которых реализуются права и обязанности. Для выражения управленческих действий по реализации прав и выполнению обязанностей рекомендуется принять следующие обозначения:
Р – принятие решения. На основе подготовленной информации тот или иной руководитель или его заместитель осуществляет акт решения;
П – подготовка решения. Комплексная подготовка решения с привлечением указанных в матрице структурных подразделений или должностных лиц;
У – участие в подготовке решения, заключающееся в подготовке отдельных вопросов или необходимой информации по поручению подразделений или должностного лица, ответственных за подготовку решения;
С – согласование на стадии подготовки решения или его принятия;
И – исполнение решения;
К – контроль исполнения решения;
С позиций эффективного управления любое решение должно обязательно включать, как минимум, действия Р, П, И и К.
2. Для определения экономического эффекта от перераспределения и удаления производственных функций используем матричный метод на примере ликвидации и перераспределения функций управления маркетингом на предприятии. Основные функции сотрудников службы маркетинга и коэффициент значимости каждой из них представлен в таблице 2. При расчете имело место упрощение: все основные выполняемые функции являются равнозначными. Затраты на выполнение i –той задублированной функции определяются по формуле:
Zsi = (1 /Кsi) ∙ Psi,
где Zsi - стоимость i-той задублированной функции;
Psi – оплата труда s -го сотрудника за выполнение основных функции;
Ksi – количество функций s- го сотрудника.
3. Делаются выводы и предложения.
Решение:
1. На основе матрицы принятия маркетинговых решений и анализа основных функций работников службы маркетинга определяются функции, которые можно ликвидировать, как дублирующие или перераспределить (таблица 100).
Таблица 100 – Основные функции работников службы маркетинга
| Функции
|
Р
| П
| У
| С
| И
| К
| С
|
Начальник службы маркетинга
|
|
|
|
|
|
|
|
1. Проведение исследований, анализа и оценки нужд реальных и потенциаль-ных потребителей продукции. Изучение спроса на выпускаемую продукцию.
|
|
|
|
|
|
|
|
2. Определение надежности и финансовой состоятельности существующих и потенциальных заказчиков.
|
|
|
|
|
|
|
|
3. Проведение анализа, оценки и прогнозирования состояния и развития рынков сбыта продукции.
|
|
|
|
|
|
|
|
4. Изучение деятельности конкурентов и составление заключения об их возможной политике на рынке.
|
|
|
|
|
|
|
|
5. Осуществление совместно с техническим отделом формирования ассортиментной политике на рынке
|
|
|
|
|
|
|
|
6. Разработка совместно с финансовой службой ценовой политики фирмы.
|
|
|
|
|
|
|
|
7. Осуществление руководства рекламной деятельностью. Разработка стратегии рекламы и плана проведения рекламных мероприятий.
|
|
|
|
|
|
|
|
8. Обеспечение эффективной работы отдела, подбора и расстановки кадров, внедрение автоматизированной системы управления на основе ЭВМ.
|
|
|
|
|
|
|
|
Маркетолог по сбыту
|
|
|
|
|
|
|
|
1. Участие в подготовке проектов перспективных, квартальных и годовых планов производства и реализации продукции.
|
|
|
|
|
|
|
|
2. Выполнение работ по обеспечению предприятия заказами на выпускаемую продукцию, подготовка необходимых справок, расчетов и других материалов, необходимых для оформления договоров, составления заявок сводных ведомостей заказов и номенклатурных планов поставок.
|
|
|
|
|
|
|
|
3. Разработка нормативов запасов готовой продукции и осуществление контроля соответствия уровня их запасов по объему и номенклатуре.
|
|
|
|
|
|
|
|
4. Приемка и учет нарядов, заказов и спецификаций, представляемых потребителями (заказчиками). Осуществление проверки соответствия объемов и номенклатуры заказываемой продукции планам производства, а также договорам, действующим стандартам и др. нормативам.
|
|
|
|
|
|
|
|
5. Участие в разработке и внедрении стандартов предприятия по организации хранения, сбыта и транспортировки готовой продукции, а также мероприятий по соблюдению режима экономии, снижению сверхнормативных остатков готовой продукции.
|
|
|
|
|
|
|
|
6. Осуществление контроля за выполнением подразделениями предприятия заказов, соблюдением сроков поставок, номенклатуры, комплектности и качества продукции в соответствии с договорными обязательствами.
|
|
|
|
|
|
|
|
7. Обеспечение мер по своевременному поступлению средств за реализацию продукции.
|
|
|
|
|
|
|
|
8. Определение потребностей в транспортных средствах, погрузочных устройствах и рабочей силе для своевременной отгрузки готовой продукции. Оформление транспортных, расчетных и платежных документов.
|
|
|
|
|
|
|
|
9. Исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок.
|
|
|
|
|
|
|
|
10. Подготовка необходимых справок, расчетов, обоснований и других материалов для оформления договоров с заказчиками, составление ответов на поступившие претензии потребителей, а также претензий к поставщикам при нарушении ими условий заключенных договоров.
|
|
|
|
|
|
|
|
11. Контроль за соблюдением правил хранения и подготовки готовой продукции к отправке потребителям (заказчикам).
|
|
|
|
|
|
|
|
12. Оперативный учет отгрузки продукции, составление отчетности о выполнении плана реализации.
|
|
|
|
|
|
|
|
Маркетолог по ФОСТИСС
|
|
|
|
|
|
|
|
1. Определение совместно со специалистами по изучению рынка и спроса и специалистами по сбыту продукции объектов рекламы и сегментов рынка, на которых необходимо рекламировать продукцию.
|
|
|
|
|
|
|
|
2. Изучение технических характеристик и экономических показателей выпускаемой продукции и определение совместно со специалистами предприятия наиболее важных ее особенностей для проведения рекламы.
|
|
|
|
|
|
|
|
3. Разработка стратегии рекламы по каждому изделию и плана проведения рекламных мероприятий.
|
|
|
|
|
|
|
|
4. Определение возможностей специализированных рекламных агенств и разработка предложений по привлечению их к рекламе продукции.
|
|
|
|
|
|
|
|
5. Организация рекламы при помощи средств массовой информации. Организация и подготовка статей, информационных материалов. Подготовка сценариев для кинорекламных роликов, фильмов.
|
|
|
|
|
|
|
|
6. Организация участия предприятия во всесоюзных, региональных, отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах. Подготовка необходимых документов и материалов. Организация выставок, выставок-продаж на предприятии.
|
|
|
|
|
|
|
|
7. Изучение спроса на выпускаемую продукцию.
|
|
|
|
|
|
|
|
8. Разработка предложений по формированию фирменного стиля, организации рекламы с помощью фирменных изданий.
|
|
|
|
|
|
|
|
9. Оснащение дилеров, представителей предприятия, направляющихся на выставки, ярмарки, выставки-продажи, рекламной документацией.
|
|
|
|
|
|
|
|
10. Обеспечение фирменного оформления рекламных материалов и инструментария исследований рынка и спроса населения. Рекламное оформление документов по эксплуатации и ремонту продукции.
|
|
|
|
|
|
|
|
11. Подготовка к заключению договоров с научно-исследовательскими и другими организациями, трудовых соглашений по проведению рекламы.
|
|
|
|
|
|
|
|
12. Определение действенности рекламы, ее влияния на сбыт продукции, информированности потребителей о продукции предприятия. Определение эффективности рекламы. Анализ рекламы других предприятий в стране и за рубежом. Разработка предложений по совершенствованию рекламы.
|
|
|
|
|
|
|
|
Маркетолог по исследованию рынка и планированию ассортимента
|
|
|
|
|
|
|
|
1. Разработка планов, исследований по определению конъюнктуры рынка, потребностей, платежеспособного спроса на выпускаемую продукцию.
|
|
|
|
|
|
|
|
2. Анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции.
|
|
|
|
|
|
|
|
3. Выбор сегментов рынка для обследования, определение необходимой информационной базы, методов исследований.
|
|
|
|
|
|
|
|
4. Анализ совместно с главным технологом конкурентоспособности продукции предприятия, составление ее потребительских свойств, цены, издержек производства, других экономических показателей, дизайна в сравнению с аналогичными показателями товаров-конкурентов.
|
|
|
|
|
|
|
|
5. Разработка на основе изучения конъюнктуры и емкости рынка краткосрочного, среднесрочного и долгосрочного прогноза по платежеспособному спросу на новую продукцию и предложений по ее разработке и производству.
|
|
|
|
|
|
|
|
6. Изучение спроса на выпускаемую продукцию.
|
|
|
|
|
|
|
|
7. Создание информационно-статистического банка данных по маркетингу, включая данные по заявкам на поставку продукции, ее производству, запасам. Использование этих данных для ускорения сбыта продукции.
|
|
|
|
|
|
|
|
8. Исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок.
|
|
|
|
|
|
|
|
9. Анализ организации сервиса и его влияние на сбыт продукции. Разработка рекомендаций по повышению качества обслуживания.
|
|
|
|
|
|
|
|
10. Изучение мнения потребителей и их предложений по улучшению выпускаемой продукции. Анализ рекламаций и их влияния на сбыт продукции. Разработка предложений по повышению качества продукции.
|
|
|
|
|
|
|
|
11. Осуществление совместно с техническим отделом формирования ассортиментной политике на рынке.
|
|
|
|
|
|
|
|
12. Разработка предложений по изменению характеристик и технологии производства выпускаемой и новой продукции с целью улучшения ее потребительских свойств. Представлений указанных предложений в отдел главного технолога и другие службы. Участие совместно с ними в определении параметров новых продуктов и технологий.
|
|
|
|
|
|
|
|
13. Участие совместно с экономическими и технологическим отделами в определении себестоимости новых продуктов и разработке мероприятий по снижению себестоимости, выявлению возможного экономического эффекта у потребителей и суммы прибыли от продажи новой продукции.
|
|
|
|
|
|
|
|
14. Подготовка отчетов, информационных и аналитических материалов по вопросам конъюнктуры рынка и спроса на продукцию предприятия.
|
|
|
|
|
|
|
|
2. Определяется стоимость i-той задублированной функции:
Z1i = (1 / 8) ∙ 15, 0 тыс.руб. = 1, 9 тыс. руб.;
Z2i = (1 / 12) ∙ 8, 5 тыс.руб. = 0, 7 тыс. руб.;
Z3i = (1 / 12) ∙ 8, 5 тыс.руб. = 0, 7 тыс. руб.;
Z4i = (1 / 14) ∙ 8, 5 тыс.руб. = 0, 6 тыс. руб.;
3. Производится расчет по оптимизации функций сотрудников службы маркетинга.
Таблица 101 – Оптимизация функций сотрудников службы маркетинга
Дублирующие функции
| Zsi, тыс.руб.
в месяц
| Min, (Zsi),
тыс.руб. в месяц
|
Изучение спроса на выпускаемую продукцию.
| 1, 9 (1)
0, 7 (3)
0, 6 (4)
|
0, 6 (4)
|
Разработка стратегии рекламы по каждому изделию и плана проведения рекламных мероприятий.
| 1, 9 (1)
0, 7 (3)
|
0, 7 (3)
|
Исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок.
| 0, 7 (3)
0, 6 (4)
|
0, 6 (4)
|
Осуществление совместно с техническим отделом формирования ассортиментной политике на рынке
| 1, 9 (1)
0, 6 (4)
|
0, 6 (4)
|
Итого
| 9, 6
| 2, 5
|
4. Определяются затраты на выполнение задублированных функций:
Zsi общее = (1, 9 + 0, 7 + 0, 6) + (1, 9 + 0, 7) + (0, 7 + 0, 6) + (1, 9 + 0, 6) = 9, 6 тыс.руб.
Zsi оптимальноее = (0, 6 + 0, 7 + 0, 6 + 0, 6) = 2, 5 тыс. руб.
5. Дополнительный доход от процедуры ликвидации и оптимизации дублирующих функций: (9, 6 – 2, 5) ∙ 12 = 85, 2 тыс. руб.
Выводы и предложения. Затраты на выполнение i –той задублированной функции составят 9, 6 тыс. руб. в месяц. Новая величина затрат после проведения процедуры устранения и перераспределения дублирующих функций между сотрудниками и составляет 2, 5 тыс. руб. в месяц. Дополнительный доход от процедуры ликвидации и оптимального перераспределения дублирующих функций составит 7, 1 тыс. руб. в месяц или 85, 2 тыс. руб. ежегодно.