Задание 51. Оценка эффективности системы управления маркетингом

Условия задания. Определить величину разрыва между текущим и желаемым уровнем эффективности системы управления маркетингом на предприятии.

Порядок выполнения:

1. Анализ эффективности системы управления маркетингом на предприятии проводится по оценке трех составляющих: эффективности управления деятельностью, эффективности управления функцией, эффективности управления спросом. Содержательный смысл каждого фактора представлен в таблице 102.

2. Для опроса специалистов предприятия используется анкета, представленная в приложении 7.

3. Результаты анкетирования сводятся в таблицу 103. Средние значения бальных оценок рассчитываются по средней арифметической простой.

4. Анализ проблем управления маркетингом на предприятии (вопрос 16) анализируется отдельно от других вопросов анкеты в таблице 104.

5. Проводится группировка предприятий по показателю эффективности управления маркетингом (таблица 103) и характеристика уровня развития системы управления маркетингом на предприятии:

0-8 баллов: Система управления маркетингом имеет самый низкий уровень. Ваши финансовые результаты, наверняка, оставляют желать лучшего. Вашему руководству необходимо пересмотреть свое отношение к маркетингу, его значение в процессе развития предприятия а период перехода к рыночным отношениям. Стоит также вплотную заняться обучением всего персонала маркетинговым принципам работы и повышением маркетинговой квалификации сотрудников.

8, 1-16 баллов: Средний уровень развития системы маркетингового управления свидетельствует о том, что высшее руководство и коллектив предприятия в целом уже осознали преимущества от использования маркетинговых принципов и инструментария в современных условиях. Однако Вам стоит глубже изучить аспекты, мешающие его прогрессивному развитию. Возможно, они кроются в антимаркетинговом поведении некоторых управленцев либо в нерешительности принятия рискованных, но неизбежных решений.

16, 1-24 баллов: Управление маркетингом на Вашем предприятии можно считаться превосходным, но только в условиях переходной экономики. Не останавливайтесь на достигнутом, окружающая среда меняется день ото дня. То, что приносило успех вчера, окажется абсолютно бездейственным завтра.

6. Рассчитываются частные показатели в абсолютном выражении и в соотнесенном к максимальным показателям виде (таблица 106).

7. Делаются выводы и предложения.

Решение:

1.Результаты анкетирования заносятся в таблицу 98. Рассчитываются итоговые данные по каждому блоку.

2. Рассчитывается средний балл по каждому вопросу как средняя арифметическая оценочных баллов.

Таблица 102 - Содержательный смысл каждого фактора системы управления маркетингом

1. Эффективность уп-равления деятельнос-тью	1.1. Рыночная ори-ентация высшего руководства	1.1.1. Ориентация на потребности потребите лей высшего руководства; 1.1.2. Уровень образования и степень мобильности высшего руководства; 1.1.3. Степень принятия риска высшим руко- водством.
1.2. Рыночная ори-ентация персонала	1.2.1. Отношение к маркетингу немар-кетинговых подразделений; 1.2.2. Готовность к переменам коллектива в целом; 1.2.3. Наличие «корпоративного духа»
1.3. Взаимодействие высшего руковод-ства и персонала	1.3.1. Степень отделения управленческой работы от неуправленческой; 1.3.2. Делегирование полномочий; 1.3.3. Процесс принятия решений.
1.4. Степень откры-тости системы упр. внешней среде	1.4.1. Распределение приоритетов в цепочке «производство – потребление».
2. Эффективность управления функци-ей	2.1. Планирование	2.1.1. Наличие системы стратег.планир-ия; 2.1.2. Направления маркетинг. ис-й; 2.1.3. Частота проведения маркетинговых исследований; 2.1.4. Использование в планировании маркетинга комплексного подхода; 2.1.5. Функционирование маркетинговой информационной системы.
2.2. Организация	2.2.1.Формальная структурная служба маркетинга; 2.2.2. Психологический климат; 2.2.3. Качественный состав сотрудников; 2.2.4. Координация работы в службе маркетинга; 2.2.5. Связи службы маркетинга с другими подразделениями.
2.3. Мотивация	2.3.1. Какова система стимулирования сотрудников службы маркетинга; 2.3.2. Соответствие ценностей организации и личных ценностей сотрудников.
2.4. Контроль	2.4.1. Четкость критериев эффективности маркетинговой деятельности; 2.4.2. Регулярность осуществления контроля.
3. Эффективность управления спросом	3.1. Управление товаром	3.1.1. Разработка новых товаров; 3.1.2. Формирование ассортимента.
3.2. Управление сбытом	3.2.1. Наличие системы поиска новых каналов сбыта
3.3. Управление ценой	3.3.1. Методы ценообразование; 3.3.2. Ранжирование цен.
3.4. Управление коммуникациями	3.4.1. Используемые методы коммуникаций; 3.4.2. Цели коммуникаций.

 

3. По каждому вопросу из анкеты проставляется максимальный балл оценки.

 

 

Таблица 103 - Результаты анкетирования на тему:

«Изучение эффективности системы управления маркетингом на предприятии» (кроме вопроса № 16)

Номера вопроса	Количество баллов по предприятиям	Средний балл	Максимальный балл
А	Б	В	Г	Д	Е
УД – управление деятельностью
					0, 5	0, 5	0, 76
							1, 0
		0, 5			0, 5		0, 83
							1, 5
				0, 5	0, 5	0, 5	0, 25
			0, 5	0, 5	0, 5	0, 5	0, 5
		0, 5	0, 5			0, 5	0, 58
Итого по УД:							5, 3
УФ – управление функцией
						0, 5	0, 75
			0, 5		0, 5		0, 5
			0, 5		0, 5		0, 5
							0, 33
		0, 5	0, 5				0, 33
	0, 5		0, 5	0, 3	0, 6		0, 32
							0, 67
	0, 5	0, 5					0, 5
						0, 5	0, 92
			0, 5				0, 42
	0, 2		0, 3	0, 9	0, 3	0, 1	0, 3
Итого по УФ:	9, 2		7, 8	7, 2	5, 9	1, 1	5, 53
УС – управление спросом
			0, 5		0, 5		0, 5
							0, 5
			0, 5	0, 5	0, 5		0, 42
							0, 67
Итого по УС:				3, 5			2, 1
Итого:	21, 2	5, 0	15, 8	17, 7	11, 9	6, 1	12, 95

4. Анализируются данные таблицы 98. Производится группировка предприятий по показателю эффективности управления маркетингом на предприятии в баллах (таблица 100).

5. В целом полученные результаты свидетельствуют о слишком большой вариации оценок эффективности маркетинговой деятельности предприятия: от 5 до 21, 2 балла. Делать выводы по усредненным показателям не рекомендуется, поэтому производится расчет баллов по каждой составляющей системы управления маркетингом (УД, УФ, УС) (таблица 101).

6. Ответы по вопросу № 16 анализируются отдельно в таблице 99. Рассчитывается средний ранг по каждому пункту. По средним баллам таблицы 99 можно сделать выводы о том, что больше всего мешает эффективному развитию маркетинга в этой отрасли. Для этого рассчитываются средние баллы по пунктам и определяется ранг каждой причины. В нашем примере наибольший вес для эффективного ведения маркетинга на предприятиях отрасли имеет «отсутствие адаптированных к отечественным условиям методов внедрения маркетинга на предприятиях».

Таблица 104 - Анализ проблем системы управления маркетингом (вопрос № 16)

Вопрос 16	Оценки значимости по предприятиям
А	Б	В	Г	Д	Е	Средний
балл	ранг
«Нерыночное» мышление высшего руководства предприятия							5, 6
Нецивилизованность рыночных отношений в РФ							3, 0
Неприятия меркетингового образа мышления в немар-х подразделениях							3, 5
Отсутствие долгосрочной стратегии							6, 0
Директивное управление «сверху»							4, 5
Неэффективная система коммуникаций							6, 8
Неэффективная система межличностных коммуникаций							6, 5
Недостаток навыков и квалификации при проведении марк. мероприятий							6, 3
Отсутствие адаптированных к отечест-венным условиям методов внедрения маркетинга на предприятии							2, 7

7. Производится группировка предприятий по показателю эффективности на основе шкалы, представленной в методике. Как видно по данным, представленным в таблице 100, только предприятия 2 и 3 имеют систему управления маркетингом достаточно высокого уровня. В тоже время предприятия 1 и 6 имеют чрезвычайно низкие показатели эффективности маркетинга. Предприятия 4 и 5 обладают средними показателями.

Таблица 105 - Группировка предприятий по показателю эффективности

Группы	Номера предприятий	Средний показатель по группе
Группа №1 (0 – 8, 0)	Б, Е	(5+6)/2 = 5, 55
Группа №2 (8, 1 – 16, 0)	В, Д	(15, 8+11, 9)/2 = 13, 85
Группа №3 (16, 1 – 21, 2)	А, Г	(21, 2 +17, 7)/2 = 19, 45

 

8. Анализ необходимо продолжить расчетом средних частных показателей системы управления маркетингом в абсолютном выражении и в соотнесенном к максимальным показателям виде. Представляет интерес сравнительный анализ полученных результатов эффективности управления маркетингом и показателей темпов роста товарной продукции на изучаемых предприятиях за 2 года.

Таблица 106 - Средние показатели эффективности системы управления маркетингом и темпов роста товарной продукции по группам предприятий

Наименование	Группа №1	Группа№2	Группа№3
Э (УД)	Средний балл	(3+5)/2=4	4, 5	7, 5
Коэффициент	4/9=0, 444	0, 50	0, 833
Э (УФ)	Средний балл	1, 6	6, 85	8, 2
Коэффициент	0, 141	0, 62	0, 745
Э (УС)	Средний балл		2, 5	3, 8
Коэффициент		0, 63	0, 95
Э (УМ)	Средний балл	5, 55	13, 85	19, 45
Коэффициент	0, 233	0, 58	0, 811
Средний темп роста товарной продукции, %	79, 0	102, 5	115, 1

9. Строится матрица «эффективности информационного обеспечения - эффективности системы управления маркетингом на предприятии» (таблица 102), которое состоит из 16 полей. Каждое поле характеризуется определенным состоянием уровня эффективности маркетинга. Для оценки эффективности системы управления используем результаты, полученные в задании 41 «Оценка информационного обеспечения маркетинговых решений»

Таблица 107 - Матрица эффективности маркетинга на предприятии

Эффективность информационного обеспечения маркетинга   Эффективность системы управления маркетингом	Предприятия с развитой МИС	Предприятия со средним уров-нем развития МИС	Предприятия со слабым уровнем МИС	Аутсай-деры рынка
5, 0….4, 1	4, 0…3, 1	3, 0…2, 1	2, 0…0
Предприятия с развитой системой управления маркетингом		А	Г
24, 0…16, 1
Предпри­ятия со средним уровнем развития системы управления маркетингом				В, Д
16, 0…8, 1
Предприятия со слабым уровнем системы управления маркетингом			Б	Е
8, 0…2, 1
Предприятия с низким уровнем развития системы управления маркетингом
2, 0…0

Выводы и предложения. На сегодняшний день на данном рынке предприятий с развитой системой управления маркетингом и развитой маркетинговой информационной системой пока нет. К предприятиям с развитой системой управления маркетингом и со средним уровнем развития МИС относится предприятие А. Предприятие Г так же обладает развитой системой маркетинга, но информационное обеспечение маркетинговых решений требует от специалистов-маркетологов целенаправленной работы по формированию маркетинговой информационной системы на предприятии.

На основе проведенного анализа текущей маркетинговой ситуации на исследуемом рынке и оценки эффективности маркетинга и функционирования маркетинговых информационных систем, можно сделать вывод, что в условиях конкуренции прослеживается прямая зависимость эффективного функционирования предприятия на рынке от эффективности функционирования МИС и в целом от эффективности системы управления маркетингом на предприятии.

 

Библиография

1. Азарова Л.В. Организация PR-компаний.- СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2000 г.- 200 с.

2. Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга. – М.: Фолиум, 1996.-150 с.

3. Алексеева М.М.. Планирование деятельности фирмы. – М.: Финансы и статистика, 1997.- 270 с.

4. Бабич К., Лахно И. Оценка имиджа промышленного предприятия// Бизнес-Информ.-1997. №8.

5. Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании.- М.: ИНФРА-М, 2005.-233 с.

6. Бурцева Т.А. Технология проведения маркетинговых исследований. Методические указания и рабочая тетрадь.- Киров, 2000.- 97 с.

7. Бурцева Т.А., Маракулина И.В. Маркетинговые исследования: Практикум.- Киров, 2003.- 90 с.

8. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. – М.: Высшая школа, Инфра. – М, 1996.- 254 с.

9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. - М.: Финпресс. – 1998. – с.219-225.

10. Гусаров В.М. Статистика: Учебное пособие для ВУЗов.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.- 463.

11. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука. – 1996.- 360 с.

12. Личко К.П. Прогнозирование и планирование аграрно-промышленного комплекса: Учебник – М: Гардарики.- 1999.- 264с.

13. Максимова И. Оценка конкурентоспособности промышленных предприятий //М.- 1996.- №3

14. Маркетинг./ Под ред. Багиева Г.П..-СПб., 1999.- 580 с.

15. Маркетинг. / Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, 1995.- 560 с.

16. Маркетинговый анализ деятельности фирмы./Под ред. Пешковой В.М. – М.: Банки и биржы, 1995.- 80 с.

17. Тихонов Р.И. Конкурентоспособность промышленной продукции. – М.: Изд-во Стандартов, 1985. – 176с.

18. Черчиль Гилберт А. Маркетинговые исследования-СПб., 2000.- 752 с.

19. Уткин Э. Стратегическое планирование. – М.: Инфра, 1997.- 380 с.

 

Таблица - Методы оценки конкурентоспособности товара

Название метода	Формула	Условные обозначения
1.Расчет конкуренто-способности методом показателей продаж	Д оi = Мо: (Мо + М i), N До = 1: [ 1 + å (1 - Д оi): Д оi ]	Мо и М i – объемы продаж оцениваемого товара и i -го аналога; До – ожидаемые доли продаж продукции и ее i –го аналога; N – число аналогов-конкурентов; Доi – доля продаж продукции относительно ее i –го аналога.
2 Оценка уровня конкурентоспособ-ности по показателям тенденций развития и классами кон-ти.	Rij = √ А1 2 + А 2 2 +... + Аij 2	Rij - уровень конкурентоспособности продукции рассматриваемого субъекта рынка и других j –х конкурентов; А1, А2, Аij - единичные показатели оценки конкурентоспособности продукции рассматриваемого субъекта рынка и других анализируемых j –х конкурентов.
3.. Оценка конкурентоспособности методом функции полезности	U = d1 S + d2 J S = c1 gпок + c2 gэк gпок = (Спок max - Спок): (Спок max - Спок * ) gэк = (Сэк max - Сэк): (Сэк max - Сэк * ), J = Σ a1 Σ ai gi gi - показатель увеличения затрат которых желательно для потребителя. Единичные параметрические показатели качества можно разделить на пять групп: 1. gi = (Pi – Pi min): (Pi * – Pi min), где Pi - значение i–го показателя рассматриваемого товара; Pi min - минимально допустимое значение i– го показателя, при котором товар допускается на рынок; Pi* - значение i–го показателя, при котором потребитель полностью удовлетворяет свою потребность. Pi ≥ Pi min - условие входа товара на рынок для показателей этой группы 2. gij -показатель, уменьшение значений которых желательно для потребителя gi = (Pi max - Pi ): (Pi max - Pi ), где Pi max - максимально возможное значение i – го показателя, при котором товар допускается на рынок; Pi ≤ Pi max - условие входа товара на рынок для показателей второй группы 3. Показатели товара, присутствие которых желательно. gi = 1, если i – й показатель присутствует в данном товаре; gi = 0, если i – й показатель отсутствует в товаре. 4. Показатели, отсутствие которых желательно для потребителя. Показатель gi = 1, если i –й показатель отсутствует в рассматриваемом товаре; gi = 0, если i–й показатель присутствует в товаре. 5. Показатели, отклонение значения которых в обе стороны от Pi * нежелательно для потребителя. Товар на рынок допускается при условии: Pi ma x ≥ Pi ≥ Pi min. Если Pi ≥ Pi *, то gi = (Pi max - Pi): (Pi max - Pi*). Если Pi ≤ Pi *, то gi = (Pi - Pi min): (Pi * - Pi min).	S, J - характеризуют степень соответствия стоимостных и качест-венных характеристик оцениваем. товара требованиям потребителя; d1, d2 показывают весомость атрибутов S и J и должны удовлетворять требованиям нормирования: 0 ≤ d1 ≤ 1; 0 ≤ d2 ≤ 1; d1 + d2 = 1. c1 - весомость характеристики «цена покупки»; c2 - весомость характеристики «цена эксплуатации»; gпок - единичный параметрический показатель, оценивающий близость цены покупки к желаемому потребителем значению; gэк - единичный параметрический показатель, оценивающий близость цены эксплуатации товара к желаемому потребителем значению. С покmax - пороговое значение цены потребления товара; С экmax - пороговое значение цены эксплуатации товара; С пок - цена потребления товара; С эк - цена эксплуатации товара; С пок * - желаемая цена потребления товара; С эк * - желаемая цена эксплуатации товара. L- множество оцениваемых потребителем товарных атрибутов; l- индекс товарного атрибута; I1 - множество характеристик, формирующих l – й атрибут; i - индекс товарной характеристики; a1 - весомость l –го атрибута; ai - весомость i –й характеристики; gi - единичный параметрический показатель для i –го параметра, оценивающий его близость к желаемому потребителем значению.
4.Оценка конкурентос-пособности путем сравнения с показателями базового года	Kmбi = Pбi: Pбi э · 100% Тогда групповой показатель базового периода по техническим параметрам равен: n Kбmn = Σ Kбmi · ai i=1 Единичный показатель по i –му экономическому параметру в базовом периоде Kбэi = Цбi: Цбi э · 100% Групповой показатель базового периода по экономическим параметрам равен: n Kбэn = Σ Kбэi · ai i=1 Интегральный показатель конкурентоспособности в базовом периоде рассчитывается аналогично формуле: Kби = Кбmn: Kбэn. С учетом этого индекс конкурентоспособности, учитывающий вышеперечисленные рыночные изменения выглядит следующим образом: Iксп = Kи : Kби	Pбi – величина i –го технического параметра изделия, анализируемого в базовом периоде; Pбiэ - величина i –го технического параметра эталонного изделия, при которой потребность в базовом периоде удовлетворяется полностью. Kбmi - единичный показатель по i –му техническому параметру; ai - удельный вес i –го параметра в общем наборе (определяется экспертным путем); Σ ai =1; n - число параметров, участвующих в анализе. Цбi - величина i –го экономического параметра изделия, анализируемого в базовом периоде; Цбiэ -величина i –го экономического параметра эталонного изделия, полностью удовлетворяющего потребителя в базовом периоде. Тогда групповой показатель базового периода по экономическим параметрам равен: n Kбэn = Σ Kбэi · ai i=1 Кбmn - групповой показатель базового периода по техническим параметрам; Kбэn - групповой показатель базового периода по экономическим параметрам. Kи - интегральный показатель конкурентоспособности рассматриваемого периода

Приложение 2

Результаты факторного анализа результатов исследования

имиджа