Задание 41. Оценка информационного обеспечения маркетинговых решений

Условия задания. На основе данных маркетинговых исследований оцените эффективность информационного обеспечения маркетинговых решений на примере 6 предприятий отрасли по анкете, представленной в таблице 76.

Таблица 76 – Оценка эффективности информационного обеспечения

маркетинговых решений на предприятии

Вопросы	Варианты ответов	Оценка
1. Существует ли на предприят-ии информационная база дан-ных, доступная для других служб	Да
Существует несистематизированная информация
Нет
2. Есть ли на предприятии специалист, отвечающий за информацию	Да
Обязанности возложены на другого специалиста
Нет
3. Если есть, то соответствует ли его квалификация требованиям должности	В полной мере соответствует требованиям;
В целом соответствует требованиям
Не знаю;
Не соответствует требованиям
Полностью не соответствует.
4. Знают ли руководители, особенности рыночной ситуации и нужды потребителей?	Да
Отчасти
Нет
5. С точки зрения функций уп-равления наиболее часто марке-тинговая инф-ция используется	Для обоснования принимаемых решений
Для подкрепления или отказа от интуитивных решений до их реализации
6. Для принятия каких решений используется информация, полученная в ходе маркетинговых исследований?	При разработке новых товаров
При планировании объема производства и ассортимента продукции
При разработке конкурентной стратегии
7. Оцените по 5-балльной шкале соответствие информа-ционного обеспечения управ-ленческой деятельности на вашем предприятии основным требованиям.	Удовлетворение информационных потребностей органов управления
Правильный отбор первичных сведений и источников информации
Правильная систематизация информации
Непрерывность сбора и переработки информации
Отсутствие дублирования информации
Многократное использование информации
Приведение к общему формату информации
Фильтрация, агрегирование и актуализация информации
Уменьшение числа показателей и объема документооборота
8. Руководство вашего предприятия при принятии управленческих решений в первую очередь опирается на	Собственную интуицию
Опыт прошлого
Суждения менеджеров высшего звена
Маркетинговую информацию
9. Информация позволяет руководству вашего предприятия в первую очередь	Снижать финансовый риск
Определять отношения потребителей
Следить за внешней средой
Получать поддержку в решениях
10. Дает ли использование мар-кетинговой информации преи-мущество в конкурентной борьбе	Да
Нет
Не знаю
11. Что и как часто на Вашем предприятии изучается с помощью МИ?	Не проводятся (0 баллов)	Проводятся иногда (2 балла)	Проводятся систематически (5 баллов)
Макросреда
Потребности и предпочтения потребителей
Внешние силы, воздействующие на поведение потребителей
Потребности и предпочтения посредников
Конкуренция
Каналы поставки
Ассортимент и качество продукции
Динамика цен
Требования к сервису
Эффективность рекламных каналов
Эффективность качества рекламных обращений
Существующая маркетинговая стратегия
Сильные/слабые стороны, возможности предприятия, угрозы рынка
12. Какая система информации развита на вашем предприятии лучше всего (оцените по 5 – балльной шкале)
Система внутренней информации	Совокупность данных, возникающих на предпри-ятии в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей информации
Система внешней информации	Сведения о состоянии среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, действиях конкурентов, поведении покупателей и поставщиков и т.д.
Система информации маркетинговых исследований	Информация, полученная в результате проведения собственных исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности
13. К каким основным источникам получения информации Вы подключены	Интернет
Базам данных области и страны, Интернет
Периодическая печать
14. Достаточно ли развита ком-муникационная система инфор-мационного обеспечения (ЭВМ, программное обеспечение, пр.)	В полной мере соответствует требованиям специалистов предприятия
В целом соответствует требованиям
Не знаю
Не соответствует требованиям специалистов
Полностью не соответствует
15. Насколько развит банк моделей и методов информационной системы	В полной мере соответствует требованиям специалистов предприятия
В целом соответствует требованиям
Не знаю
Не соответствует требованиям специалистов
Полностью не соответствует
16. Соответствует ли требо-ваниям база данных маркетинга на Вашем предприятии (оцените по 5-балльной шкале)	Мобильность структуры базы данных, возможность связывать информацию между собой
Отсутствие повтора данных (экономия памяти)
Независимость применения программ обработки информации от формата данных
Возможность использования различными прльзователями с различными потребностями
Простота использования
Обеспечение доступа к данным только пользователей с соответствующими полномочиями
Обеспечение заданного уровня достоверности хранимой информации и ее непротиворечивость
17. Обеспечивает ли система сбора маркетинговой информа-ции получение точных, доста-точно полных и актуальных сведений о происходящих на рынке событиях?	Обеспечивает в полной мере
В целом обеспечивает
Не знаю
Не соответствует требованиям специалистов
Полностью не соответствует
18. В достаточной ли степени используют руководители пред-приятия данные МИС?	Используют полностью
Используют не полностью
Используют крайне редко
19. Как происходит процесс обновления базы данных на предприятии	Непрерывно обновляется база данных
По мере появления отдельных проблем на основе использования специальных методов сбора и обработки информации
По мере появления отдельных проблем на основе использования имеющихся инструментов
20. Насколько эффективно информационное обеспечение управленческих решений на предприятии (оцените по 5-балльной шкале)
Обладает ли маркетолог достаточными возможностями и достаточным кругом обязаннос-тей, чтобы оказывать влияние на степень удовлетворенности специалистов в информации.	Да
Нет
Не знаю
22. Распределите, пожалуйста, 100 баллов между составляя-ющими маркетинговой инфор-мациионной системы пропор-ционально их важности для информационного обеспечения решений.	Составляющие МИС	Баллы
Правильный отбор первичных сведений и источников информации, подключение к базам данных, умение проводить маркетинговые исследования
Анализ, обработка полученной информации, правильная ее систематизация и квалификация
Доступность информации для пользователей, простота использования, мобильность структуры базы данных, своевременность информации

Порядок выполнения:

1. Оценка эффективности информационного обеспечения маркетинговых решений на предприятии производится на основе данных, полученных в результате опроса специалистов соответствующих предприятий по анкете, представленной в таблице 76.

2. Анализ эффективности информационного обеспечения маркетинговых решений производится на основе оценки трех составляющих: эффективность создания маркетинговой информации, анализа МИ и распространения МИ. Распределение вопросов по анализируемым блокам и результаты опроса представлены в таблице 77.

Таблица 77 - Средние балльные оценки

Номер вопроса	Количество баллов по предприятиям	Средний балл	Макс. балл
А	Б	В	Г	Д	Е
ЭС – эффективность создания МИ
							0, 33
				3, 1	2, 4	3, 9	3, 40
							3, 0
	4, 3			4, 7	3, 2	4, 0	3, 70
							2, 50
	3, 8			3, 1			2, 81
							2, 67
							2, 0
Итого по ЭС	27, 1	23, 0		22, 9	14, 6	15, 9	19, 92
Средняя	3, 4	2, 9	2, 0	2, 8	1, 8	2, 0	2, 49
ЭА – эффективность анализа МИ
							1, 50
							1, 83
							3, 17
							3, 67
							3, 0
							2, 67
Итого по ЭА	23, 0	18, 0			11, 0	13, 0	15, 83
Средняя	3, 8	3, 0	2, 2	2, 8	1, 8	2, 2	2, 63
ЭР – эффективность распространения МИ
	3, 5						2, 42
							2, 33
							1, 83
							3, 00
							2, 17
							2, 83
							2, 17
Итого по ЭР	25, 5	19, 0			10, 0	13, 0	16, 75
Средняя	3, 6	2, 7	1, 7	3, 0	1, 4	1, 9	2, 39
Итого	75, 6	60, 0		60, 9	31, 2	41, 9	52, 5
Средняя	3, 6	2, 9	2, 0	2, 9	1, 5	2, 0	2, 50
Важность составляющих МИС
ЭС								-
ЭА								-
ЭР								-

3. Оценки эффективности информационного обеспечения маркетинговых решений производится по следующей шкале:

0-2, 0 балла: система информационного обеспечения маркетинговых решений имеет случайный фрагментарный характер, самый низкий уровень.

2, 1 –3, 0 балла: предприятия со слабой системой развития информационного обеспечения. Руководству следует пересмотреть свое отношение к роли инфор-мационного обеспечения в принятии эффективных управленческих решений.

3, 1- 4, 0 балла: средний уровень развития системы информационного обеспечения маркетингового управления. Однако стоит глубже изучить аспекты, мешающие его прогрессивному развитию. Возможно, они кроются в антимаркетинговом поведении некоторых управленцев.

4, 1- 5, 0 балла: предприятие имеет развитую МИС. Специалисты предприятия осознают всю важность информационного обеспечения маркетинга.

4. Делаются выводы и предложения.

Решение:

1. Определяется балльная оценка эффективности по каждому анализируемому блоку и в целом по МИС. Рассчитывается средняя балльная оценка.

2.Для более обоснованного вывода об эффективности информационного обеспечения определяется важность каждой составляющей МИС (таблица 78). С учетом этого показателя рассчитывается среднее балльное значение.

Таблица 78 – Оценка факторов с учетом важности составляющих МИС

Пока-затели	Важ-ность	Предприятия
А	Б	В	Г	Д	Е
ср. балл	с учетом важности	ср. балл	важ.	ср. балл	важ.	ср. балл	важ.	ср. балл	важ.	ср. балл	важ.
По ЭС		3, 4	1, 43	2, 9	1, 22	2, 0	0, 84	2, 8	1, 18	1, 8	0, 76	2, 0	0, 84
ПО ЭА		3, 8	1, 25	3, 0	0, 99	2, 2	0, 73	2, 8	0, 92	1, 8	0, 59	2, 2	0, 73
По ЭР		3, 6	0, 90	2, 7	0, 68	1, 7	0, 42	3, 0	0, 75	1, 4	0, 35	1, 9	0, 48
Среднее по МИС	3, 6	3, 58	2, 9	2, 89	2, 0	1, 99	2, 9	2, 85	1, 5	1, 70	2, 0	2, 05

 

4. Предприятия группируются по уровню балльной оценки в 4 классификационные группы. Рассчитывается средний показатель по каждой группе.

Таблица 79 - Группировка предприятий по показателю эффективности информационного обеспечения маркетинговой деятельности

Группы	Номера предприятий	Средний показатель по группе
Группа №1 (5, 0 – 4, 1)	-	-
Группа №2 (4, 0 – 3, 1)	А	3, 58
Группа №3 (3, 0 – 2, 1)	Б, Г	(2, 89 + 2, 85)/2 = 2, 87
Группа №4 (0 – 2, 0)	В, Д, Е	(1, 99 + 1, 70 + 2, 05)/2 = 1, 91

Выводы и предложения. Анализ эффективности информационного обеспечения показал, что на сегодняшний день на данном рынке предприятий с развитой маркетинговой информационной системой нет.

Предприятие А характеризуется средним уровнем развития системы информационного обеспечения маркетингового управления. Специалистам предприятия следует глубже изучить аспекты, мешающие его прогрессивному развитию. Возможно, они кроются в антимаркетинговом поведении некоторых управленцев.

К третьей группе относятся предприятия Б и Г, которые характеризуются как предприятия со слабой системой развития информационного обеспечения. Руководству следует пересмотреть свое отношение к роли информационного обеспечения в принятии эффективных управленческих решений.

У предприятий четвертой группы, таких, как В, Д и Е система информационного обеспечения маркетинговых решений имеет случайный фрагментарный характер и самый низкий уровень.