Задание 39. Контроль неэкономических показателей: оценка имиджа
Условия задания. Оценить имидж предприятия в соответствии с наиболее важными параметрами. Порядок выполнения: 1. Анализируется маркетинговая среда предприятия, выделяются целевые, наиболее важные для деятельности предприятия группы общественности. 2. Формируется набор наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности. 3. Разрабатывается желаемый образ предприятия (с точки зрения уста-новленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности. 4. Оценивается состояние имиджа предприятия в каждой из целевых групп общественности. 5. Эксперты оценивают степень соответствия каждого параметра имиджа (рисунок 10) позитивному по следующей шкале весовых коэффициентов: 5 – если состояние параметра полностью соответствует позитивному; 4 – не полностью; 3 – слабо соответствует; 2 – не соответствует. 6. Оценка корпоративного имиджа и каждого его компонента определяется как среднее значение А:
где bij - балльная оценка i–го эксперта степени соответствия j–го параметра позитивному имиджу; n - количество экспертов; m - число рассматриваемых параметров. 7. На основании среднего значения делаются выводы о степени соответствия реального имиджа предприятия позитивному в соответствии со шкалой.
8. Разрабатывается план реализации мероприятий по формированию поло-жительного имиджа в сознании целевых групп. 9. Осуществляется контроль за полученными результатами и корректировка плана. 10. Делаются выводы и предложения. Решение: 1.Корпоративный имидж – это совокупность представлений, мнений, взглядов различных контактных групп о предприятии. Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающий основные стороны его деятельности и ориентированный на перспективу. Однако позитивная известность не появляется сама по себе и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной работы, связанной с превращением реального имиджа в позитивный. Основные параметры, формирующие имидж предприятия, различаются для различных групп общественности: - для широкой общественности важна и предпочтительна гражданская позиция предприятия; - для партнеров важна надежность и конструктивность; - для персонала важны представления о руководстве и о своем предприятии; - для потребителей важна совокупность стоимостных и качественных характеристик товара. 2. Основные составляющие корпоративного имиджа представлены на рис. 23. 2.1 Имидж предприятия у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар предприятия: качество, дизайн, известность, торговая марка, сервис, система скидок, цена на товар, представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, его фирменный стиль. 2.2 Бизнес – имидж складывается из представлений партнеров о предприятии или субъекте определенного вида деятельности. В качестве основных параметров бизнес – имиджа выступают деловая репутация, добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность к партнерам, информационная открытость, деловая активность, объем продаж, относительная доля рынка, ассортимент, гибкая ценовая политика. 2.3 Социальный имидж – это представления широкой общественности о социальных целях, роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируют посредством социальной деятельности: спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, решение экологических проблем, занятости, здравоохранения.
Рисунок 23 - Составляющие корпоративного имиджа 2.4 Имидж предприятия у госструктур составляют представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа у гоструктур являются: значимость продукта для данного региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием феде-ральных, региональных законов, количества предоставленных рабочих мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам. 2.5 Внутренний имидж предприятия формируют представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешней аудитории. Основные параметры внутреннего имиджа: культура предприятия, система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основе принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, социальных льгот и социально-психологический климат. 3. Для оценки корпоративного имиджа разрабатывается анкета. Желаемый позитивный образ предприятия принимается за 5 баллов. Производится экспертная оценка основных параметров имиджа по основным составляющим. 4. Производится расчет балла имиджа по основным составляющим: Апотребителей= (1 / 3 *4)((3+4+5+2) + (4+5+3+4) + (5+3+3+4)) = 45/12 = 3, 75; Абизнес-имидж = (1 / 3 *4)((2+3+2+3) + (3+3+4+3) + (4+4+4+5)) = 3, 33; Асоциальный = (1 / 3 *4)((5+4+3+2) + (4+3+2+2) + (3+2+4+3)) = 3, 08; Агосструктур = (1 / 3 *4)((3+2+2+3) + (4+2+2+4) + (3+4+3+2)) = 2, 83; Авнутренний = (1 / 3 *4)((3+4+4+2) + (4+4+2+3) + (3+3+2+2)) = 3, 0. Таблица 71 - Исходные данные и решение
5. Производится расчет общего балла корпоративного имиджа предприятия: Аобщий = (1 / 5)(3, 75 + 3, 33 + 3, 08 + 2, 83 + 3, 0) = 3, 2. 6. Производится сравнение фактического балла (Афакт) с желаемым (Апозитив) по шкале, представленной в методике. На основе среднего значения балла корпоративного имиджа можно сделать вывод, что реальный имидж слабо соответствует желаемому позитивному имиджу предприятия.
|
