КапитоновЭ.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR. – Москва: ИКЦ «Март», Ростов н/Дону: Издательский центр «Март», 2003. С. 46.

Проблематика корпоративной (или, что при определенных допущениях то же самое - организационной) культуры, с конца прошлого столетия стала предметом интенсивного научного изучения в России, причем со стороны различных научных дисциплин – менеджмента, теории организации, психологии и социологии. Такой широкий интерес обусловлен прежде всего объективными социально-экономическими факторами, связанными с переходом России к капитализму, с ликвидацией одних и утверждением других социальных институтов и атрибутов во всех сферах общественной жизни, в т.ч. в производственной, где функционирует феномен организационной (корпоративной) культуры. В этот период, благодаря исследованиям данного феномена, которые шли на Западе с 1930-х годов, а так же яркой демонстрации «японского чуда» и возможностей персонал-менеджмента, для всех специалистов пришло понимание поистине исключительно важной роли эффективной корпоративной культуры в бизнес-процессах. С того времени и поднялась волна интереса российских специалистов к рассматриваемой проблематике, которая не только не спала, но и зародилась в других научных дисциплинах – культурологии, коммуникативистики и связях с общественностью.

Обсуждение вопроса о корпоративной культуре в контексте связей с общественностью предполагает, на наш взгляд предварительное обсуждение более широкого вопроса – соотношения культуры, коммуникации и PR.

Существует широкий спектр подходов к определению понятия коммуникации и множество его разнообразных дефиниций. Предельно широкая интерпретация данного понятия заключается в понимании коммуникации как способа связи любых объектов материального и духовного мира. Техническое значение этого термина состоит в том, что коммуникация – это путь сообщения, связь одного места с другим; средства передачи информации и других материальных и идеальных объектов из одного места в другое. Биологическая интерпретация представляет коммуникацию как передачу сигналов между организмами или частями одного организма. Мы будем говорить о социальной коммуникации как о социально обусловленном процессе передачи и восприятия информации в межличностном и массовом общении по разным каналам при помощи различных вербальных и невербальных коммуникативных средств (знаковых систем).

В психологической и социологической литературе понятие коммуникации постоянно пересекается с понятием «общение», причем их или отождествляют, считают синонимами или разграничивают. С нашей точки зрения, это пересекающиеся, но не синонимические понятия. Общение – это межличностное взаимодействие людей при обмене информацией познавательного или аффективно-оценочного характера. Общение означает воздействие, обмен мнениями, взглядами, влияниями, а также согласование или конфликт. Коммуникация и общение являются важнейшей частью человеческой жизнедеятельности, а значит, и частью культуры, как мира, созданного человеком, как его «второй природы». Культура – это совокупность материальных и духовных ценностей, жизненных представлений, образцов поведения, норм, способов и приемов человеческой деятельности. Культура есть сущностная характеристика человека, связанная с чисто человеческой способностью целенаправленного преобразования окружающего мира, в ходе которого создается искусственный мир вещей, символов, а также связей и отношений между людьми. Все, что сделано человеком или имеет к нему отношение, является частью культуры, но одновременно все, что делает человек, является коммуникацией. «Акт коммуникации - это акт культуры», - считает А.А. Воронин.

Культура неразрывно связана с коммуникацией и общением. Подчеркивая их важность, многие исследователи приравнивают культуру к коммуникации (общению). Так, по мнению известного американского специалиста по межкультурной коммуникации Э. Холла, культура - это коммуникация, а коммуникация - это культура. Говоря словами британского социального антрополога Эдмунда Лича, «культура осуществляет коммуникацию». Он рассматривает культуру как макроноситель информации, как объяс­няющую макросистему.

Воплощением культуры, а также пространством реализации различных средств (язык, фольклор, символы, мифы и т.д.), видов и форм деловой коммуникации (вертикальные, горизонтальные, межличностные; деловые беседы, совещания, переговоры и т.д.) является социальная организация. Значение коммуникации для функционирования организации, ее культуры и персонала невозможно переоценить. Его можно сравнить со значением общения ребенка со взрослыми и сверстниками, благодаря которому он становится личностью, разумным и социальным человеком. Так же как только через общение ребенок проходит инкультурацию и социализацию, становится представителем своего народа и культуры, так только благодаря коммуникации в организации формируется, поддерживается и развиваются корпоративная культура. Только посредством коммуникации сотрудник фирмы, учреждения может соотносить свое поведение с действиями других людей, принятыми нормами, ценностями и способами деятельности. В процессах коммуникации и социального взаимодействия приобретают свою устойчивую форму нормы, ценности и другие компоненты той или иной организационной культуры.

Организационная (корпоративная) культура может быть рассмотрена как коммуникативный феномен, поскольку выступает продуктом информационного взаимодействия сотрудников организации, результатом их внутреннего и внешнего общения посредством различных средств и форм.

Итак, контекст и общий смысл соотношения PR и корпоративной культуры очевиден. Остается уточнить дефиниции данных понятий и конкретизировать содержание этого соотношения. При всем многообразии и пестроте определений названных выше понятий можно найти некие принципиально общие или наиболее распространенные и устоявшиеся толкования их сущности. Так, большинство специалистов в качестве сущностных характеристик корпоративной культуры указывают на совокупность коллективно разделяемых сотрудниками организации ценностей, убеждений, верований, образцов и норм поведения, которые лежат в основе отношений и взаимодействий как внутри органи­зации, так и за её пределами.

Что касается PR, то широко признанной является его трактовка как коммуникативной функции менеджмента, с помощью которой организация устанавливают и поддерживают эффективные отношения со своей общественностью и реализует стоящие перед ней информационные, имиджевые, репутационные и т.п. задачи. В сущности, связи с общественностью – это информационно-коммуникативная управленческая деятельность, с помощью которой организация адаптируется к своей среде для достижения своих целей.

Из всего ранее сказанного следует признать тесную взаимосвязь PR и культуры в широком понимании этого слова, а также PR и корпоративной культуры, которая выступает как сфера и цель внутрифирменных связей с общественностью. Однако, как это ни странно, но в ряде авторитетных работ зарубежных и отечественных авторов таких констатаций, не говоря уже об освещении рассматриваемой проблематики просто нет. Напротив, в России тема PR и культура, в т.ч. корпоративная (организационная) активно разрабатывается, особенно на страницах специализированной печатной периодики и в интернет-изданиях. Среди первых российских исследователей, специально акцентировавших рассматриваемую тему был Г.Л. Тульчинский, который в своей работе «PR фирмы: технология и эффективность» показал, что между PR и культурой как системой норм, традиций, ценностей, способов человеческого существования и деятельности имеется глубокая и многоплановая связь.

По мнению этого автора, она проявляется, во-первых, в том, что сама PR-деятельность есть демонстрация определенной, зрелой и развитой культуры предпринимательства и менеджмента, проявление определенного стиля, имиджа фирмы, утверждаемых ею ценностей и традиций, манеры поведения руководства и персонала, их взаимоотношений между собой и с обществом. Во-вторых, PR выводит деятельность фирмы в широкий социальный контекст, то есть осуществляется «погружение» существования фирмы в культуру данного общества. В-третьих, конкретные акции и мероприятия PR широко используют сферу культуры и искусства, опираются на творчество артистов, художников, исполнителей, коллективов и учреждений культуры. Наконец, в-четвертых, учреждения, организации, фирмы, действующие непосредствен но в сфере культуры, сами широко пользуются технологиями связей с общественностью.

Дальнейшее развитие и конкретизация этих тезисов позволили поставить и обосновать положение о корпоративной культуре как цели и средстве PR, начать разработку новой для отечественной пиарологии предметно-исследовательской сферы - применение связей с общественностью как инструмента формировании и развития корпоративной культуры, фирменного стиля, воспитания работников как представителей фирмы, носителей ее имиджа и культуры. В настоящее время проблематика корпоративной культуры прочно закрепилась в теории и практике российских связей с общественностью, вошла самостоятельным разделом в солидные учебные издания.