Маркетинговый анализ в системе комплексного анализа хозяйственной деятельности.

Маркет. деят-ть пред.собой деят-ть, направл-ю на соглас-е возможностей орг-и с ситуацией на рынке с целью получения прибыли и конкурентных преимуществ. Результ-ть маркет.деят-ти по всем направлениям в значит-ой степени зависит от кач-ва проводимых маркет.исслед-ий. Маркет.анализ – деят-ть по изучению рынка т-в и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих т-в.

Целью маркет.анализа явл опред-е и оценка рынков и внешней среды марк-га орг-и для выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в ее работе. Для достиж-я цели треб-ся решать след задачи: 1) оценивать емкость рынка в целом и рын-й доли конкретной орг-и; 2) опред-ть текущий рыноч.спрос, анализ-ть эластичность спроса; 3) анализ-ь ценовую политику и формир-е ассортиментного портфеля; 4) анализ-ть и оценивать конкурентосп-ть прод-и.

При маркет.анализе использ-я различ стандартные м-ды:·эвристические, т.е. опросы специалистов, математическая обработка резул-в такого опроса и др.; ·трендовые, т.е. опред-ие осн-й тенденции развития продаж т-ра за предыд период и прогноз-ие на этой основе продаж т-ра на перспективу; ·статист-го факторного анализа, при к-м на значит-ой экспериментальной базе инф-ии строится завис-ть продаж т-ра от осн-х факторов, опред-их эту продажу – коэф-ты парной и множест-ой корреляции, современный факторный (компонентный) анализ и др.

Наряду со станд-ми м-дами маркет. анализа примен-ся специфические м-ды, напр-р, «анализ входа и выхода», к-й показ-ет, как изменение выпуска прод-и в одной отрасли влияет на все остальные исходные данные планирования. Изучается взаимосвязь «цена-объем продаж» для конкретной марки т-ра.

Пробный марк-нг (выполняется для новых изделий), при к-ом производ-ся небольшая партия т-ов, на реализ-и к-й изучается возможный спрос.

В маркет.анализе также примен-ся такие м-ды, как анализ скидок, SWOT-анализ, портфельный анализ.

Осн. целью анализа скидок явл выяснение того, наск-ко целесооб-ны решения, приним-е менеджерами в обл сбыта выпускаемой прод-и. Скидка - снижение цены в % или абсолют выражении для той или иной категории покупателей по отн-ю к рын.цене, действ-ей для большинства из них. Скидки явл инструментом управления спроса и сбытом прод-ии. Осн. проблема политики скидок: чтобы потери от снижения цены не превысили получ-й эффект. Один из приемов анализа, в данном случае, заключ-ся в расчете доп. объема продаж, необх-го для того, чтобы доход орг-ии не упал в рез-те предоставления скидок.

При этом в кач-ве ограничений доп. продаж может выступать: ·емкость рынка – максим-й объем продаж данного вида прод-и в данной ценовой категории для опред-го сегмента потребителей; ·производственные возможности орг-и.

Для опред-я доп.продаж использ-ся след формула: Р=С/(100-b/V-С), где Р – необх-е увел объема продаж (%), С - скидка с продажной цены (%), b – перем.затраты на 1 изд-е или на весь объем продаж, V - цена на 1 изд-е или объем продаж, b/V - доля переем.затрат в цене.

Данная формула позволит опред-ть доп.объем продаж, необх-й для получения такого же маржинального д-да (к-й был бы получен до предоставления скидок).

Маржин. д-д пред. собой разницу между объемом продаж и перемен. затратами на произв-во и реал-ю прод-и.

Цель SWOT - анализа -. опред-е всех сильных (S) и слабых (W) сторон орг-и, а также на изучение рыночных возможностей (О) и потенциальных угроз (Т).. На основ-и провед-го анализа дается оценка конкурентосп-ти орг-и в целом и (или) отд-х видов прод-и и формируется рыночная стратегия

Портфельный анализ - исследование и инструмент, с помощью к-го предпр-е оцен-ет свою финансово-хоз-ю деят-ть для того, чтобы вложить ср-ва в наиболее прибыльную и перспективную прод-ю и сократить либо прекратить выпуск мало или нерентабельной прод-и. Исслед-я проводятся с помощью матрицы БКГ (Бостонская консалтинговая группа), позволяющая опред-ть, какая прод-я занимает ведущее положение по ее доле на рынке и какова динамика ее продаж. Матрица строится на основании расчета двух пок-ей:

1.темп роста объема продаж, к-й рассч-ся как индекс физ.объема продаж 2.относит-я доля рынка, занимаемая орг-й по конкретному виду прод-и: dр=Vi/Vпотенц.

Данный пок-ль достоверно отр-ет рез-ты финансово-хоз-й и маркет. деят-ти орг-и. Он рассчит-ся как отн-ие объема продаж конкретного вида прод-и или ассортиментной группы (Vi) к потенциальной емкости рынка данной прод-ии (Vпотенц).

В рамках матрицы БКГ выделяют 4 вида позиции прод-и: 1.«Звезды» 2.«Дойные коровы» 3.«Дикие кошки» («трудные дети») 4.«Неудачники» («собаки»)

«Звезды» занимают лидирующее положение (высокая доля на рынке). Они приносят значительные прибыли, но требуют сущ-е объемы ресурсов для финансир-я, продолжа-ся роста или удержания доли рынка. По мере замедления темпов роста «звезда» превращ-ся в «дойную корову», к-я занимает лидирующее полож-е в относит-но стабильном или сокращающемся рынке. Т-р приносит больше прибыли, чем требуется вложений для поддержания его доли на рынке. «Дикая кошка» имеет малую долю на рынке. Для нее хар-ны слабая поддержка покупателями и неясные конкурентные преимущ-ва.

«Неудачники» - позиция с огранич-м объемом сбыта, т. к. предпр-е уступает конкурентам по многим пок-ям. Стратегия на рынке - ликвидация такой прод-ии. При опред-и позиции прод-и на рынке след-т учит-ть, на какой стадии жизн цикла она находится (замысла, внедрения, зрелости, упадка), и ориентир-ся на следу принципы формир-я ассортиментного портфеля: 1) «звезды» нужно оберегать и укреплять; 2) «неудачников» по возможности следует убирать; 3) для «дойных коров» треб-ся глубокий анализ динамики объема продаж с целью опред-я перспектив развития объема произв-ва; 4) «дикие кошки» подлежат спец. изучению, чтобы установить, не могут ли они стать «звездами»; 5) комбинация прод-и «дикие кошки», «звезды» и «дойные коровы» обеспеч-ет наилучшие рез-ты деят-ти орг-и - среднюю рентаб-ть, хорошую ликвидность и долгосрочный рост продаж; 6) комбинация «дикие кошки» и «звезды» ведет к неустойчивой рентаб-ти и низкой ликвидности; 7) комбинация «дойные коровы» и «неудачники» — это падение продаж и снижение рентаб-ти.

Формир-е оптим-ой ассортиментной политики продаж в процессе маркет.анализа в значит-й степени зав-т от цен. пол-ки орг-и (это процесс устан-я и регулир-ия цен прод-и орг-и в соотв-и с целями и услов-ми функционир-я на рынке. В процессе анализа исслед-ся механизм ценообраз-я, к-й формирует диапазоны цен прод-и и устан-ет границы их измен-я под воздействием измен-я спроса и предлож-я с т.зрения конкретных целей орг-и на рынке. Одним из приемов маркет.анализа явл сравнит-й анализ ур-ей цен на прод-ю орг-и и наиболее сущес-х конкурентов, а также с их средним значением на рынке. В процессе формир-я цен.пол-ки, так же как и объема реал-и, след учит-ть стадию жизн.цикла прод-и. На стадии начала продаж, внедрения на рынок цена превышает с/с. На стадии роста реал-и цены повышаются с ориентацией на их снижение. На стадии зрелости происх-т стабилизация цен, а на стадии спада — снижение.

Под конкурентосп-ю понимают характ-ку прод-и, к-я показ-т ее отличие от товара-конкурента как по степени соответ-я конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Оценка конкурентоспособности прод-и основ-ся на исслед-и потребностей покупателя и требований рынка. Для оценки конкурентос-ти необх-мо сопоставить параметры анализ-го изд-я и товара-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные р-ты. С этой целью рассч-ют единичные, групповые и интегральный пок-ли конкурентосп-ти прод-и. Единичные пок-ли отр-т % отн-е ур-ня какого-либо технического или эконом. параметра к величине того же параметра продукта-конкурента: q=P/P₁₀₀*100,где q - единичный параметрический пок-ль; Р – ур-нь параметра исслед-го изд-я; p₁₀₀ - уровень параметра изделия, принятого за образец, удовлетв-го потребность на 100 %. Групповой пок-ль (G) объединяет единич.пок-ли (q_i) по однородной группе параметров (технических, эконом-х, эстет-х) с помощью весовых коэф-ов (а_i), опред-х экспертным путем: G=Σa_i*q_i Интегр-й пок-ль (J) пред.собой отн-е группового пок-ля по технич-м парам-ам (GmJ) к групповому пок-лю по экон-им парам-ам (Gэ):J=G_m/G_э. Если J < 1, то анализ-е изд-е уступает образцу, а если Y > 1, то оно превосходит изделие-образец или изделие конкурента по своим парам-ам. Кроме рейтинговой оценки конкурентосп-ти т-ов для опред-ия факт положения изделия на опред-ом рынке можно использовать матричный метод. Сущность его сост-т в построении матрицы, в к-й по вертикали отражаются темпы роста объема продаж всех или осн-х фирм-продавцов на рынке, а по горизонтали указ-ся доля рынка, контролируемая данной фирмой. Чем больше эта доля, тем выше факт конкурентосп-ть т-в фирмы на данном рынке, и наоборот. С этой же целью рассчитывают и такой показатель, как отн-е доли, занимаемой фирмой на рынке, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отн-е больше ед, то доля фирмы счит-ся высокой, если меньше - низкой. Важное направление повышения конкурентосп-сти прод-и — совершен-е процесса товародвижения, орг-и торговли, сервисного обслуживания покупателей, рекламы прод-и, к-е явл мощными инструментами стимулир-я спроса.