Слайд 3.43

Возможности применения комутационного теста:

• оценка выбора того или иного слова к конкретной фразе;
• оценка роли конкретного стиля и жанра сообщения;
• оценка значимости пола, возраста, социального происхождения и прочих характеристик действующих лиц;
• оценка принадлежности сообщения определенным медиа.

___________________________________-

Следует подчеркнуть, что применение коммутационного теста оказывается применимым к различным знаковым образованиям. Это может быть, илпример, оценка выбора того или иного слова применительно к конкретной фраз е. Данная аналитическая процедура применима к отдельным визуальным или звуковым фрагментам. В то же время ее правомерно применять при оценке роли конкретного стиля или жанра сообщения.

Коммутационной подстановке могут подлежать такие параметры сообщаемого, как пол, возраст, социальное происхождение и прочие характерисгики действующих лиц. Наконец, с помощью коммутационного теста правомерным будет вьявление значимости того, что конкретное сообщение принадлежит (или транслировано) к определенным медиа как таковым. Равное, что коммутационный тест помогает определить ценность, значимость конкретного знака в тексте в целом.

Парадигматическое измерение предполагает осмыеление и оценку позитивных или негативных коннотаций интересующих нас означающих. Тем самым мы касаемся проблематики бинарных оппозиций. Оценивая то, какой смысл обеспечивает наличие в тексте конкретного означающего, — в противовес тому, какое означаемое могло бы быть на его месте, мы с неизбежностью начи­наем «работать» на противопоставлении, контрасте, входя тем самым в пространство некоторой тематической парадигмы. Так, например, оце­нивая рекламный образ дорогих часов, мы объективно будет работать с тематической парадигмой таких понятий, как «роскошный», «богатый», «респектабельный», «эксклюзивный» и т. д. При этом все возможное про­странство интерпретаций может быть охвачено бинарной оппозицией «дорогой—дешевый».

Суть последнего — охват некоторого содержательного поля, полю­сами которого являются крайние, взаимоисключающие понятия. Таким образом, под бинарными оппозициями здесь понимается пары взаимно исключающих означающих в наборе (плане) парадигм, предстаи ляющие собой логически противоречивые категории. Справедливым в этой связи представляется замечание о том, что бинарные оппози­ции тематических парадигм рекламного сообщения является некоторой системой координат, согласно которой потребитель воспринимает, они сывает, осмысливает приведенный вид товаров как явление окружающей его действительности.