Управление предпроектной фазой

4.1 Маркетинг проектов: принципы построения систем информационного обеспечения; структура баз данных и баз знаний; критерии отбора проекта; применение методов маркетинга на этапах жизненного цикла проекта; план маркетинга.

Инициация проекта: понятие, критерии приемлемости проекта; причины отклонения проекта; декларация о намерениях.

4.2 Разработка концепции проекта: системное представление о проекте; определение главного замысла и временных рамок проекта; схема и принципы разработки и реализации проекта.

Предпроектное ТЭО и оценка проекта: порядок разработки, согласования и утверждения ТЭО проекта; бизнес-план как основной документ для оценки и обоснования реализации проекта в условиях конкуренции; предпроектные исследования инвестиционных возможностей осуществления проекта.

Условно первый аспект можно определить как вертикальная (содержательная) структура маркетинга проекта, а второй аспект — как горизонтальная (временная) структура маркетинга.

Достаточно традиционно всю совокупность маркетинга проекта можно разделить на шесть составляющих:

• маркетинговые исследования;

• разработка стратегии маркетинга;

• формирование концепции маркетинга;

• программа маркетинга проекта;

• бюджет маркетинга проекта;

• реализация мероприятий по маркетингу проекта.

Под маркетинговыми исследованиями обычно понимается деятельность по поиску, сбору и предварительной аналитической обработке информации, имеющей значимость для рыночной успешности (результативности) проекта. Маркетинговые исследования являются базовой деятельностью, обеспечивающей все дальнейшие мероприятия по маркетингу необходимой информацией. Более подробно маркетинговые исследования рассматриваются в 8.2.

Под разработкой стратегии маркетинга понимается деятельность по детальной аналитической обработке доступной информации, ее переосмыслению и выработке принципиальных целевых установок для проекта в области маркетинга. Такие принципиальные целевые установки включают в себя определение структуры целей проекта, выработку базовой стратегии и отдельных значимых ее аспектов. Выделение формирования концепции маркетинга в самостоятельный блок является не совсем традиционным. Но, по сути, такое выделение присутствует как в теории, так и в практике маркетинга проекта. Концепцию маркетинга можно рассматривать либо как стратегические аспекты практического комплекса маркетинговых мероприятий, либо как оперативный аспект стратегии маркетинга. В любом случае концепция маркетинга является тактическим срезом всей маркетинговой деятельности, в котором определяются среднесрочные, важные (но не общезначимые для всего проекта в отличие от стратегии) направления, целевые ориентиры, выбранные методы реализации мероприятий.

Из концепции маркетинга как тактической его составляющей вытекает оперативная составляющая — практический инструментарии маркетинга, оформленный в виде программы конкретных мероприятий по реализации сформулированных ранее стратегии и тактики маркетинга проекта.

Бюджет маркетинга является обязательной составляющей проекта и представляет собой в общей форме план денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией программы маркетинга. Завершающей является непосредственная реализация всех мероприятий по маркетингу, как ранее запланированных, так и вызванных возникшими отклонениями.

Основными причинами появления (источниками идей) проектов являются:

· неудовлетворенный спрос;

· избыточные ресурсы;

· инициатива предпринимателей;

· реакция на политическое давление;

· интересы кредиторов.

После формирования определенного числа альтернативных идей проекта специалист — аналитик проекта должен выполнить предварительную экспертизу и исключить из дальнейшего рассмотрения заведомо неприемлемые. Причины, по которым идея может быть отклонена, имеют весьма общий характер. Например:

• недостаточный спрос на продукцию проекта или отсутствие его реальных преимуществ перед аналогичными видами продукции;

• чрезмерно высокая стоимость проекта (имеется в виду не только экономическая, но и социальная или, например, экологическая);

• отсутствие необходимых гарантий со стороны заказчика проекта (или правительства);

• чрезмерный риск;

• высокая стоимость сырья.

В процессе формирования инвестиционного замысла проекта должны быть получены ответы на следующие вопросы:

· цель и объект инвестирования, место (район) размещения; продукция проекта — характеристика и объем выпуска; срок окупаемости; доходность проекта;

· назначение, мощность и основные характеристики объекта инвестирования;

· предполагаемые источники и схема финансирования.

Инвестиционный замысел существенно зависит от специфики результата проекта. Для строительных проектов действуют основные положения рекомендаций по формированию инвестиционного замысла (целей инвестирования), одобренные Министерством строительства РФ от 13 марта 1997 г.