Средства распространения рекламы

Реклама в прессе	газеты журналы бюллетени справочники путеводители
Печатная реклама	каталоги брошюры буклеты плакаты листовки рекламно-подарочные изделия
Аудиовизуальная реклама	рекламные фильмы рекламные ролики рекламная видеоэкспресс-информация слайд-фильмы
Радиореклама	объявления ролик репортаж
Телереклама	телевизионные рекламные ролики телевизионные рекламные объявления рекламные телерепортажи и передачи рекламные телезаставки
Прямая почтовая реклама	письма открытки буклеты проспекты каталоги брошюры листовки приглашения программы
Рекламные сувениры	фирменные календари изделия с надпечаткой деловые подарки
Наружная реклама	щитовая реклама реклама в местах продажи реклама на транспорте
Компьютеризованная реклама	компьютерные базы данных Интернет

Планирование бюджета рекламы.

 

Планирование рекламного бюджета является частью планирования рекламной кампании. Следует выделить два индивидуальных подхода к установлению рекламного бюджета: аналитический и неаналитический.

 

Неаналитические методы основаны на опыте или упрощенных правилах принятия решений. К ним относятся:

 

· метод предыдущего года. Суть его в том, что бюджет на рекламу определяется на уровне прошлого года (с учетом инфляции);

· метод финансовых возможностей. В этом случае бюджет рекламы является остаточной величиной, которая получается после вычитания всех прочих, считающихся необходимыми, маркетинговых расходов из общего бюджета маркетинга. Метод противоречит долгосрочному планированию и часто приводит к полной бесполезности рекламы, так как в разных ситуациях необходимы разные минимальные рекламные расходы, для того, чтобы добиться определенного результата;

· метод исчисления «проценты от оборота». При этом предполагается, что расходы на рекламу возрастают по мере увеличения объема продаж. Величина процента, в свою очередь, является традиционной для предприятия, либо устанавливается индивидуально. Метод не учитывает стадии жизненного цикла продукта и противоречит логике взаимосвязей показателей – в действительности именно реклама должна оказывать влияние на оборот, а не он на рекламу.

· Метод паритета с конкурентами означает, что организация использует в качестве масштаба для определения бюджета соответствующие расходы конкретно. Недостаток метода – отсутствие полной информации о конкурентах и слабый учет позиции на рынке.

 

Практика бизнеса показывает, что около 80% предпринимателей США, Англии, ФРГ используют метод «процент от оборота». Около 15% предприятий этих стран прибегают к остаточному принципу, 5% применяют методы, основанные на числовых моделях.

Неаналитические методы значительно упрощают планирование. Однако они не имеют практически никакой связи с целями маркетинга. Этого недостатка лишены аналитические методы и модели.

 

Аналитические подходы базируются на поиске функциональной зависимости между рекламным бюджетом и уровнем достижения цели организации. В частности, модель Вайнберга позволяет с помощью регрессионного анализа исследовать зависимость величины рекламного бюджета от изменения доли рынка организации. Рекламный бюджет W, необходимый для достижения доли рынка U можно рассчитать по формуле

 

W = t x U x Wк/Uк

 

где W – рекламный бюджет организации;

t – отношение доли расходов на рекламу в объеме сбыта предприятия к соответствующему показателю конкурента;

U – доля рынка организации;

Uк – доля рынка конкурента;

Wк – рекламный бюджет конкурента.

 

Метод исчисления рекламного бюджета исходя из «целей и задач» представляет собой аналитический подход, при котором вначале специфицируются цели рекламной компании, а затем описываются мероприятия, необходимые для их достижения. Рекламный бюджет определяется как сумма затрат на все мероприятия. Увеличение рекламного бюджета дает возможность предприятию:

· при господствующей цене продавать больше, или

· продать данный объем продукции по более высокой цене, или

· реализовать больший объем по более высокой цене

 

44. «Связи с общественностью»: организация, инструменты, значение. Направления и инструменты стимулирования сбыта.

Связи с общественностью или PR (Public Relations, СО, англ. PR, от public relations — связи с общественностью; сокращённо-жаргонное: пиар) — технологии создания и внедрения при системах конкуренции образа объекта (товара, услуги, фирмы, бренда, личности) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.

Словарь ABBYY Lingvo 12 дает следующее определение Public Relations: Связи с общественностью — это специализированная деятельность корпораций, государственных учреждений, благотворительных фондов и торговых объединений по созданию благоприятного имиджа организации, ее представителей, конкретной личности, продукта или идеи в глазах общественности и социальных групп: акционеров, финансовых кругов, служащих компаний и учреждений, реальных или потенциальных клиентов, а также членов муниципальных, окружных, штатных и федеральных законодательных органов. Эта деятельность чаще всего осуществляется путем предоставления в распоряжение прессы, телевидения и радио соответствующей информации, на которую серьезно полагаются и рассчитывают многочисленные местные издания (газеты и журналы, местные радио- и телевизионные станции) в США. Крупные газеты также пользуются такой информацией, но более тщательно анализируют и отсеивают ее.

Основная и единственная функция PR — внедрение в ценностный ряд какой-либо социальной группы информации о предмете, для дальнейшего закрепления его мифологической парадигмы, как идеальной в ряду ценностей этой социальной группы, нужной ей для самоидентификации.

Понятие «Связи с общественностью» тесно связано с такими терминами, как реклама, агитация, маркетинг. С понятиями манипуляция и пропаганда PR связан лишь косвенно, поскольку по декларируемому определению является инструментом осознанного диалога двух равных субъектов. Однако некоторые тесно связывают эти понятия ввиду реалий 90-х годов и ошибок в трактовке. Между специалистами по связям с общественностью зачастую возникают разногласия: включать ли в сферу PR понятие «Чёрный PR». Существует несколько точек зрения на этот счет. Так, сторонники морального построения связей с общественностью считают, что понятие «Черный PR» не существует.

Потому что «изначально «cвязи с общественностью» предполагают отношения, построенные на правде и полной информированности» С. В. Бебия

Шире смысл слова PR раскрывается с помощью эпитетов:

· Чёрный PR — использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата. Словосочетание образовано по аналогии с выражением «чёрная пропаганда». По одной из версий, появилось в русском языке после выхода романа Виктора Пелевина «Generation «П»». На деле, понятие «черный PR» бытовало в России задолго до выхода романа Пелевина (1999 год). В начале 1990-х годов под «черным» PR понималось главным образом публикация «проплаченных» статей, независимо от их направленности («за» или «против») в отличие от PR «правильного» (понятие «белый» PR вообще было не в ходу) — то есть осуществляемого более тонкими и легальными методами.

«Чёрный» PR тех лет вызывал прямые аналогии с «чёрным налом» и «чёрным рынком», поскольку денежные суммы, передаваемые в издания за публикации, ни в каких официальных финансовых документах не фигурировали, а сами эти публикации позиционировались как собственные, «независимые».

По сути дела, с тех пор мало что изменилось, но в связи с «войной компроматов» середины 90-х, понятие «чёрный» наполнилось новым смыслом, который в него вкладывают сегодня.

· Жёлтый PR — использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях — применение сексуального содержания — от ню, через эротику — к порнографии, в публичных действиях — псевдогомосексуализм, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т. п.)

· Серый PR — реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого черного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание рецепиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некоей известной личности.

· Белый PR — словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.

· SelfPR — «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.

· Коричневый PR — нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.

· Зелёный PR — социально ответственный PR.

· Вирусный PR — термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых.

Между специалистами по связям с общественностью зачастую возникают разногласия: включать ли в сферу PR понятие «Чёрный PR». Существует несколько точек зрения на этот счет. Так, сторонники морального построения связей с общественностью считают, что понятие «Черный PR» не существует. Потому что «изначально «cвязи с общественностью» предполагают отношения, построенные на правде и полной информированности»