Наступательные стратегии

Конкурентное преимущество почти всегда достигается за счет успешных наступательных стратегических действий; оборони­тельные стратегии могут защитить, сохранить конкурентное преимущество, но очень редко помогают создать его.

Выделяют шесть основных типов наступательной стратегии:

• достичь и превзойти конкурента;

• использовать слабые стороны конку­рента;

• одновременное наступление на нескольких фронтах;

• захват незанятых пространств;

• партизанская война;

• упреждающие удары.

Достичь и превзойти конкурента. Наступление на сильные стороны противника может вес­тись по любому направлению (на любом фронте): снижение цены; осуществление аналогич­ной рекламной кампании; при­дание товару новых черт (характеристик), способных привлечь потребителей конкурента; создание новых мощностей на терри­тории конкурентов; выпуск новых моделей товаров, которые могут заменить модели конкурентов, вытеснить их (модель про­тив модели). Одна из самых мощных наступательных стратегий заключается в том, чтобы бросить вызов, предлагая такой же или лучший товар по более низкой цене.

Бросать вызов более крупным и прочно укрепившимся на рынке кон­курентам, снижая цены, не безрас­судна лишь в том случае, если фир­ма-агрессор имеет преимущество в области издержек или обладает значительным финансовым потен­циалом.

Использование слабых сторон конкурентов. Существует несколько вариантов того, как можно добиться выигрыша в конкурентной борьбе за счет слабостей противника:

•Концентрироваться на географических районах, где конку­рент контролирует незначительную долю рынка и не пред­принимает серьезных усилий в конкурентной борьбе.

•Уделять особое внимание тем сегментам покупателей, кото­рыми соперник пренебрегает или которые не имеет возмож­ности обслуживать.

•Работать с потребителями тех конкурентов, чья продукция от­личается недостаточно хорошим качеством, отсутствием ряда характеристик и невысокими показателями в эксплуатации. В этом случае фирма, предлагающая более качественную продук­цию, может убедить большинство потребителей, заинтересован­ных в использовании товара, переключиться на ее продукцию.

•Осуществлять продажу товаров специально для потребителей тех конкурентов, которые плохо обслуживают своих клиентов. В этом случае ориентированному на хорошее обслужи­вание претенденту будет сравнительно легко отвоевать раз­очарованных клиентов у своего соперника.

•Стараться атаковать конкурентов, мало рекламирующих свою продукцию и не имеющих известных товарных марок. Пре­тендент, обладающий хорошими навыками и опытом в об­ласти маркетинга и известной товарной маркой, часто может отвоевать потребителей у менее известных конкурентов.

• Осваивать новые модели или модификации продукции, за­полняя таким образом бреши (пробелы) в параметрических рядах товаров основных конкурентов.

Как правило, действия, направленные на использование сла­бостей конкурента, имеют больший шанс на успех, чем попытки превзойти его сильные стороны, особенно если слабости харак­теризуют очень уязвимые места противника и его можно застать врасплох, не готового к защите.

Одновременное наступление на нескольких фронтах. Масштабное наступление, включающее различные действия (снижение цен, усиление рекламы, вывод на рынок новых това­ров, бесплатную раздачу образцов, купонов, скидки и т.д.) на широком фронте. Такая наступательная кампания может выбить соперника из колеи, нарушить его равновесие, рассеять его внимание сразу по многим направлениям и заставить одновре­менно защищать различные группы потребителей.

Захват незанятых пространств. Эта стратегия позволяет избежать открытого вызова со­пернику, т. е. агрессивного снижения цен, усиления рекламы или дорогостоящих попыток превзойти конкурента в области дифференциации. Вместо этого предлагается маневрировать вокруг противников и первым проложить себе дорогу на незаня­тую рыночную территорию. Примером данной стратегии явля­ются: агрессивное движение на географические территории, где не работают ближайшие конкуренты либо их присутствие не­значительно; попытки создать новые сегменты, предлагая това­ры с различными характеристиками и эксплуатационными воз­можностями, лучше удовлетворяющими нужды группы потреби­телей; переориентация на технологии следующего поколения и вытеснение существующих товаров и/или производственных процессов.

Партизанское наступление целесообразно осуществлять неболь­шим фирмам, у которых нет ни ресурсов, ни видения рынка, чтобы начать крупномасштабную атаку на лидеров отрасли. Партизанская война использует принцип "удар-отход", выбирая объект атаки там и тогда, когда побежденный может временно использовать ситуацию с выгодой для себя.

Существует несколько способов ведения партизанской войны.

1. Атака направлена на группы покупателей, не представ­ляющих интереса для основных конкурентов.

2. Атака направлена на покупателей со слабой привержен­ностью к товарам противника.

3. Атака направлена на сегменты рынка, которые слишком широки для конкурента и поэтому имеют наиболее низ­кую концентрацию ресурсов конкурента (возможные дей­ствия включают работу с потребителями в относительно более удаленных регионах; сокращение сроков поставки, когда сроки поставки конкурентов слишком затянуты; улучшение качества товара, когда конкурент испытывает трудности с контролем за качеством продукции; расши­рение объема технических консультаций при продаже то­варов, если потребителям сложно сделать выбор из-за обилия различных моделей товара конкурентов).

4. Осуществление небольших, отдельных, редких атак на позиции конкурентов с использованием тактики разового снижения цен (чтобы выиграть большой заказ или пере­манить перспективного клиента).

5. Попытка ошеломить основных конкурентов единичными, но интенсивными всплесками активности по продвиже­нию товаров на рынок с целью подобрать тех покупате­лей, которые в противном случае могли бы стать клиен­тами соперников.

6. Осуществление официальных действий по недопущению нарушения конкурентами антимонопольного законода­тельства, патентных прав, проведения ими недобросове­стной рекламы в случае, если противники используют нечестную тактику и неэтичные приемы борьбы, а ситуа­ция позволяет противостоять им.

Стратегия упреждающих ударов Стратегии упреждающих ударов состоят в действиях по сохране­нию выгодной позиции на рынке, которые отбивают у конку­рентов желание копировать стратегию компании. Существует несколько способов с помощью данной стратегии завоевать хо­рошую стратегическую позицию.

• Расширять производственные мощности в размерах, боль­ших, чем требует рынок, в надежде отбить желание у конку­рентов следовать вашему примеру и расширить свои собст­венные производственные мощности. Когда конкуренты, ис­пугавшись расширять производственные мощности из-за возможного дисбаланса между спросом и предложением и, как следствие, работы в условиях низкоприбыльной эконо­мики и недогрузки мощностей, останутся на прежних пози­циях, компания-первопроходец может завоевать большую рыночную долю и в случае увеличения спроса обеспечить выполнение дополнительных заказов.

• Устанавливать связи с самыми лучшими (или с большинст­вом самых лучших) поставщиками сырья или комплектую­щих изделий, заключая с ними долгосрочные контракты и проводя вертикальную интеграцию "назад". Это заставит ваших конкурентов работать с поставщиками, менее извест­ными в своем бизнесе.

• Сохранять самое хорошее географическое положение. При­влекательное преимущество первопроходца может быть часто закреплено возможностью занять наиболее удобные площа­ди, расположенные вдоль оживленных автомагистралей, на перекрестке дорог, в новом торговом центре, в просто краси­вом месте или в непосредственной близости от источников сырья, подъездных путей, поставщиков, аутлетов и т. д.

• Обеспечить себя престижной клиентурой.

• Создать у потребителя сильный психологический имидж компании, который трудно с чем-либо спутать или скопиро­вать и который оказывал бы на них сильное эмоциональное воздействие.

• Сохранять эксклюзивное или преимущественное право на работу с лучшими дистрибьюторами региона. Подобная стратегия успешно использовалась целым рядом компаний. Сеть ресторанов General Mills' Red Lobster обеспечила доминирующую позицию в ресторанном бизнесе, установив прочные и стабильные связи с поставщиками морских продуктов. DeBeers стал крупнейшим мировым дистрибьютором алмазов путем скупки продукции большинства крупных алмазных копей.