Маркетинговые исследования на рынке банковских услуг
Маркетинговое исследование – совокупность процедур и методов сбора анализа и интерпретации, коньюктурной информации для принятия управленческих решений. Основная цель МИ заключается в предотвращении или снижении риска коммерческих решений на основе изучения тенденций развития банковского рынка и прогнозирования его перспектив. К задачам МИ относятся: · сбор и анализ информации о банковском рынке; · выявление текущих параметров и основных тенденций развития банковского рынка; · оценка маркетинговых возможностей банка; · разработка маркетинговой стратегии банка. Таким образом в ходе проведения маркетинговых исследований банк должен выяснить насколько имеющиеся у него ресурсы и возможности соответствуют текущим запросам банка. К наиболее распространенным областям МИ банка относятся: 1. исследование сбыта и рынка б.п. и у.; 2. реклама б.у.; 3. исследование покупательского поведения и т.д. Типичное МИ включает следующие этапы: 1. выявление проблем и формулировка целей исследования. 2. определение методов сбора и источников информации. 3. сбор маркетинговой информации. 4. анализ собранной информации, разработка выводов и рекомендаций, 5. предоставление и практическое использование результатов исследования. Инструменты МИ: - анализ рынка, представляет собой исследования сложившейся рыночной ситуацией и возможности сбыта банка на текущий момент. Основная задача анализа – определить конкурентную позицию банка, основной характеристикой которой является доля банка на рынке. - наблюдение за рынком (мониторинг) – процесс комплексного, систематического отслеживания ситуации на банковском рынке с целью выявления коньюктурных изменений и рыночных тенденций. - прогнозирование рынка – положение относительного изменения рыночной ситуации в будущем. Основу МИ составляет система маркетинговой информации. Маркетинговая информация – совокупность числовых данных фактов оценок и сведений о внутренней и внешней среде банка. 1) Первичная информация – данные собранные впервые для конкретного исследования. (опрос, наблюдение, эксперимент). 2) Вторичная информация – данные собранные ранее для других целей и существующие независимо от исследуемой проблемы. Система маркетинговой информации банка формируется из внутренних и внешних источников. Внутренние источники – финансово-хозяйственные документы банка, в т.ч. статистика, бухгалтерия и оперативная отчетность банка, база данных клиента, акты ревизий и проверок. Внешние источники – официальные источники в т.ч. СМИ, интернет, правительственная статистика, специализированная литература, официальная публикуемая отчетность других банков.
38. Маркетинг партнерских отношений: сущность, цели. Маркетинг партнерских отношений (МПО) исходит из принципов традиционного маркетинга, однако он значительно от него отличается. МПО обладает еще шестью параметрами, которые существенно расходятся с классическим определением маркетинга Маркетинг партнерских отношений (МПО) — это непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между партнерами. Он включает понимание, фокусирование внимания и управление текущей совместной деятельностью поставщиков и избранных покупателей для взаимного создания и совместного использования ценностей через взаимозависимость и адаптацию организаций. МПО исходит из принципов традиционного маркетинга, однако он значительно от него отличается. Маркетинг можно определить как процесс определения и удовлетворения потребностей покупателей лучше, чем это делают конкуренты, для достижения целей организации. МПО основывается на этом, но обладает еще шестью параметрами, которые существенно расходятся с классическим определением маркетинга. Собранные воедино, эти различия могут изменить подход компании к маркетингу, начиная от работы, которую она осуществляет, технологии, которую использует, товаров, которые производит, и структуры, с помощью которой достигает своих целей. Маркетинг партнерских отношений: • Старается создать новую ценность для покупателя, а затем распределить ее между производителем и потребителем. • Признает ключевую роль индивидуальных клиентов не только в качестве покупателей, но и в определении той ценности, которую они хотят получить. В рамках МПО покупатель помогает компании получить доход, связанный с реализацией потребительских ценностей. Таким образом, ценность создается вместе с покупателями, а не для них. • Требует от компании, чтобы она, следуя своей деловой стратегии и концентрации внимания на покупателях, создавала и согласовывала свой бизнес-процесс, коммуникации, технологию и подготовку персонала для обеспечения той ценности, которую желает получить покупатель. • Это длительная совместная работа покупателя и продавца, функционирующая в реальном времени. • Признает ценность постоянных покупателей выше, чем отдельных покупателей или организаций, которые меняют партнеров при каждой покупке. Признавая ценность постоянства, МПО стремится к тому, чтобы устанавливать в будущем более тесные связи с покупателем. • Стремится построить цепочку взаимоотношений внутри организации для создания той ценности, которую хочет получить покупатель, и между организацией и ее основными партнерами на рынке, включая поставщиков, посредников в канале распределения и акционеров. Используя МПО, компания сосредоточивает свое внимание на шести областях: • технологии и индивидуальных покупателях; • масштабах своей деятельности; • отборе и ранжировании покупателей; • цепочке взаимоотношений; • переосмыслении «4Р» маркетинга; • использовании менеджеров по ПО для того, чтобы вместе с другими способствовать созданию новых ценностей компании. Восемь составляющих маркетинга партнерских отношений МПО состоит из восьми основных компонентов: • культура и ценности; • руководство (лидерство); • стратегия; • структура; • люди; • технология; • знание и понимание; • процесс. В задачу МПО входит согласование всех этих аспектов деятельности компании с покупателями и акционерами. Рассмотрим каждый компонент МПО по отдельности.
|
