Стратегия роста фирмы

Стратегию роста можно разработать на основе анализа, проведенного на трех уровнях:

· выявляются возможности интенсивного роста;

· выявляются возможности интеграционного роста;

· выявляются возможности за пределами отрасли, т.е. возможности диверсификационного роста.

В международной практике применяются различные схемы стратегического анализа, позволяющие их использовать при маркетинговом прогнозировании, например, схема Бостонской Консалтинговой группы (рис. 2).

Рис.2.Схема Бостонской консалтинговой груши

По этой схеме товары, выпускаемые фирмой, подразделяются на следующие группы:

· «звезды» — приносят прибыль и способствуют росту фирмы. Они позволяют сохранять на прежнем уровне или даже увеличивать сегменты рынка;

· «дойные коровы» — это бывшие «звезды», прошедшие пик зрелости. Они не способствуют расширению продаж, зато приносят прибыль и не нуждаются в дополнительных инвестициях;

· «трудные дети» — они могут расти, если осуществляется соответствующее финансирование. Потенциально это будущие «звезды»;

· «собаки» (или мертвый груз) — товары, не приносящие прибыль.

Конкурентная позиция сектора стратегической деятельности фирмы оценивается на основе следующих факторов:

· рыночной доли;

· осведомленности о международном рынке;

· конкурентоспособности;

· эффективности сбыта;

· качеству и имиджу товара.

В расчетах по каждому фактору выделяют три основные зоны стратегической деятельности:

· благоприятная для финансирования и экономического роста (звезды и дойные коровы);

· должна быть подвергнута анализу (трудные дети);

· не представляет особого интереса, но должна оставаться под контролем (собаки).

 

Текущее планирование и контроль в международном маркетинге

 

На основе прогноза международного маркетинга разрабатываются планы маркетинга.

Планы маркетинга бывают:

· краткосрочные (1 — 2 года);

· среднесрочные (2—5 лет);

· долгосрочные (5 и более лет).

План маркетинга для международных рынков разрабатывается на основе двух подходов к планированию:

· стандартизированного, когда составляется единый план маркетинговых мероприятий для всех стран;

· нестандартизированного, в котором учитываются конкретные особенности отдельной страны.

Стандартизированный дешевле, а нестандартизированный точнее.

На рис. 3 представлен алгоритм разработки плана маркетинга. Он включает:

• Шаг 1. Определение миссии предприятия. На этом этапе определяется миссия предприятия (его предназначение на рынке).

• Шаг 2. SWOT-анализ — это анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды). Данный анализ дает очень четкое понятие о том, где находится предприятие и что оно из себя представляет.

• Шаг 3. Определение целей и стратегии организации в целом. Данный раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий.

• Шаг 4. Определение задач и программы действий по их реализации. На данном этапе определяются задачи отдела маркетинга в рамках общего плана предприятия, и разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач.

• Шаг 5. Составление плана маркетинга и контроль за его выполнением. На данном этапе составляется сам документ и определяются значения параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга.

 

 

Таблица 1

План маркетинга (некоторые пункты)

 

№ п/п	Мероприятие	Срок	Критерии оценки степени достижения поставленных целей	Ответственный исполнитель
	Меры по активизации сбыта продукции		Увеличение объема сбыта на 20%	Коммерческий директор
	Включение представителей инвестора в разработку и реализацию стратегии развития предприятия			Председатель Совета директоров
	После исследования международных рынков сформировать политику взаимодействия "предприятие - дилер"			Начальник отдела маркетинга
	Подбирать персонал в коммерческие службы на конкурсной основе			Директор по персоналу
	Улучшение организации отгрузки продукции клиентам.			Коммерческий директор
	Произвести оценку потенциальной емкости рынка.			Начальник отдела маркетинга
	Создание структуры и оперативное ведение компьютерной базы данных "Конкуренты", "Потребители", "Поставщики"	Раз в квартал		Начальник отдела маркетинга
	Предложения по ценообразованию		Разработана ценовая политика
	Формирование плана производства	Раз в месяц		Директор по производству
	Разработка системы управленческого учета, позволяющей принимать решения по выбору ассортимента			Финансовый директор
	Предложения по рекламе и связям с общественностью		Разработана рекламная стратегия предприятия

 

В последнее время все больше международных фирм используют комбинированный подход к планированию маркетинга.

В рамках этого подхода сочетание стандартизированных и не стандартизированных действий позволяет максимизировать эффективность производства на экспорт, поддерживать стабильный имидж, осуществлять контроль со стороны центра и одновременно учитывать и реагировать на местные требования.

Например, фирма производит многие товары, которые она успешно сбывает по всему миру в виде полуфабрикатов или в сыром виде.

Однако некоторые страны предъявляют свои требования и готовы покупать только готовую продукцию. Фирма не имеет производственных мощностей для доработки полуфабрикатов и она направляет эту продукцию за рубеж, где производство окончательно завершается, товары упаковываются и обозначаются согласно специфическим требованиям потребителей в конкретной стране.

Контроль маркетингового планирования заключается в измерении и анализе результатов, достигнутых в рамках планирования. Контроль состоит в измерении фактических продаж и затрат. Если нет отклонения между фактическими показателями и бюджетом, никаких действий не предпринимается. Если отклонение неблагоприятно, необходимо проанализировать и попытаться определить причину такого отклонения и наметить меры для улучшения состояния дел. Фирма должна также предусматривать контроль за результатами программ реализации плана и вносить корректировки в план по мере необходимости.