Метод информационных поводов
Первой задачей пиар-кампании является привлечение внимания к ее объекту. Приманка — интерес общественности к социально значимым событиям и явлениям. Происходящие события обычно увязываются с целями пиара или (что бывает чаще) сами «события» формируются исходя из целей пиара. Поиск события, достойного паблисити, в мире пиара ориентирован на цели, преследуемые фирмой (организацией). Событие должно стать возбудителем общественного внимания к его устроителям, то есть кандидату на выборную должность, фирме, спонсору, общественной организации и т.п., и на этой волне переадресовать (переключить) интерес публики на пиар-обращение.
«Создание событий» Метод «создания событий» прочно вошел в практику пиара с 20-х годов минувшего века. Его автором можно считать выдающегося американского пиар-специалиста Э. Бернайза. Приведем пример пиар-акции, ставший хрестоматийным. В 1929 году чествовали известного изобретателя и предпринимателя Томаса Эдисона — отмечали пятидесятилетие его деятельности в области электротехники. В праздновании принимали участие многие именитые люди Америки, включая президента США Э. Гувера. Автором и режиссером всех торжеств был Э. Бернайз. Идея чествования Эдисона также принадлежала ему. Но преследуемая им цель была отнюдь не юбилейного содержания: необходимо было поднять рейтинг компании «Дженерал электрик», основателем которой и был Эдисон. В то время в Конгрессе США участились нападки на компанию за то, что она монополизировала производство электролампочек и диктовала свои условия рынку. Юбилейные торжества широко освещались в прессе. Ведь с самого начала было ясно, что ни одна газета не рискнет обойти молчанием такое событие. Однако мало кому пришло в голову, что все это устроено специально. Тем не менее желаемый результат был достигнут. После празднеств правительственные круги и общественность США стали мягче относиться к компании «Дженерал электрик», чем накануне торжеств. Подобная техника, модифицированная в каждом конкретном случае, впоследствии часто использовалась Бернайзом, придав доктрине пиара новое содержание и весомость. Такие специально организованные события должны быть прежде всего оригинальными как по замыслу, так и по «исполнению». Их главное достоинство — масштабность мероприятий, высокая степень организационно-технического обеспечения. Другое важное требование — такое событие должно отвечать ожиданиям, интересам и предпочтениям публики. То, о чем говорится в приведенном примере, вполне удовлетворяло указанным требованиям. Чествование гениального изобретателя отвечало патриотическим чувствам американцев.
«Псевдособытия»
Однако далеко не всегда находится информационный повод, способный служить «аппетитной» приманкой для пиар-кампании. Этим объясняется появление и широкое распространение «псевдособытий» — событий, «изготовленных» для немедленного репортажа о них. Согласно проведенным исследованиям, в 1979 году почти 70 % в американских телевизионных новостях составляли подобные псевдособытия. Сам термин «псевдособытие» был тогда же введен историком и социологом Даниэлом Бурстином в статье «От собирания событий к их изготовлению: поток псевдособытий». Но задолго до появления этого термина псевдособытия организовывались пиар-специалистами. Подобный пример «искусственно созданного» события приведен в книге Э. Бернайза «Кристаллизация общественного мнения». Скажем, у владельцев отеля, в котором дела идут средне, Рано или поздно возникает вопрос: как поднять престиж отеля? Если ранее специалисты посоветовали бы повысить комфорт и уровень обслуживания, сменить управляющего, то теперь, скорее всего, последует совет... широко отметить 30-летие отеля (псевдособытие). Смысл псевдособытия, как его объясняет Д. Бур-стин, — представить простые факты более значительными и глубокими, чем они являются в действительности.
Создание «новостей»
Новость привлекает внимание. Поэтому если новости как таковой нет, конструкцией сообщения создается ее видимость. Она создается в сообщении следующими, например, словами:
Новый метод (открытие) Новое, модернизированное Последние изыскания Только что опубликованное… Новое изобретение Начиная с (дата)… Сенсация! Наконец-то… Впервые в мире…
|
