Иерархия потребностей

 

Психолог А. Маслоу предложил классификацию че­ловеческих потребностей, которая помогает выявить побудительные мотивы в пиар-воздействиях.

Согласно А. Маслоу, человеческие потребности под­чиняются определенной иерархии, появление новой потребности основывается на предварительном удов­летворении предыдущей — более существенной или более сильной.

Предложенная им иерархия потребностей выглядит так:

1) физиологические потребности (питание, питье, одежда, жилище, отдых и т.д.);

2) потребность в самосохранении (безопасность, здоровье);

3) потребность в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими, потребность принадлежать к некой общности);

4) потребность в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества);

5) потребность в самоутверждении (самореализация, самовыражение).

Фактически большинство членов нашего общества способны лишь частично удовлетворить свои основные потребности. Иллюстрируя свою мысль, А. Маслоу гово­рит, что физиологические потребности среднего гражданина удовлетворяются, вероятно, на 85 %, потреб­ности в самосохранении — на 70, в любви — на 50, в уважении — на 40, а в самоутверждении — на 10 %.

Потребность в самосохранении. Угроза оказаться жертвой диких животных, разбойных нападений, звер­ских избиений и деспотизма в нашем высокоорганизо­ванном обществе в некоторой мере изжила себя. Одна­ко благодаря всеобщей осведомленности (а то и личным представлениям) о преступных актах и терроризме мысль о самосохранении продолжает оставаться важ­ной мотивационной силой. Наиболее явную угрозу са­мосохранению несут с собой болезни и инвалидность, низкие зарплата и пенсия, безработица, потеря средств к существованию.

Потребность в безопасности. Безопасность семьи и дома — наряду с личной безопасностью — продолжает оставаться действенной мотивационной силой в жиз­ни большинства людей.

Потребность граждан в безопасности удовлетворя­ется пиар-специалистами посредством позициониро­вания продвигаемого ими лица как сильной, волевой личности.

Представлению В. Путина как человека жесткого, склонного к силовым решениям, благоприятствовала вся его биография: офицер КГБ, директор ФСБ. Оно было многократно усилено в ходе предвыборной пре­зидентской кампании 2000 года, когда В. Путина пока­зывали в основном в армейских декорациях (подвод­ная лодка, кабина сверхзвукового истребителя, боевые части в Чечне и т.п.). Впервые за всю историю полити­ческих кампаний 1980—1990-х годов число таких пока­зов превысило число изображений политика в тради­ционно мирных мизансценах (например, с детьми, семьей, домашними животными и т.п.).

Принадлежность к общности. Каждый человек ис­пытывает потребность чувствовать себя членом груп­пы, вызывающей всеобщее уважение. Вот несколько примеров того, как это используется для скрытого уп­равления людьми.

Когда Андрея Дмитриевича Сахарова лишили наград и выслали в Горький, Академии наук предписали исключить его из числа академиков. На общем собрании Президент АН СССР А.П. Александров сказал: «Сейчас мы должны рассмотреть вопрос об исключении А.Д. Сахарова из со­става Академии. Правда, такого прецедента в академиях наук еще не было». Но тут академик Петр Капица, лау­реат Нобелевской премии, заметил: «Неправда, такой пре­цедент был — в 1933 году Эйнштейна исключили из Прус­ской академии». Александров помедлил и сказал: «Итак, переходим к следующему вопросу повестки дня».

Ремарка Капицы обозначила мишень — моральное воздействие на участников собрания: теперь всякий вы­ступивший (в угоду власти) за исключение Сахарова становился в один ряд с прусскими учеными, прислу­живавшими Гитлеру или по крайней мере проявившими беспринципность в отношении великого физика. Наобо­рот, те, что промолчали, не поддались нажиму ЦК КПСС, организовавшего преследование Сахарова, попадали в разряд людей, проявивших гражданское мужество.

Президент Академии воспользовался возникшей пау­зой как «свидетельством нежелания» академиков исклю­чать Сахарова из своих рядов. Формально же он поруче­ние ЦК выполнил: вопрос был вынесен на обсуждение Общего собрания Академии, но не получил поддержки.

Чтобы малыши быстрее и, главное, послушнее расста­вались со своими сосками, в Дании заведена традиция — в каждом городе есть дерево, куда дети собственноручно вешают свое изжеванное сокровище.

Мишень воздействия на детей — желание каждого из них побыстрее стать взрослым (то есть принадле­жать к сообществу взрослых).

Архитектору, который построил дом одному купцу в Минске, не заплатили. Поэтому следующий заказ — об­щественный туалет в центре города — архитектор вы­полнил как уменьшенную копию дома купца. Дела послед­него благодаря молве пошли хуже.

Весь город узнал о его нечестности. Явная принад­лежность к сообществу обманщиков оттолкнула от него деловых партнеров.

Посещение Хрущевым США вылилось в грандиозную пиар-акцию. Его популярность в Америке была намного выше, чем на родине. Если дома ему давали всякие прозвища и делали персонажем многочисленных анекдотов, то визит его в США поднял рейтинг Первого секретаря ЦК КПСС в этой стране до уровня, превысившего рейтинг тогдашнего президента Кеннеди.

Простота, с какой он вел себя, ошеломила миллионы американцев. На фоне лощеных политических деятелей Хрущев в мешковатом костюме, с манерами провинци­ального фермера и грубоватым юмором выглядел «челове­ком из народа», а это и импонирует большинству людей.

Мишень воздействия на американцев — их вера, что простой человек может пробиться к вершинам власти.

В английских газетах сообщалось о «концерте тиши­ны», который дал однажды некий безвестный пианист. Шумная реклама сделала свое дело — в день концерта зал был полон. Виртуоз садится за рояль и «играет», но по­скольку все струны сняты, не раздается ни единого звука. Люди в зале косятся друг на друга. Каждый ждет, что сделает сосед, и в результате вся аудитория сидит, зата­ив дыхание. После двух часов гробовой тишины концерт заканчивается. Пианист встает и кланяется. Его прово­жают бурными аплодисментами.

«Пианист» столкнулся с конформизмом. Так назы­вается психологический феномен зависимости участ­ника группы от общего мнения.

Отстаивая свое мнение, мы принимаем на себя от­ветственность за его правильность. Поддаваясь общему мнению, мы снимаем с себя ответственность.

Каждому памятны истории из школьного детства, подобные этой.

Сорван урок, весь класс с него сбежал. Идет разбор происшествия.

Завуч: Иванов, почему ты ушел с урока?!

Иванов: Все пошли и я пошел.

В нашем недавнем советском прошлом, когда, ска­жем, на собрании каждый в отдельности был «про­тив», а все вместе — «за», конформизм подпитывался еще и чувством страха перед властями, не церемонив­шимися с инакомыслящими.

Людям льстит, когда их что-то объединяет с вели­кими или просто известными людьми. Они десятиле­тиями хранят фотоснимки, на которых они «засветились» рядом с какой-нибудь знаменитостью, и готовы при случае похвастаться этим. Зная о такой потребнос­ти, «Комсомольская правда» ввела рубрику «Я и вели­кие», где публиковались соответствующие снимки и рассказы читателей.

Потребность в уважении. Самоуважение возрастает, по мере того как человек приближается во всем к стан­дартам, установленным им для самого себя. В основе са­моуважения лежат сильные стороны характера, дости­жения человека, его способность стать тем, кем он хочет, возвыситься в собственных глазах и в глазах других.

Почему люди небольшого роста стараются покупать большие вещи? Почему значительная часть руководи­телей — выходцы из глухих населенных мест? Почему большинству детей предоставлено гораздо больше воз­можностей, чем было у их родителей? Почему многие душевнобольные воображают себя Наполеоном? По­чему потенциальный покупатель оживляется и начи­нает проявлять заинтересованность, когда слышит: «Вот каким образом эта услуга обеспечит вам преимущество перед другими»?

Скрытой причиной возникновения всех этих стрем­лений и является желание человека быть уважаемым.

Поскольку слава есть нечто отраженное, мы посто­янно смотрим на других в поисках сигналов, подтверж­дающих, что они видят нас такими, какими мы хотим быть, — преуспевающими, умными, привлекательны­ми, милосердными, представительными, любезными, дружелюбными, искушенными, хорошо осведомленны­ми. Потребность в одобрении со стороны общества, с одной стороны, основывается на желании принадле­жать к той или иной группе, а с другой — завоевать ува­жение других. Чтобы завоевать уважение других, чело­век изыскивает способы сообщить тем, другим, каков он «на самом деле». Сказать им об этом прямо было бы нескромно и неловко, поэтому прибегают к косвенным формам рассказа о себе.

Одна из немаловажных причин традиционного уважения к президенту США среди населения (даже теми, кто голосо­вал на выборах за другого кандидата) — это уверенность в том, что каждый, кто напишет президенту, как минимум получит ответ с благодарностью за высказанное мнение, ведь наличие ответа свидетельствует об уважении прези­дента к простому гражданину. Отвечают на все письма и конгрессмены, и сенаторы. То есть по рекомендации политтехнологов в США есть вполне «организованное» удовлетво­рение (хотя бы формальное) потребности избирателя в уважении к нему. Без этого не получишь ответного уважения со стороны избирателя, а значит, и его голоса на выборах.

Потребность в самоутверждении. Даже если все перечисленные выше потребности окажутся в доста­точной мере удовлетворенными, человека может не покидать гложущее чувство недовольства собой и обес­покоенности. Недовольство появляется, когда люди чувствуют, что делают меньше, чем могли бы, что они делают не то, что могут и что позволяют их таланты и способности. А. Маслоу называет это потребностью в самоутверждении и характеризует ее как стремление к самореализации, к полному раскрытию своих возмож­ностей. Личность испытывает желание как можно бли­же подойти к своему идеалу, быть тем, кем она спо­собна стать.

Для многих членов общества идея самоутверждения имеет чрезвычайно важное, даже приоритетное значе­ние. У разных людей эта потребность приобретает раз­личные формы. У мужчин это прежде всего самоутвер­ждение посредством достижения успехов в работе, карьере, бизнесе, за счет авторитета и высокого соци­ального статуса. У женщин в одних случаях это может быть желание стать идеальной женой и матерью, в дру­гих — деловой женщиной, делающей карьеру, в иных — сохранять свое здоровье или привлекательность.

Все эти мотивы используются в пиар-акциях.