Тема 3. Этика профессионального поведения

Вопросы этики и профессиональной ответст­венности имеют существенное значение для спе­циалистов по паблик рилейшнз. Эти вопросы рассматриваются на двух уровнях. Во-первых, это касается этики поведения каждого, кто про­фессионально практикует связи с общественно­стью, а во-вторых, — этики поведения собствен­но организации, представляемой специалистом.

Паблик рилейшнз часто называют «совестью» менеджмента, тем самым подчеркивая обязан­ность PR-специалистов напоминать организа­ции о ее социальной ответственности перед раз­личными группами общественности. Немногие профессионалы PR хотели бы работать на фир­му, которой руководят люди, пренебрегающие нормами морали, ведь в подобной атмосфере во­обще сложно говорить о какой бы то ни было, скажем, официальной или социальной, ответ­ственности. Этические кодексы паблик рилейшнз не случайно запрещают профессиональному PR-специалисту репрезентовать неэтичное поведе­ние. Будучи поборником принципов социаль­ной ответственности, специалист в области PR просто-напросто не сможет быть «совестью» ме­неджмента при руководстве, пренебрегающем такой ответственностью. Отсюда проистекает мно­жество проблем, стоящих перед ним. Ему, как правило, приходится выбирать одно из двух: быть слугой, работающим по найму ради денег, или оставаться честным профессионалом в сво­ей области. Но чтобы быть настоящим профес­сионалом, придерживаться норм этического ко­декса профессии («кодекса чести»), необходи­мы мужество и сильный характер.

Наряду с этим у PR-специалиста возникают трудности иного порядка. Проблемы этики его профессионального поведения и социальной от­ветственности во многих случаях обусловлены тем, что сотрудники сферы" паблик рилейшнз по специальности являются работниками, при­званными убеждать других, то есть выступают в роли адвокатов. Но в то же время они и про­светители, поскольку способствуют распростра­нению информации определенного содержания.

Очевидно, если бы в практике паблик рилейшнз строго следовали уже упоминавшейся нами иде­альной модели двусторонней симметричной ком­муникаций между организацией и обществен­ностью, проблема этики поведения не возникала бы. Согласно этой модели организация должна стремиться действовать так, чтобы (в случае ак­ций, отрицательно влияющих на различные груп­пы ее общественности) пострадавшие поняли и разумно восприняли решение даже тогда, когда оно им не по душе (например, остановка произ­водства из экономических соображений).

Как известно, в условиях свободного рынка предпринимательская деятельность достаточно ощутимо регулируется государством. Регулиро­вание осуществляется как непосредственно с по­мощью антимонопольного законодательства, так и опосредованно, с помощью экономического (налогового) законодательства. Проблемы зача­стую обусловлены тем, что люди не усматрива­ют в государственном регулировании защиту своих прав в условиях рынка. Тут возникают существенные этические проблемы, касающиеся, в частности, и системы связей с общественностью. Источником их становится конфликтность ин­тересов, возникающая в результате конкуренции, а также извечное несовпадение прав и желаний (например, конфликт между правами куриль­щиков и некурящих; конфликт между продав­цом и покупателем и пр.). Именно при таких обстоятельствах возникает вопрос: где заканчи­вается торговля и начинается информация?

Касаясь проблемы этики паблик рилейшнз, вероятно, следует обратить внимание на суще­ственное расхождение в понимании этических вопросов между теми, кто непосредственно и профессионально занимается связями с обще­ственностью, и теми, кто в коммерческих органи­зациях и других институтах общества профес­сионально этим не занимается. Проведенный в 1988 году опрос 1000 высокопоставленных ру­ководителей корпораций США показал, что две трети их считают поведение своих коллег «иног­да» неэтичным. Примерно каждый четвертый уверен, что соблюдение правил этики может по­вредить успешной карьере. Немногим более по­ловины опрошенных отметили, что их знакомые пренебрегли бы правилами этики ради достиже­ния успеха, если бы это никому не повредило.

Однако довольно часто нарушения норм эти­ки со стороны предпринимателей перекладыва­ются непосредственно на профессионалов PR. Обеспокоенные этим, специалисты по паблик рилейшнз постоянно говорят о необходимости максимального соблюдения норм морали руко­водством организаций, демонстрируя последним те потери, которые несут организации вслед­ствие неэтичных поступков по отношению к об­щественности как внутри, так и за пределами организации. Нарушение норм этики приводит к формированию отрицательного имиджа орга­низации, неуважения и недоверия как к ней, так и к ее продукции. Здесь речь идет о непос­редственной зависимости между этикой поведе­ния и успехом компании.

Работниками сферы паблик рилейшнз разра­ботано и предложено немало инструкций по эти­ке поведения и руководящих кадров организа­ций, и собственно специалистов данной сферы.

Уместно привести одну из них, предложенную еще в 1927 году вице-президентом по паблик рилейшнз компании АТ&Т Артуром Пейджем:

1. Говори правду. Пусть люди знают, что про­исходит. Обрисуй им точную картину характе­ра компании, ее идеалов и действий.

2. Докажи это на практике. Восприятие орга­низации общественностью на 90% определяет­ся тем, что она делает, и на 10% тем, что она говорит.

3. Прислушивайся к потребителю. Для успешного служения общественности необходимо понимать ее потребности и интересы. Держи высшее руководство и других служащих в кур­се того, какова реакция общественности на продукцию, политику и действия компании.

4. Думай о завтрашнем дне. Прогнозируй ре­акцию общественности и избегай действий, вы­зывающих трудности. Заботься о репутации.

5. Строй связи с общественностью так, как будто от этого полностью зависит судьба компании. Корпоративные связи — функция менеджмента. Ни одно стратегическое решение не может выполняться до тех пор, пока не будет определено
его влияние на связи с внутренней и внешней общественностью. Работник паблик рилейшнз — творец политики, а не просто публицист.

6. Будь уравновешенным, терпеливым, пре­бывай в хорошем настроении. Готовь почву для чудес в области связей с общественностью на­стойчиво, спокойно, обращая внимание на ин­формацию и контакты. В случае возникнове­ния кризиса вы будете к нему готовы, точно зная, что нужно делать для его преодоления. Вопросы этики и социальной ответственности профессии паблик рилейшнз находятся в цент ре внимания национальных и международных организаций и ассоциаций паблик рилейшнз. Кодекс профессионального поведения ИПРА, Афинский кодекс, одобренный Международной ассоциацией паблик рилейшнз в 1965 году, Ев­ропейский кодекс профессионального поведения в области PR (Лиссабонский кодекс), Россий­ский этический кодекс РАСО — яркие тому до­казательства (см. Приложение).