Тема 2. История Public relations

 

Развитие паблик рилейшнз имеет достаточно длительную историю. Если попытаться ее про­анализировать, то можно выделить четыре ос­новные модели PR-деятельности, через которые прошли паблик рилейшнз в своей исторической эволюции:

1. «Манипуляция», «пропаганда», «паблиси­ти» (характеристика для этапов от протоPR до «галантного века», а также для тоталитарных и авторитарных государств наших дней).

Характерные черты:

- любые средства используются для привле­чения внимания общественности, давления на нее;

- отношения строятся по принципу «потре­битель — жертва»;

- правдивость и объективность информации не обязательные условия, этические аспекты иг­норируются;

- главным проводником выступают СМИ.

2. «Информирование общественности», «общественная осведомленность». Все это может быть приравнено к понятию «журналистика» (возникает одновременно с этапом развития «го­сударственной журналистики» и развивается по мере конкуренции в корпоративных изданиях в период промышленного переворота XIX века, имеет развитие в период индустриального об­щества).

Характерные черты:

- регулярная работа со СМИ, цель — распространение информации;

- информация точна и правдива, только по­зитивна (негативные факты и события замалчи­ваются);

- исследование обратной связи не предпо­лагается;

- технология «jouralists-in-residence» (жур­налист на фирме).

3. «Двусторонняя асимметричная коммуника­ция» (возникает в начале XX века, у ее истоков стоят А. Ли, Э. Бернейз, А. Пейдж).

Характерные черты:

- использование исследовательских методов (для определения, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, по­этому— «двусторонность», диалог);

- результат асимметричен — выигрывает только организация, а не общественность;

- PR носят прагматический характер, ор­ганизация преследует одну цель — получение выгоды.

4. «Двусторонняя симметричная коммуникация» (возникает в ситуации регулируемого биз­неса).

Характерные черты:

- полное осознание субъектом PR-деятельности того, что необходимо взаимопонимание и учет взаимовлияния среды и организации;

- РR-деятельность направлена на достиже­ние взаимной пользы фирмы и общественности («симметричность»);

- проведение переговоров, заключение до­говоров, разрешение конфликтов, что ведет к изменениям во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;

- переход от журналистских и рекламных функций PR-специалистов к исследовательским и консультативным;

- законченность, выражающаяся и прямом влиянии РR-технологий на экономические показатели и социальные аспекты («нематериальные активы»);

- идеологичность (идеальная модель):

а) механизм взаимодействия организации и среды — партнерство;

б) клиент, потребитель, покупатель партнеры по бизнесу.

 

На современном этапе развития паблик рилейшнз на Западе сформировался зрелый, насыщенный рынок PR-услуг. Только в США более 5 тысяч фирм занимаются PR-консультированием. Прибыль некоторых из них достигает со­тен миллионов долларов ежегодно. Практически во всех крупных фирмах действуют службы, осуществляющие функции PR. В этой сфере нанято свыше 250 тысяч рекламистов и более 130 тысяч журналистов. Более 200 университетов и колледжей готовят соответствующих специалис­тов. Американский PR в наши дни — мощный многомиллиардный бизнес с большими перспек­тивами развития.

В Западной Европе тон задают крупнейшие агентства, такие, как Burson-Marsteer, Schandwicke Europe, EPIC? Porter Novelli Intem., GCI Europe и др. Идет интенсивная интеграция рынка PR-услуг, как вертикальная (создание агентств с дочерними структурами, в которых холдингу принадлежит более 50 процентов акций), так и горизонтальная, или ассоциированная (создание сети агентств, имеющих менее 50 процентов ак­ций, принадлежащих холдингу, или связанных партнерскими соглашениями).

В конце XX — начале XXI века в РЕ-деятель­ность во все меньшей степени оставалась неко­торым общим и для всех ясным понятием; во все большей степени здесь выделялось и посто­янно увеличивалось число направлений, имею­щих свои специальные маPRеры-обозначения:

- работа по связям с государственными уч­реждениями и общественными организациями получила название public affairs,

- управление корпоративным имиджем — corporate affairs,

- создание благоприятного образа личнос­ти — image making,

- построение отношений со СМИ — media relations,

- создание хороших отношений с персона­лом, закрепление кадров - еmployee communications,

- общественная экспертиза — public involvement,

- взаимоотношения с инвесторами — investor relations,

- отношения с потребителями товаров или услуг — consumer relations,

- проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и презентационных ме­роприятий — special events,

- управление кризисными ситуациями — crisis management,

- управление процессом адекватного вос­приятия аудиторией сообщений — message management.

 

Весьма активно формировался российский ры­нок PR. Он вбирал в себя, с одной стороны, особен­ности агитации и пропаганды советского периода, с другой — зарубежные методики PR-технологий. Первые отечественные PR-агентства созда­ются в конце 80-х — начале 90-х годов: «Никколо М», «Имиджленд ПР», «Имидж-контакт».

В 1991 году образована РАСО (Российская ассоциация по связям с общественностью), яв­ляющаяся с 1997 года членом Европейской кон­федерации паблик рилейшнз (СЕКР) и активно сотрудничающая с IPRA. Спустя 10 лет РАСО насчитывала в своих рядах около 100 организа­ций — профессиональных PR-агентств, коммер­ческих, государственных и общественных струк­тур, вузов.

С 1992 года на факультете международной информации (позднее факультет журналистики) Московского государственного института меж­дународных отношений (МГИМО — Универси­тет МИД РФ) появилась специализация «Связи с общественностью». В 2002 году она была ли­цензирована в 100 российских вузах, а еще в нескольких десятках преподавалась в качестве обязательного курса.

С 1996 года начинает выходить первый пери­одический профессиональный PR-журнал «Со­ветник», а к 2002 году число специализирован­ных российских PR-изданий — около десяти, наи­более известные из которых «Сообщение», «PR в России», «PR-диалог», «Новости СМИ».

В 1997 году учреждается Национальная пре­мия в области развития связей с общественно­стью «Серебряный лучник», которая, по суще­ству, становится первым сертификатом качества PR-услуг на отечественном рынке. Спустя три года у «Лучника» появляется «младший брат» — Всероссийская премия студенческих работ в об­ласти связей с общественностью — «Хрусталь­ный апельсин».

В 1999-2002 годах составляются профессио­нальные рейтинги российских PR-агентств, чис­ло которых в опросном листе 2002 года дости­гает уже более 100.

В 2001 году создается общественный Коми­тет по сертификации, который начинает прово­дить процедуру добровольной сертификации PR-агентств и отдельных PR-специалистов.

Таким образом, сегодня российские PR ак­тивно развиваются, что привело к выделению целого ряда центров региональной PR-активности (Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екате­ринбург, Новосибирск и др.). Кроме того, отече­ственные PR интегрировались в международные институты, что выразилось, с одной стороны, в членстве в международных PR-ассоциациях, с другой — в том, что около десяти российских агентств по связям с общественностью стали чле­нами международных сетевых PR-агентств.