Маркетинг у стратегії підприємства

 

Особлива роль у маркетинговій політиці реалізації стратегії підприємства належить якості продукту.

Якість продукту являє собою сукупність споживчих властивостей, які обумовлюють його здатність задовольняти певні потреби покупців. З якістю продукту нерозривно пов'язана якість обслуговування, що залежить від обсягу і видів послуг, наданих підприємством при продажі й у післяпродажний період.

Найбільші труднощі у визначенні рівня якості продукту пов'язані з одержанням об'єктивних даних. Домогтися об'єктивності в оцінці якості можна лише у тому випадку, якщо поряд з інтересами споживачів будуть враховані інтереси і можливості підприємств (фірм) забезпечити певний рівень якості. У першому випадку критерієм оцінки якості виявляється сама людина з його різноманітними потребами й індивідуальним смаком, яка віддає деяку суб'єктивність одержуваним результатам.

У другому випадку якість повинна відповідати вимогам стандартів, технічних інструкцій умов та інших нормативних документів. Для того, щоб одержати чітке уявлення про якість роботи підприємства (фірми), необхідно точно знати його резерви з підвищення якості продукції і послуг. Одним словом, потрібно визначити, на що, з рештою, можна розраховувати, якщо реалізувати наявні технічні, організаційні, технологічні та економічні можливості підприємства (фірми) у поліпшенні господарської діяльності.

Якість продукту, оцінювана цими трьома способами, має різний економічний зміст.

З погляду споживачів, ця реалізована якість, яка є вираженням ступеня корисності продукції і послуг, мірою відповідності їх суспільним і особистим інтересам, характеристикою рівня вдоволеного попиту.

Якість продукту з державної і суспільної позиції, оцінюване фахівцями відповідних контролюючих органів управління, виступає як дійсне.

Для більш повного уявлення про можливості підприємства (фірм) підвищити якість продукції і послуг необхідно визначити ще і потенційну якість, яка має своє кількісне вираження для кожного підприємства і розраховується за даними про конкретні умови виробничо-господарської діяльності.

Оцінка за всіма трьома критеріями дозволяють одержати необхідну за обсягом й об'єктивну за змістом інформацію для маркетингової стратегії управління підприємством (фірмою).

Розглянуті у темі 2 навчального посібника фактори зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства безпосередньо впливають на якість продукту. Після визначення числових значень показників якості продукції і послуг визначають їх рівень умов виробничо-господарської діяльності підприємства (фірми), роблять аналіз, що дозволить відібрати найбільш важливі фактори, який впливають на якість, а потім визначити черговість здійснення конкретних заходів щодо удосконалювання основних технологічних процесів з виробництва, збереження, реалізації й організації післяпродажного обслуговування. У результаті за допомогою планомірного виконання розроблених рекомендацій можна домогтися відчутного ефекту у галузі підйому якості продукту, не допускаючи перевитрати грошових коштів.

У цьому і полягає головне завдання і зміст стратегії управління підприємством (фірмою) – спочатку забезпечити підприємство (фірму) усім необхідним для досягнення високого рівня якості продукту, а потім створити умови, за яких буде неможливе виробництво неякісної продукції чи надання неякісних послуг покупцям.

Маркетинг усе більше стає субстанцією бізнесу, яка пронизує всі сфери діяльності фірми. Говорячи мовою фізіології, маркетинг стає частиною мозку фірми та її душі, її почуттями і, нарешті, джерелом імпульсу, що призводить до руху організм фірми і наповнює фірму життєвою енергією. От як образно охарактеризував маркетинг Пітер Друкер: «Це весь бізнес, представлений у тому вигляді, яким його бачимо з погляду кінцевого результату, тобто з погляду клієнтів». Таким чином, маркетинг відіграє особливу роль у стратегічному управлінні, що істотно виходить за рамки функції продажу продукції і вивчення попиту.

У той же час необхідно підкреслити, що розвиток маркетингу, у свою чергу, сприяв зміні філософії менеджменту, переходу до стратегічного управління. Змінювалися умови функціонування фірми, зростала динамічність і ступінь впливу середовища на фірму, і у відповідь на це розвивалася функція маркетингу. При цьому розвиток маркетингу одночасно передбачав у собі і вимогу зміни концепції управління, і можливості управляти по-новому з орієнтацією на оточення, зокрема на запити споживачів.

Ф. Котлер запропонував таку схематичну ілюстрацію зміни ролі маркетингу в організації, що наочно показує, як маркетинг з однієї з функцій, здійснюваних організацією, поступово перетворився в її серцевину (рисунок 4.4).

Наприклад, якщо фірма здійснює стратегію розширення позиції на ринку, вона може її реалізувати або за рахунок збільшення обсягу споживання даного продукту покупцем, або за рахунок переманювання покупців конкурента, або шляхом поглинання конкурента, або ж, нарешті, за рахунок залучення нових покупців, які раніше не споживали цю продукцію. Можна використовувати і комбінацію цих засобів.

 

 

 

Рисунок 4.4 – Зміна ролі маркетингу в організації

 

У реалізації даної стратегії фірми роль маркетингу, мабуть, виключно велика. Розглянута стратегія буде виступати для маркетингової служби у вигляді мети, а визначені у стратегії засоби її реалізації виявляться стратегіями маркетингу.

Для того, щоб вибрати маркетингові стратегії, у даному конкретному випадку службі маркетингу необхідно провести відповідне дослідження ринку, яке повинне допомогти відповісти на такі питання:

- чому одні клієнти купують продукт фірми, а інші не купують його, купуючи при цьому продукт конкурентів;

- як покупці використовують продукт фірми, що їм у ньому подобається і що не подобається;

- які додаткові дії можуть привернути увагу до продукту фірми;

- які групи покупців взагалі не споживають даний продукт і чому тощо.

Після відповіді на ці питання маркетингова служба зможе зробити пропозицію з маркетингового набору (marketing mix), які будуть засобом виконання маркетингових стратегій. Схематично даний процес зображено на рисунку 4.5.Важливу роль відіграє маркетинг у стратегічному плануванні. Маркетингова служба забезпечує службу стратегічного планування необхідною інформацією, яка є основою розробки цілей для внутрішніх підрозділів. Дані цілі службою маркетингу розгортаються в маркетингові плани, що реалізуються відповідними підрозділами маркетингової служби.

Узагальнюючи сказане, можна зробити висновок про те, що маркетинг грає особливу і виключно важливу роль у стратегічному управлінні. Пронизуючи всі його процеси, маркетинг уможливлює орієнтацію фірми на запити споживачів і тим самим забезпечує більш гнучке й адаптивне включення фірми у навколишнє середовище.

 

Рисунок 4.5 – Схема включення маркетингу до

стратегічного управління фірмою

 

Маркетинг і стратегічне управління знаходяться у діалектичній взаємодії. З одного боку, розвиток маркетингу поряд з іншими процесами сприяло переходу до стратегічного управління. Маркетинг є однією з основ стратегічного управління. У той же час перехід до стратегічного управління виступить могутнім імпульсом для розвитку маркетингу і зміні його ролі у фірмі. Саме стратегічне управління висунуло маркетинг на передній план, істотно підвищивши його значущість і якісно змінивши його роль у здійсненні бізнесу.

Контрольні питання та завдання

 

1. Дайте опис профілю певного продукту (за вашим розсудом) для: а) розроблювача; б) виробника; у) плановика; г) споживача.

2. Що є критерієм, який дозволяє розмежовувати продукти на речі і послуги? Які фактори визначають розвиток і розширення частки комбінованих товарів? Наведіть приклади.

3. Як зрозуміти вираження, що «фірма продає не той продукт, який створює». Наведіть приклади такого поведінки фірми.

4. Проілюструйте прикладом споживчі властивості марки як складового продукту. Розберіть, як виявляються ці властивості у випадку, якщо продуктом є послуга.

5. Проаналізуйте, як впливають окремі фактори на імідж продукту. Проілюструйте результати аналізу конкретним прикладом.

6. Як ви розумієте вираження: «здійснюючи плату за імідж, покупець оплачує асоціації, пов’язані з товаром. Здобуваючи імідж як складову частину продукту, покупець задовольняє свої мрії і надії»?

7. Запропонуйте засоби залучення уваги покупця до товару за допомогою упаковки й етикетки у випадку невідомої марки. Проаналізуйте, як окремі функції, які реалізують упаковка й етикетка, впливають на можливість реалізації товару. Наведіть відповідні приклади.

8. Складіть за кожною групою гарантій список можливих конкретних гарантій, список переваг, які одержує фірма, коли вводить відповідні гарантії.

9. Поясніть, чому фаза виходу продукту з ринку при нормальному життєвому циклі починається не одразу після початку падіння його прибутковості.

10. Запропонуйте можливі стратегії продукту, який знаходиться у фазі зростання.

11. Наведіть приклади нових продуктів, які дали поштовх глибоким змінам на ринку и у виробництві, але не викликали великих змін у жодній з цих сфер.

12. Порівняйте напрямки відновлення продукту і наведіть приклади кожного напрямку.

13. Виберіть який-небудь продукт і спробуйте простежити для нього весь ланцюжок (сім кроків) створення нового продукту.

14. Чому першу стадію життєвого циклу товару точніше називати "стратегічний маркетинг", а не "маркетинг''?

15. Які роботи виконуються на стадії НДДКР?

16. Яка основна причина значної частки експлуатаційних витрат у структурі сукупних витрат за життєвий цикл товару?

17. Яка тенденція зміни тривалості життєвого циклу товарів?

18. З яких основних фаз складається відтворювальний цикл товару?

19. Перерахуйте фактори зростання прибутку. У чому полягають труднощі прогнозування циклів прибутковості товарів?

20. Чим відрізняються поняття "споживча вартість", "якість", "корисний ефект"?

21. До якої групи показників якості належить ємність міри холодильника?

22. Вантажний бортовий автомобіль належить до однофункціонального чи багатофункціонального товару? До якого рівня дерева показників якості відноситься безвідмовність машини?

23. У чому виражається протиріччя між такими властивостями якості товару, як надійність і технологічність?

24. Чим відрізняється база порівняння за показниками найкращого зразка конкурентів від випереджальної бази порівняння, яка застосовується при прогнозуванні стратегії підвищення якості товару?

25. Складіть список пунктів аналізу сильних і слабких сторін системи маркетингу конкурента.

26. Спробуйте простежити вплив окремих підходів до конкуренції на рішення фірми у відношенні продукту. Прокоментуйте, якою мірою матриця «зростання – частка ринку» відбиває життєвий цикл продукту.