Dead Dogs або «кульгаві качки» - Товари –«лузери» що мають малу долю ринку, неконкурентоспроможну собівартість і ціну, низьку відносну прибутковість.

Завдання: Аналіз можливостей збільшення долі ринку (наприклад, через зайняття ринкової «ніши»). Якщо це неможливо, то зменшення інвестицій і зусиль або повна ліквідація та елімінування.

Приклад: неглазуровані цукерки, ірис, шоколадні плитки вагою 20 г, 15г

Тема 5. Управління матеріальними запасами за методами ABC і XYZ анализів

У загальній кількості товарних запасів найбільша вартість (або основна частка витрат на управління ними) зазвичай припадає на відносно невелику кількість асортиментних позицій. Дану залежність аналізує АВС метод.

Метод АВС– це спосіб нормування і контролю за станом запасів, який полягає в розподілі номенклатури товарно-матеріальних цінностей на три нерівно потужних підмножини А, В і С на основі певного формального алгоритму.

В основі методу АВС лежить «правило Паретто» про те, що безліч керованих об’єктів поділяється на дві неоднакові частини (80/20). Аналіз АВС показує значення кожної групи товарів. Зазвичай на 20% всіх товарів, які знаходяться в запасах, припадає 80% всіх витрат. Виходячи з цього, для кожної з трьох груп товарів закладається різний ступінь деталізації під час планування та контролю.

Для проведення АВС- аналізу необхідно:

1) встановити вартість кожного товару (за закупними цінами);

2) скласти перелік товарів за зменшенням ціни;

3) підсумувати дані про кількість і витрати на придбання;

4) розподілити товари на групи залежно від їх питомої ваги в загальних витратах на придбання.

Базова класифікація запасів за АВС- аналізом:

Група “А”:найбільш дорогі та коштовні товари, на частку яких припадає приблизно75-80% загальної вартості запасів, але вони складають лише 10-20% загальної кількості товарів, які знаходяться на зберіганні.

Група “В”: середні за вартістю товари. Їх частка в загальній сумі запасів складає приблизно 10-15%, але у кількісному відношенні ці запаси складають 30-40% продукції, яка зберігається.

Група “С”: найдешевші. Вони становлять 5-10% від загальної вартості виробів, які зберігаються, і 40-50% від загального обсягу зберігання.

При застосуванні аналізу XYZ весь асортимент поділяють на три групи залежно від рівномірності попиту і точності прогнозування.

До групи “Х” включають товари, попит на який рівномірний, або може незначно коливатися. Обсяг реалізації за товарами, включеними до даної групи, добре передбачається.

До групи “Y” включають товари, які споживаються в обсягах, що коливаються. Зокрема, до цієї групи можуть бути включені товари із сезонним характером попиту. Можливості прогнозування попиту за товарами цієї групи – середні.

До групи “Z” включають товари, попит на які виникає лише епізодично, будь-які тенденції відсутні. Прогнозувати обсяги реалізації товарів цієї групи досить складно.

Ознакою, на основі якої конкретну позицію асортименту зараховують до тієї чи іншої групи, є коефіцієнт варіації попиту (v) за цією позицією: ,

де хі – і-те значення попиту за оцінюваною позицією;

х – середнє значення попиту за оцінюваною позицією за період n;

n – величина періоду, за який зроблено оцінку.

Величина коефіцієнту варіації змінюється в межах від нуля до нескінченості. Поділ на групи X, Y і Z може бути здійснений на основі алгоритму:

1) група X – інтервал 0 < V < 10%;

2) група Y – інтервал 10% < V < 25%;

3) група Z – інтервал V > 25%.

Поєднання даних про співвідношення кількості та вартості АВС – аналізу з даними про співвідношення кількості та структури споживання XYZ – аналізу дозволяють отримати цінні інструменти планування, контролю й управління для системи постачання в цілому, і управління запасами зокрема.

Комбінація АВС – і XYZ – аналізу

	А – матеріал	В – матеріал	С – матеріал
Х –матеріал	Висока споживча вартість Високий ступінь надійності прогнозу споживання	Середня споживча вартість Високий ступінь надійності прогнозу споживання	Низька споживча вартість Високий ступінь надійності прогнозу споживання
Y -матеріал	Висока споживча вартість Середній ступінь надійності прогнозу споживання	Середня споживча вартість Середній ступінь надійності прогнозу споживання	Низька споживча вартість Середній ступінь надійності прогнозу споживання
Z -матеріал	Висока споживча вартість Низькій ступінь надійності прогнозу споживання	Середня споживча вартість Низькій ступінь надійності прогнозу споживання	Низька споживча вартість Низькій ступінь надійності прогнозу споживання

 

Тема 6. Маркетингова цінова політика

Маркетингова цінова політика — це комплекс заходів, який включає визначення ціни, знижок, умов оплати за товари та послуги, управління цінами з урахуванням побажань та можливостей споживачів для забезпечення прибутку підприємства-вироб­ника чи продавця.

Маркетинговий алгоритм розрахунку ціни

 

Пропонування — це кількість товару, яку виробники готові і згодні виготовити і запропонувати за дану ціну, на даному ринку протягом конкретного часу.

Попит — це кількість товарів, котру споживачі готові та можуть придбати за дану ціну, на даному ринку, протягом даного періоду.

 

 

 

Р ₁, Р ₂ — ціна товару;

Р — ціна рівноваги (ціна, що для даного ринку є реальною як результат взаємодії попиту і пропонування);

Q ₁, Q ₂ — обсяги закупівель, які відповідають цінам Р ₁ і Р ₂;

q ₁, q ₂ — обсяги пропонування, які відповідають цінам Р ₁ і Р ₂.

Цінова еластичність попиту вимірюється коефіцієнтом цінової еластичності (E) за формулою

де E— коефіцієнт цінової еластичності; Р1 — початкова ціна; Q1 — попит, який відповідає ціні Р1; D Р — зміна ціни; D Q — зміна попиту.

Якщо 0 < E < 1 — попит нееластичний і зменшуватиметься в разі збільшення доходів споживачів (товари низької якості); E > 1 — попит є еластичним (товари високої якості).

Значення коефіцієнта еластич­ності	Характеристика попиту	Криві попиту	Приклади товарів
Е=0	Абсолютно нееластичний попит	P2   P1 Q1,Q2	Газ, вода, комунальні послуги
0 < E < 1	Відносно нееластичний попит	P2   P1   Q2 Q1	Хліб, молоко, цукор
E = 1	Одинична еластичність попиту	P2 P1   Q2 Q1	Товари масового попиту
0 < E < 1	Відносно еластичний попит	P2 P1   Q2 Q1	Автомобілі, побутова техніка
E =∞	Абсолютно еластичний попит	P1, P2     Q1 Q2	Ексклюзивні товари, Ultra Premium

Витрати підприємства на виробництво та реалізацію товарів поділяють на такі види:

Ø постійні (фіксовані) — не змінюються залежно від обсягу виробництва та реалізації продукції;

Ø змінні — змінюються (збільшуються чи зменшуються) відповідно до зміни обсягів виробництва та реалізації продукції.

Ø повні (загальні) сукупні — сума постійних та змінних витрат, яка відповідає конкретному обсягові виробництва та реалізації продукції;

Ø питомі - середні, постійні, змінні та повні витрати в розрахунку на одиницю продукції;

Точка беззбитковості — це мінімально припустимий обсяг реалізації продукції (в натуральному, або грошовому вимірі), достатній для покриття сукупних витрат підприємства.

Значення точки беззбитковості Q можна визначити за формулою

де F — постійні витрати; P — ціна; V — питомі змінні витрати.

Політика «зняття вершків». Характерна для модних новинок. Характеризується максимально високим рівнем цін на щойно виведені на ринок товари і відносно коротким часом використання.

Політика високих цін. Можлива за нееластичного попиту, браку конкуренції та державних цінових обмежень і за високої якості товару.

Політика проникнення. Характеризується початковим низьким рівнем ціни, який поступово підвищується. Використовується для виведення товару на нові ринки.

Політика диференціювання цін (цінова дискримінація). Має на меті продаж того самого товару різним покупцям за різними цінами.

Політика стабільних цін. Протягом тривалого періоду ціни залишаються незмінними.

Політика престижних цін. Протягом тривалого періоду ціна залишається незмінно високою, оскільки є символом ексклюзивності (коштовності, хутро, антикваріат тощо).

Політика традиційного ціноутворення. Полягає в орієнтації на цінові традиції, що існують на ринку.

Політика психологічного ціноутворення. Установлення цін відповідно до «внутрішньої логіки» споживачів, тобто опрацювання так званих психологічно комфортних цін.

Політика шикування цін. Встановлення різних цін на товари однієї асортиментної групи з метою якнайбільшого їх диференціювання.

Політика послідовного проходження сегментів ринку. Після насичення сегмента товаром та зростання конкуренції товар переносять до іншого сегмента з відповідним зниженням ціни.

Політика «збиткового лідера». Продаж комплекту товарів, коли основний продукт продається за збитковою ціною, а збиток покривається за рахунок наступного продажу виробів, що доповнюють комплект, значно поліпшуючи його споживчі якості.

Політика еластичних (гнучких) цін. Передбачає цінову реакцію фірми на зміни співвідношення попиту і пропонування протягом відносно невеликих проміжків часу.

Політика конкуруючих цін. Використовується фірмами-ліде­рами, які за рахунок високої продуктивності праці і значних обсягів виробництва здатні пропонувати свої товари за дещо нижчими, ніж у конкурентів цінами.

Політика цін на продукти, які зняті з виробництва. Пропонування товарів за цінами розпродажу (мінімальними цінами) або,навпаки, за відносно високими цінами (так звані товари - ретро).

«Заохочувальна» політика. Продаж товарів за відносно низькими цінами, коли є тверда впевненість, що це значно збільшить обсяги збуту, а відтак і об’єм прибутків.

Цінова політика виживання. Використання низьких (часто на­віть збиткових) цін з однією метою — дочекатися ліпших часів.

Тема 7. Маркетингова політика розподілу

Маркетингова політика розподілу —це діяльність фірми з планування, реалізації та контролю фізичного переміщення товарів від місць їх виробництва до місць продажу чи використання для задоволення попиту й отримання відповідного зиску.

Ключовий фактор маркетингової політики розподілу — це вибір та конструювання каналів розподілу.

Маркетингові канали розподілу — це маршрути, за якими товари переміщуються від місць виробництва до місць продажу чи використання, переходячи від одного власника до іншого; це сукупність фірм чи осіб, які самі передають (чи допомагають передати комусь іншому) право власності на конкретні товари на їхньому шляху від виробника до споживача.

Функції каналів розподілу:

а) функції, пов’язані з угодами:

¾ закупівля товарів;

¾ продаж товарів;

¾ переймання на себе ділового ризику партнерів, пов’язаного з можливістю не прогнозованого зменшення попиту на виготовлені товари;

б) логістичні функції:

¾ створення торговельного асортименту продукції;

¾ збереження продукції;

¾ комплектування партій поставок продукції;

¾ транспортування продукції;

в) функції обслуговування:

¾ торговельне обслуговування споживачів;

¾ стандартизація та контроль якості продукції;

¾ проведення маркетингових досліджень;

¾ планування продукції;

¾ визначення цін, націнок та знижок;

Характеристики каналів розподілу

Довжину каналу розподілу визначає кількість посередників, через яких товар проходить на шляху від виробника до споживача. Кожного посередника, який перебуває між виробником і кінцевим споживачем і бере участь у розподілі товару, вважають рівнем каналу розподілу.

Рівень каналу розподілу – будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу з наближення товару до споживача

Ширина каналу розподілу визначає кількість незалежних учасників на кожному рівні каналу. Кількість незалежних посередників, своєю чергою, ініціюється стратегією охоплення цільового ринку, яку використовує виробник під час формування каналу розподілу.

Етапи вибору та управління каналами розподілу

1. Виявлення цілей і завдань розподілу.

2. Виявлення альтернативних систем розподілу.

3. Вибір структури каналу розподілу.

4. Вибір стратегії комунікацій в каналах розподілу.

5. Рішення про управління каналами розподілу.

Етап 1. Визначення цілей і завдань розподілу

Цілі розподілу є критеріями вибору каналу розподілу і підпорядковані загально-фірмовим і маркетинговим цілям ("збільшення частки ринку", "збільшення обсягу продажу", "вихід на нові ринки").

Приклади цілей розподілу:

- збільшити протягом 200Х року обсяги продажу в Західному регіоні на 10%;

- досягти до кінця 200Х року обсягу продажу в розмірі 0,3 млн грн. у Південно - Західному регіоні Україні в сегменті „супермаркет”;

- довести протягом 200Х року частку прямого продажу в Центральному регіоні до 40%.

Після постановки цілей визначаються конкретні завдання розподілу, тобто функції, які мають бути реалізовані в конкретній ринковій ситуації, наприклад: забезпечення доставки товару протягом двох днів після отримання замовлення; надання послуг (монтаж, ремонт); отримання маркетингової інформації; надання кредиту тощо.

Етап 2. Виявлення альтернативних систем розподілу

Варіанти альтернативних систем розподілу,:

· традиційна система;

· вертикальна маркетингова система;

· горизонтальна маркетингова система;

· багатоканальна (комбінована) маркетингова система.

Традиційна система розподілу — це сукупність незалежних компаній, у яких кожен рівень збутового каналу діє незалежно від інших з метою максимізувати власний прибуток, залишаючи поза увагою ефективність каналу в цілому. При цьому, як уже зазначалося, канали розподілу споживачів промислових товарів і послуг відрізняються.

Канали розподілу споживчих товарів

 

	Канал нульового рівня
		Однорівневий канал		Трирівневий канал

 

 

 

Виробник — споживач — це канал нульового рівня. Виробник здійснює прямий маркетинг — сам реалізує товар. При цьому варіанті розподілу фірма-виробник уникає витрат на дистриб'юторів, зберігає контроль над продажем товарів.

Виробник — роздрібний торгівець — споживач (однорівневий канал). Цей канал розподілу передбачає продаж виробниками товарів роздрібним торгівцям, які, своєю чергою, продають їх кінцевим покупцям (споживачам). Прямі поставки роздрібної торгівлі, обминаючи оптовиків, стають з її укрупненням економічно вигідними.

Виробник — оптовий торгівець — роздрібний торгівець — споживач — типовий канал другого рівня, під час використання якого виробник продає свій товар оптовикам, які перепродують його роздрібним торгівцям. Цей тип каналу розподілу особливо економічно вигідний невеликим роздрібним магазинам, які закуповують товар невеликими партіями.

Виробник — агент — роздрібний торгівець — споживач — цей варіант прийнятний у ситуації, коли невелике підприємство замість того, щоб утримувати власний торговий персонал, використовує промислових агентів, які відвідують роздрібні магазини і представляють товар на професійному рівні.

Виробник — агент — оптовий торгівець — роздрібний торгівець — споживач (трирівневий канал) — компанії надають право збуту товару агентові, який вступає в контакт з оптовиком, той своєю чергою, з роздрібним торгівцем, отримуючи при цьому комісійні від продажу. Компанії можуть також скористатися послугами брокерів для реалізації своєї продукції. Вихід на закордонні ринки може здійснюватися через агентів і брокерів.

Канали розподілу промислових товарів

 

 

 

 

Виробник — промисловий споживач (канал нульового рівня) — найчастіше використовується компаніями для продажу складної і дорогої промислової продукції (турбіни, локомотиви, устаткування для автоматизації виробництва). Прямий маркетинг дає змогу при цьому вирішувати технічні проблеми, які виникають у споживачів, завдяки високій кваліфікації торгового персоналу підприємства-виробника.

Виробник — агент — промисловий споживач — компанія використовує на комісійних умовах для збуту продукції агента, який займається збутом товарів від різних постачальників. Цей варіант має свою перевагу — перерозподіл витрат на збут, що вигідно для компаній, які не мають достатніх ресурсів для налагодження власної збутової мережі. Серед вад — менша увага, яку приділятимуть товарові фірми агенти, порівняно з торговим персоналом фірми-виробника.

Виробник — дистриб'ютор — промисловий споживач. Цей канал передбачає продаж через дистриб'юторів меншої кількості товарів, які закуповуються частіше. Переваги агентів і дистриб'юторів у тому, що вони спроможні залучити більше покупців, які закуповують товар у невеликій кількості.

Виробник — агент — дистриб'ютор — промисловий споживач. Якщо споживачі віддають перевагу послугам дистриб'ютора, за цією схемою агент продає товар дистриб'юторам, які своєю чергою реалізують його споживачам.

Канали розподілу послуг

 

 

 

 

Постачальник послуг — споживач — ця система розподілу послуг, за якої послуги продаються безпосередньо їхніми постачальниками (послуги готелів, авіакомпаній, медичні, юридичні послуги).

Постачальник послуг — агент — споживач (промисловий замовник). Якщо постачальник послуг перебуває на значній відстані від споживача і при цьому фірмі невигідно створювати власну збутову мережу в регіоні, компанія використовує послуги агентів (або брокерів) — послуги брокера на ринку нерухомості, послуги театральних агентів, замовлення місць у готелі через туристичні агентства.

Постачальник послуг — роздрібний торгівець — споживач. Ця система використовується для розподілу послуг, пов'язаних із товаром (продаж і обслуговування побутової техніки роздрібними магазинами).

Вертикальні маркетингові системи (ВМС) передбачають повну або часткову координацію функцій учасників каналу розподілу з метою економії на операціях і посилення впливу на ринок. При цьому один з учасників каналу (виробник, оптовий або роздрібний торгівець) бере на себе ініціативу щодо координації дій.

Форми вертикальної координації.

· Корпоративні(інтегровані) вертикальні маркетингові системи — системи, які належать компаніям. Передбачають контроль одним власником всієї системи розподілу від виробництва до кінцевого покупця.

· Адміністративні (контрольовані) вертикальні маркетингові системи — форма інтеграції функцій розподілу, яка не передбачає договірних зобов'язань та існує завдяки високій репутації одного з учасників системи. Роль лідера при цьому належить одному з наймогутніших учасників систем. При цьому лідер отримує підтримку продавців у вигляді виділення торговельної площі, організації експорту товарів, заходів щодо стимулювання збуту.

 

· Договірні (контрактні) вертикальні маркетингові системи — незалежні учасники каналу (виробники або посередники) підписують контракти з іншими посередниками, в яких докладно визначаються права та обов'язки учасників з метою координації функцій розподілу. Як видно з рис.7, існують три типи договірних ВМС: добровільно створені системи роздрібних торгівців під егідою оптовиків; кооперативи роздрібних торгівців; франчайзингові системи.

Добровільно створені системи роздрібних торгівців під егідою оптовиків - оптовик організовує добровільне об'єднання незалежних роздрібних торгівців, розробляє програму, в якій передбачається забезпечення економічності закупівель, стандартизації торгової практики. Основна мета — створення можливостей для ефективної конкуренції з розгалуженими мережами великих організацій.

Кооперативи роздрібних торгівців — це об'єднання роздрібних торгівців у кооперативи. Учасники об'єднання закуповують продукцію через кооперативи, спільно організовують рекламу. Отриманий прибуток розподіляється між членами кооперативу пропорційно.

Франшизні (франчайзингові) системи — передбачають передачу франшизером (виробником або продавцем) франшизи (ліцензії) на право продажу своєї продукції під назвою компанії учасникам каналу (франчайзі, наприклад, роздрібним магазинам), яким часто надаються ексклюзивні права на певній території.

 

 

Для продавця франшизи (франшизера)

Для покупця франшизи (франчайзі)

ü Доступ до джерел капіталу без втрати, або послаблення контролю над маркетинговою системою і брендом; ü Створення нового джерела доходу, заснованого на комерційному know – how; ü Уникнення постійних накладних витрат, характерних для власної системи збуту; ü Співпраця з незалежними бізнесменами, які мають більшу мотив овацію за найманих працівників; ü Співпраця (при виході на нові ринки) з місцевими кадрами, які краще інтегровані на певній території; ü Досягнення швидкого розширення продаж, до створення ефекту «снігової кулі»; ü Економія на масштабі завдяки розвитку франчайзингової системи

ü Початкові послуги, які надаються франшизером, передбачають: - дослідження ринку; - аналіз розміщення ТРТ; - підтримку на переговорах про аренду приміщення; - рекомендації по оформленню ТРТ; - підготовку персоналу; - моделі бухгалтерського, фінансового та управлінського аналізу та обліку. ü Поточні послуги включають спостереження за веденням справ: - контроль якості; - рекламне забезпечення в ТРТ (P.O.S.M.); - реклама в масштабах регіону, країни; - перепідготовку менеджерів і персоналу; - централізоване постачання; - надання маркетингової інформації; - аудит, колективне страхування. ü Можливість розпочати власну справу із меншим початковим капіталом; ü Зниження ризику і невизначеності, оскільки успіх проекту (бренду) вже доведений; ü Можливість мати власну справу з одночасним входженням у велику організацію; ü Підвищення ринкової сили стосовно умов постачальників за рахунок мережі франчайзингової системи

Горизонтальні маркетингові системи передбачають об'єднання зусиль компаній одного рівня. Це має сенс, якщо об'єднання капіталу, маркетингових ресурсів і виробничих потужностей підсилює позиції фірм. При цьому об'єднуватися можуть і фірми-конкуренти, і фірми, які між собою не конкурують.

Комбінована (багатоканальна) маркетингова система передбачає використання кількох каналів розподілу для охоплення різних сегментів ринку. Наприклад, «прямий маркетинг» для обслуговування одного сегмента ринку, однорівневий канал «виробник — роздрібна торгівля — споживач» для іншого сегмента тощо.

Етап 3. Вибір структури каналу розподілу

Вибір структури каналу розподілу передбачає прийняття трьох рішень:

1. перше: здійснювати прямий збут чи користуватися послугами посередників, тобто, який саме варіант збуту буде обрано — прямий чи опосередкований.

2. друге: визначити довжину каналів розподілу - скільки проміжних ланок у ланцюжку виробник — споживач є доцільними, тобто визначити довжину каналу розподілу. Короткі канали (франшизні системи, однорівневі традиційні канали) легше контролювати, але довгі канали за певних обставин вигідніші.

3. третє: визначити інтенсивність каналу розподілу — стратегія охоплення ринку, тобто обмежитися послугами одного або кількох посередників чи здійснювати продаж через максимально можливу кількість посередників, наприклад, роздрібних точок. Тут існують три варіанти:

1. інтенсивний розподіл;

2. вибірковий (селективний) розподіл;

3. ексклюзивний розподіл на правах винятковості.

Інтенсивний розподіл передбачає розміщення та реалізацію товарів через максимально можливу кількість торгових точок.

Селективний розподіл передбачає укладання постачальником угоди з кількома, але не з усіма посередниками, які виявляють заінтересованість до реалізації товару. З-поміж товарів, при збуті яких селективний розподіл здобув найбільше поширення, — побутова техніка, електротовари, модний одяг та ін.

При розподілі на правах винятковості підприємство-виробник може розраховувати на підтримку торгових посередників у просуванні своєї продукції. Отримавши від виробника виняткове право на реалізацію його виробів, торговий посередник сам докладає зусиль до підвищення ефективності реклами, намагається привернути увагу споживачів до товару.

При виборі оптимального каналу розподілу існують такі підходи:

– вартісний підхід (порівнюються витрати на кожний альтернативний варіант);

– науково-управлінський, за якого використовується теорія рішень та операційні дослідження;

– суб'єктивно-об'єктивний підхід, за якого альтернативні канали оцінюються за найважливішими факторами (необхідні інвестиції, очікуваний прибуток, досвід фірми на ринку) та інші.

Етап 4. Розробка стратегії комунікацій в каналі розподілу

Організація ефективної співпраці з посередниками вимагає від фірми-виробника визначитися, яку комунікаційну стратегію впливу на посередника варто обрати:

– проштовхування;

– притягування;

– комбіновану комунікаційну стратегію.

Стратегія проштовхування передбачає спрямування зусиль фірми на посередників з метою заохотити їх включити до асортименту товари фірми, створювати необхідні товарні запаси, виділяти в торгових залах підприємств роздрібної торгівлі найкращі місця і заохочувати споживачів до купівлі товарів фірми.

Стратегія притягування передбачає зосередження основних комунікаційних зусиль на кінцевих споживачах з метою створення їхнього позитивного ставлення до товару і марки для того, щоб споживач сам вимагав цей товар у посередника, заохочуючи його цим до торгівлі цією маркою.

Комбінована стратегія передбачає використання обох стратегій, при цьому виникає важливе запитання, як саме розподілити ресурси для реалізації стратегії притягування та стратегії проштовхування.

Етап 5. Рішення про управління каналами розподілу

Процес управління каналами розподілу потребує:

– вибору посередників;

– мотивації учасників каналу розподілу;

– навчання;

– оцінювання та контролю діяльності учасників каналу;

– врегулювання конфліктів.

Тема 8. Маркетингова політика комунікацій

Маркетингова політика комунікацій — це комплекс заходів, які використовуються фірмою для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари (послуги).

Стратегія інтегрованих маркетингових комунікацій – це загальна програма маркетингової комунікації компанії, яка використовує засоби Комплексу просування (promotion-mix) або комплексу маркетингових комунікацій (communication – mix)

Маркетингова комунікаційна система

КОМПАНІЯ

Елементи маркетинговихкомунікацій

ПОСЕРЕДНИКИ

Елементи маркетинговихкомунікацій

СПОЖИВАЧІ

Плітки, чутки

КОНТАКТНА АУДІТОРИЯ

Кожен елемент системи є ДЖЕРЕЛОМ ІНФОРМАЦІЇ для решти!

Види маркетингових комунікацій – елементи комплексу просування. [Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основи марктингу: пер. з англ- М.; СПб; К.: Видавничій дім «Вільямс» 2000., стр.718]

1. Реклама (advertising);

2. Персональний продаж (personal selling);

3. Стимулювання збуту (sales promotion);

4. PR - зв’язки з громадськістю (public relations)

5. Прямий маркетинг (direct marketing)

Комплекс просування (promotion-mix) або комплекс маркетингових комунікацій (communication-mix) – специфічне поєднання реклами, специфическое сочетание рекламы, личных продаж, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, используемых компанией для достижения рекламных и маркетинговых целей. [ Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основи маркетингу: пер. з англ- М.; СПб; К.: Видавничій дім «Вільямс» 2000., стр.718 ]

Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій (communication-mix)

1. Вихідний момент формування комплексу маркетингових комунікацій — визначення цілей.

Такими цілями можуть бути:

ð стимулювання попиту,

ð збільшення обсягів збуту,

ð поліпшення іміджу підприємства та його продукції,

ð забезпечення проникнення на ринок тощо.

Визначаючи ціль, слід орієнтуватися на:

1. наявні засоби і джерела,

2. ураховувати можливі перешкоди, а також

3. стан цільової аудиторії.

Для цього проводиться аналіз ринкової ситуації, що включає дослідження:

- ринку (місткості, місцезнаходження, характеру споживання продукції, кількості та характеристик споживачів, рівня конкурен­ції тощо);

- товару (обсягів виробництва, рівня ринкової новизни, іміджу, популярності, характеристик упаковки, товарів-субститутів тощо);

- системи розподілу (наявних каналів розподілу, типів посередників, кваліфікацій та досвіду продавців тощо);

- комунікаційних систем (носіїв інформації, доступності, засобів та методів комунікації, її інтенсивності тощо).

2. Аналіз ситуації дає змогу перейти до виявлення цільової аудиторії і оцінювання факторів, що впливають на комплекс просування.

3. Розробка стратегії просування, яка включає вибір засобів (каналів) поширення інформації і впливу на потенційного споживача.

4. Формування та розрахунок необхідного бюджету для покриття відповідних витрат:

· Метод розрахунку бюджету на основі цілей і завдань просування;

· Метод визначення бюджету просування у відсотках від обсягу продажіу;

· Метод паритету з конкурентами;

· Метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції;

· Метод розрахунку бюджету від наявних коштів.