ВИДИ КОНКУРЕНЦІЇ

Ознака класифікації	Види конкуренції	Сутність конкуренції
Родова ознака	Вільна (досконала)	Боротьба між великою кількістю підприємств
Монополістична (олігополістична)	Боротьба між кількома великими підприємствами, які утворились у результаті концентрації
Межі взаємозамінності продукції	Загальна	Боротьба між різними підприємствами, які працюють на тому самому ринку
Галузева	Боротьба між підприємствами, які працюють в одній галузі
Формальна	Боротьба між підприємствами, що пропонують продукцію з такими самими характеристиками
Конкуренція торгових марок (брендів)	Боротьба між підприємствами, які пропонують подібні продукти тим самим цільовим групам покупців
Головні форми виявлення	Цінова пряма	Безпосереднє зниження цін
Цінова непряма	Виведення на ринок нових товарів (послуг) за цінами попередніх, або впровадження нових торгових марок
Товарна функціо- нальна	Конкурування різних товарів (послуг), що задовольняють однакові потреби
Товарна видова	Конкурування товарів(послуг), що різняться за певним суттєвим параметром, але призначені для задоволення однакових потреб
Товарна предметна	Конкуренція між ідентичними товарами

Формула розрахунку ринкової частки:

Доля ринку компанії =	Обсяг продажу товарів компанії
Обсяг продажу товарів на ринку

SWОТ-аналіз (Streengths – сильні сторони, Weaknesses – слабкості, Opportunities – можливості, Threats – небезпеки) — методологічний інструмент, що дозволяє здійснювати повний аудит діяльності підприємства (бренду, товару, послуги) з метою:

· Визначення можливостей підприємства (через виявлення його сильних і слабких сторін),

· Вивчення ринкової ситуації навколо підприємства (через виявлення його можливостей і загроз)

· для формування реальних стратегічних цілей і задач.

		ОЦІНКА
		ПОЗИТИВНА (+)	НЕГАТИВНА (-)
СЕРЕДА	ВНУТРІШНЯ (властивості підприємства)	S Сильні сторони(переваги підприємства)	W Слабкі сторони (недоліки підприємства)
ЗОВНІШНЯ (властивості оточення)	O Моживості(сприятливі фактори зовнішньої середи, які можуть принести певні переваги)	T Загрози(протидія зовнішньої середи, події, що можуть мати несприятливий вплив)

Тема 3. Маркетингова товарна політика

Маркетингова товарна політика — це комплекс заходів зі створення товарів (послуг) і управління ними для задоволення потреб споживачів і отримання підприємством прибутку.

Розробка товару (послуги) — це створення нових товарів чи послуг або модифікування (поліпшення) наявних властивостей та характеристик.

Обслуговування — це підтримування сукупності властивостей товарів (послуг), уже впроваджених на ринок.

Елімінування — це процес зняття продукту з ринку.

Товар — це сукупність матеріальних та нематеріальних характеристик і властивостей, які пропонуються споживачу для задоволення його потреб і бажань.

Якість товару — це ступінь відповідності сукупності характеристик і властивостей товару, щодо сукупності потреб і очікувань покупців з врахуванням ціни, яку він готовий заплатити.

Конкурентоспроможність товару — це його здатність бути вибраним конкретним споживачем з інших груп аналогічних товарів, які пропонуються ринку конкурентами.

 

Основними елементами конкурентоспроможності товару є:

а) цінова конкурентоспроможність:

· співвідношення рівня цін на товар із цінами на аналоги та товари-субститути;

· ефективність системи диференціації цін,що залежить від співвідношення попиту та пропонування, а також політики конкурентів;

· привабливість умов оплати;

б) якісні характеристики продукції: функціональність, надійність, зручність експлуатації, наявність додаткових функцій; престиж, супутні обставини (зручність купівлі, оплати, утилізації);

в) конкурентоспроможність систем збуту, реклами, сервісу: зручність системи збуту, ефективність політики просування, зручність та надійність системи обслуговування (технічного, торговельного, гарантійного, післягарантійного).

Позиціонування товару (ТМ) означає підкреслення особливих характеристик, що відрізняє його від товарів (ТМ) конкурентів і які роблять його привабливим для споживачів.

Ціль позиціонування товару (ТМ) — ідентифікувати і представити важливу причину для покупки конкретного продукту, який надає споживачеві реальну або очікувану перевагу.

Товарний асортимент — це сукупність усіх асортиментних груп і товарних одиниць, які пропонує покупцям конкретний продавець.

Його основні характеристики:

ü широта — кількість товарних груп, з яких він складається;

ü глибина — кількість позицій у кожній товарній групі;

ü насиченість — загальна кількість позицій, що з них він складається;

ü гармонійність — міра спорідненості товарів різних товарних груп з погляду їх кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів розподілу тощо.

Нововведення запроваджують способами:

Диференціація (difference – різниця,відмінність ) — це доповнення номенклатурних груп (продуктових ліній) новими позиціями.

Диверсифікація (diversification – різноманітність ) — це доповнення наявної програми новими номенклатурними групами (продуктовими лініями).

Горизонтальна диверсифікація — це запровадження нових споріднених технологічно-номенклатурних груп продукції.

Вертикальна диверсифікація — це запровадження нових груп продукції вищого чи нижчого технологічного рівня.

Латеральна диверсифікація — це доповнення наявної програми номенклатурними групами, які не мають жодного технологічного зв’язку з попередніми.

Життєвий цикл товару — це концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту продукту і прибуток від його реалізації, пропонує заходи щодо стратегії й тактики маркетингу з моменту надходження продукту на ринок і до його зняття з ринку.

ОСОБЛИВОСТІ МАРКЕТИНГУ НА РІЗНИХ ЕТАПАХ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ПРОДУКТУ

Особливості етапів та маркетингові заходи	Етапи життєвого циклу
дослідження, розробка та впровадження	розширення ринку збуту і використання переваг	зрілість і насичення ринку	витискання з ринку
Рівень продажу	Низький	Швидке зростання	Повільне зростання	Спадання
Прибуток	Негативний (збитки)	ВЕР і швидке зростання	Максимальний і спадання	Нульовий чи негативний
Споживачі	Новатори	Сегмент ринку	Масовий ринок	Аутсайдери
Конкуренція	Незначна	Така, що зростає	Значна	Спадна
Стратегія	Проникнення	Розширення ринку	Збереження частки ринку	Збільшення віддачі
Продукція	Основний вид	Використання унікальних властивостей	Диференціація	Раціоналізація
Товарна політика	Планування	Модифікування	Обслуговування	Елімінування
Кількість позицій асортименту	Одна або кілька	Розширення	Кілька нових	Скорочення до minimum
Ціни	Високі	Зниження	Низькі	Найнижчі
Реклама	Інформуюча	Переконуюча	Нагадуюча	Мінімальна
Розподіл	Вибірковий	Інтенсивний	Максимально інтенсивний	Обмежений
Інвестиції в маркетинг	Високі	Відносне зниження	Зниження	Низькі

Тема 4. Управління товарним портфелем

Давно відомим інструментом аналізу, який добре зарекомендував себе на протязі кількох десятиріч є матрица Бостонської Консалтингової Групи (Boston Consulting Group). Вона була розроблена однією з найбільших американських консалтингових компаній з метою визначення базового подходу для управління портфелем товарного асортименту.

Для цього необхідно розглянути кожний продукт у всьому товарному асортименту компанії та розмістити його в одному з квадрантів матрици.

	-		+
	+	Створення оборотних засобів	+
Ріст ринку		Stars	Wild Cats або «важкі діти»		Потреба у оборотних засобах
	Milk Cows	Dead Dogs або «кульгаві качки»
	-	Доля ринку	-
	+		-