РЕАЛИИ РЫНКА

Во всем мире широко распространено слово­сочетание «маркетинговая точка зрения». Оно даже получило забавное название «тотальный маркетин­говый подход».

Но не все, что выступает под этим именем, заслуживает его. Слово «маркетинг» стало модным термином. Но могильщик все равно остается могиль­щиком, даже если он называется владельцем похо­ронного бюро – возрастет только стоимость похо­рон. Многие менеджеры по продажам переимено­ваны в «вице-президентов по маркетингу», и все, что из этого вышло – рост затрат и их жалованья.

Добрая часть того, что сегодня называется «мар­кетингом», это в лучшем случае организованный, систематический процесс продаж, при котором ос­новные работы – от прогноза уровня сбыта до скла­дирования и рекламы – объединены вместе и ско­ординированы. Все это хорошо. Но отправным пунктом такой работы все же являются наши товары, наши потребители, наша технология. Отправная точ­ка работы все же находится внутри бизнеса.

И нам требуются серьезные усилия, чтобы выяснить степень своей значимости в терминах маркетингового анализа и понять, как следует осу­ществлять такой анализ.

Во-первых, представляю вам наиболее часто встречающиеся маркетинговые реалии.

1. Мнение людей бизнеса о потребителе и рын­ке чаще всего оказывается неверным. Единствен­ный, кто осведомлен в этой сфере, – это потреби­тель. Только опрашивая потребителя, наблюдая за ним, пытаясь понять его поведение, можно выяснить, кто он, чем занимается, по каким критериям выби­рает товар, как использует то, что покупает, чего ожидает, что ценит и т. д.

2. Потребитель редко покупает то, что, по мне­нию производителя товара, ему продают. Одна при­чина этого в том, что, конечно, никто не платит за «товар». Платят за получение удовлетворения. Но никто не может изготовить и продать удовлетворе­ние как таковое – в лучшем случае можно про­дать средства для его получения.

Периодически новичок в рекламном бизнесе заново доказывает это. В течение нескольких меся­цев он отмахивается от того, что руководство ком­пании говорит ему о товаре и его свойствах, и вме­сто этого обращается к потребителю и спрашивает его: «А что вы ищете? Может быть, у этого товара есть то, что вам нужно». Эта формула никогда не подводит, с тех пор как много лет назад она была впервые использована для рекламы автомобиля, которая проходила под девизом: «Спроси того, у кого он уже есть», т. е. под флагом обещания доставить потребителю чувство удовлетворения. Но для лю­дей, которые изготавливают товар, так трудно при­нять тот факт, что вещь, которую они производят и продают, – это скорее средство для удовлетворения потребителей, чем само удовлетворение, что урок всегда немедленно забывается до следующей рек­ламной сенсации.

3. Следствием является то, что товары или услуги, которые производитель рассматривает как своих прямых конкурентов, редко соответствуют тому, что он вкладывает в' это понятие: они или вы­ходят за его рамки, или не вполне укладываются в него.

Например, такие роскошные автомобили, как «роллс-ройс» и «кадиллак», явно не конкурируют с дешевыми автомобилями. Однако прекрасные «роллс-ройсы», хотя и являются средством транс­порта, одновременно являются престижными авто­мобилями и покупаются главным образом из тщес­лавных побуждений, которые они способны удовлет­ворить.

Так как потребитель покупает удовлетворение, все товары и услуги находятся в острой конкурен­ции с теми товарами и услугами, которые выглядят иначе, кажутся выполняющими совершенно другие функции, изготовлены, распространяются и прода­ются по-другому – но являются на самом деле альтернативными средствами для потребителя по­лучить то же самое удовлетворение.

То, что «кадиллак» в своей борьбе за деньги покупателя соперничает с норковыми манто, ювелир­ными украшениями, отдыхом на роскошных зим­них курортах и другими дорогостоящими удоволь­ствиями, является примером, понятным и широкой публике, и бизнесменам.

Но производитель принадлежностей для игры в кегли также не конкурирует с другим производи­телем этих принадлежностей. Он изготавливает лишь средство для игры. Но потребитель покупает действие, т. е. делает покупку для того, чтобы иг­рать в кегли, а не для того, чтобы просто иметь при­надлежности для игры. Поэтому сферой конкурен­ции для него являются другие занятия, которые претендуют на то, чтобы заполнить свободное время обеспеченных слоев общества – например, лодоч­ный спорт или уход за лужайкой перед домом, сюда же можно включить получение второго высшего образования (эта сфера деятельности в Соединенных Штатах превратилась в настоящую отрасль индустрии). Производители принадлежностей для игры в кегли были первыми, кто осознал потенциал расту­щего рынка свободного времени, первыми содейство­вали развитию новой сферы семейного досуга, и этим объясняется их замечательный успех в пятидеся­тые годы. Но то, что они явно считали своими кон­курентами других производителей принадлежностей для игры в кегли, а не всех производителей средств для удовлетворения потребности в активных развле­чениях, в большей степени является причиной нео­жиданного заката их звезды в шестидесятые годы. Они, по всей видимости, даже не осознали, что на рынок активного досуга пришли другие сферы раз­влечений. И у них даже в мыслях не было, чтобы подумать о другом виде активных игр и разрабо­тать соответствующий товар, который заменил бы на рынке досуга тот, что явно становился товаром вчерашнего дня.

4. Другим важным моментом является то, что мнение производителей об определенном свойстве какого-либо товара как о самом важном его «Отли­чительном качестве» может не совпадать с мнени­ем покупателя, для которого это качество может не иметь такого уж важного значения. Вероятно, этот товар трудно и дорого производить. Но потребителя ни в малейшей степени не заботят проблемы произ­водителя. Его единственный вопрос – таковым он и должен быть – «Что этот товар дает мне?»

Производителю иногда очень трудно осознать этот факт, не говоря уже о том, чтобы принять его во внимание. Он подчеркивает, насколько тяжело было изготовить этот товар, насколько он трудоемок:

«Нашим инженерам пришлось нарушить законы природы, чтобы выпустить его». Если это и произ­водит какое-то впечатление на потребителя, то, ве­роятнее всего, противоположное ожидаемому. «Если его так трудно сделать обычным способом, то он наверняка не работает», – скажет он.

5. Потребители – рациональные люди. Но их рациональность не обязательно является той же рациональностью, которая отличает производителя; это рациональность их личной ситуации.

Если вы считаете, что потребители нерацио­нальны, – это такая же опасная ошибка, как и до­пущение, что рациональность потребителя аналогич­на рациональности производителя или должна быть такой.

Была написана и выпущена в свет масса псев­допсихологической чепухи только из-за того, что американская домохозяйка ведет себя как два раз­ных человека, когда она покупает продукты и когда покупает губную помаду. В качестве главного за­купщика продуктов для всей семьи она очень тща­тельно следит за ценами. Она откажется от самого известного фирменного товара, если другой фирмой предлагается скидка в пять центов на такой же товар. Естественно. Она покупает продукты как профессионал, как главный управляющий домашним хозяйством. Но кто захочет жениться на женщине, которая покупает губную помаду по такому же прин­ципу? Не пользоваться одними и теми же способа­ми, играя две совершенно разные и одинаково ре­альные роли, – это нормально для рациональной личности.

Именно делом производителей и поставщиков является выяснение, почему потребитель ведет себя, на их взгляд, нерационально. Он должен или при­способиться к рациональности покупателя, или по­пытаться изменить ее. Но сначала он должен по­нять и научиться уважать своего покупателя.

6. Ни один товар или компания не являются важными для рынка. Даже самый дорогой, самый желанный товар – это всего лишь небольшая часть доступных товаров, услуг, удовлетворении. Это не интересует потребителя, да и едва ли он думает о рынке вообще. И настолько же мало заботит потре­бителя судьба отдельной компании или даже целой индустрии. На рынке не существует ни системы социального обеспечения, ни выслуги лет, ни пен­сии по старости. Рынок – это суровый работода­тель, который может уволить даже самого предан­ного слугу без выходного пособия. Внезапный крах крупной компании расстроит ее работников и по­ставщиков, банки, профсоюзы и правительство. Но это вряд ли вызовет даже небольшую рябь на по­верхности рыночного моря.

Бизнесмену очень трудно это вытерпеть. То, чем занимается человек, неизбежно приобретает для него важность. Бизнесмен должен видеть свою ком­панию и ее товары как центр. Потребитель, как правило, не видит их вообще.

Как часто домохозяйки обсуждают белизну своего постельного белья? Из всех возможных тем разговоров домашних хозяек между собой эта на­верняка стоит на одном из последних мест. Тем не менее не только в рекламе снова и снова обыгрыва­ется эта тема, но и руководители компаний, выпус­кающих моющие средства, уверены, что то, насколь­ко хороши эти средства, для домохозяек является объектом основной заботы, предметом неослабева­ющего интереса и бесконечных сравнений разных марок порошка – и только по той причине, что все это является предметом настоящей заботы и непод­дельного интереса для них самих (что естественно).

7. Мы уверены, что знаем, кто является потре­бителем наших товаров. Однако маркетинговый анализ должен быть основан на допущении, что ча­сто неизвестно, кто действительно наш покупатель, и это необходимо выяснить. Потребителем являет­ся не тот, кто платит, а тот, кто принимает решение о покупке.

Считается, что потребителем для фармацевти­ческой промышленности является фармацевт, ко­торый готовит лекарства или в соответствии с ре­цептом врача, или по своим формулам. Сегодня от­ветственность за решение о покупке лекарств, ука­занных в рецепте, лежит на враче, который его выписал. Но является ли пациент совершенно пас­сивным человеком, который просто оплачивает те лекарства, что выписывает ему врач? Или пациент является главным потребителем, о чем свидетель­ствует всеобщий интерес к лекарствам, приносящим чудесные исцеления? У фармацевтических компаний нет полного согласия в этом вопросе, а между тем разные ответы на него влекут за собой разные на­правления действий.

Всегда есть как минимум два вида потребите­лей, принимающих окончательное решение о покуп­ке: это конечный потребитель и канал сбыта това­ров.

Например, у производителя консервов есть два основных потребителя: домохозяйка и магазин ба­калейных товаров. До тех пор пока продавец бака­лейных товаров не отведет под консервы данного производителя достаточно места на полках своего магазина, они не могут быть куплены домохозяй­кой. Со стороны производителя будет заблуждени­ем верить в то, что домохозяйка настолько располо­жена к его марке, что скорее пойдет искать его то­вар в другой магазин, чем купит другой товар не менее известной марки, который стоит на полке прямо у нее перед глазами.

Часто невозможно определить, который из двух потребителей, домохозяйка или магазин, более важен. Например, вполне очевидно, что общенациональная реклама, якобы обращенная непосредственно к по­требителю, более эффективна в отношении продав­цов соответствующих товаров, и является действи­тельно наилучшим средством поощрить их к тому, чтобы они способствовали продвижению на рынке этой марки товара. Но также достаточно очевидно и то, что вопреки всем утверждениям о так назы­ваемых «скрытых средствах убеждения» эти дист­рибьюторы, независимо от степени их поддержки рекламой, не могут продать товар, который потреби­тель по каким-либо причинам не принимает.

В отношении промышленных товаров еще сложнее определить, кто является их потребителем. Кто является конечным потребителем и кто кана­лом сбыта для производителя силовых деталей ма­шин: агент по закупкам оборудования для маши­ностроительного завода, который подписывает кон­тракт, или инженер, который составляет специ­фикации, или покупатель готовой машины? В то время как последний не решает, какой производи­тель должен поставлять комплектующие детали машины, он в любой момент может решить не покупать машину у данного продавца. И в этой цепочке все трое – если не больше – являются потребите­лями.

Каждый класс потребителей имеет разные нуж­ды, желания, привычки, ожидания, представления о ценностях и т. д. И каждый должен быть удовлет­ворен хотя бы в той мере, чтобы не отказаться от покупки вообще.

8. Но что, если для какого-либо бизнеса или отрасли промышленности нельзя выделить явного потребителя? Многие деловые предприятия не мо­гут сказать о человеке или о какой-то группе лю­дей, что они являются их потребителями.

Кто, например, является потребителем большой компании по выпуску изделий из стекла, которая производит абсолютно все – от автомобильных фар до стеклянных ваз, изготовленных вручную? У та­кой компании нет одного явного потребителя, ее продукция не направлена ни на выполнение како­го-то одного желания потребителя, ни на удовлетво­рение какого-либо конкретного ожидания.

Аналогичным образом, при покупке упаковоч­ной бумаги дизайнер по упаковке, рекламное агент­ство потребителя, сотрудники рекламного отдела в фирме, принадлежащей потребителю, – все они мо­гут решать, какую бумагу следует покупать. И тем не менее никто из них не принимает самостоятель­ного решения о покупке. Решение принимается опосредованно, через принятие решения о форме, стоимости, несущей способности упаковки, ее кра­сочности и т. д. Так кто же в действительности является потребителем?

Взгляд извне имеет не одно, а три измерения. Он спрашивает не только «Кто покупает?», но и «Где покупают этот товар?» и «Для чего покупается этот товар?». Таким образом, каждый бизнес может быть определен как обслуживание или потребителей, или рынков, или в соответствии с конечным назначени­ем товара. Без специального исследования нельзя сказать, какое из этих трех измерений является подходящим для данного бизнеса. Поэтому маркетинговый анализ должен осуществляться по всем трем измерениям, чтобы определить, какое из них в наибольшей степени соответствует данному биз­несу.

Измерение, которое в данном бизнесе считает­ся неуместным, в действительности может оказать­ся очень важным, и сравнение результатов анализа, полученных в свете одного из этих измерений, с результатами, полученными на основе другого из­мерения, позволяет сделать важные и далеко иду­щие выводы.

Даже в той сфере, где есть явно выраженный потребитель, полезно проверить бизнес в связи с его рынками или диапазоном конечного назначения продукции или услуг. Это единственный способ до­стичь точного понимания, кого и как обслуживает данная компания и какие потребности она удовлет­воряет. Часто это единственный способ выяснить, ка­кие факторы и какие направления дальнейших дей­ствий определяют ее будущее.

Самыми важными для компании являются те вопросы, ответы на которые дают представление о реальном мире потребителя, мире, в котором произ­водитель и его товары являются всего лишь одной из его составляющих.