КАК ПРЕДВИДЕТЬ НЕОЖИДАННОСТИ

В ходе каждого исследования рынка следует, конечно, задавать стандартные вопросы: «Кто явля­ется потребителем? Где находится потребитель? Как он покупает? Что он рассматривает как ценность? Какие цели потребителя мы удовлетворяем нашим товаром? Какую роль в жизни потребителя играет наш товар? Насколько он важен для него? При ка­ких обстоятельствах достижение этой цели наибо­лее важно для потребителя? При каких обстоятель­ствах эта цель наименее важна для него? Кто найти прямые и непрямые конкуренты? Что они выпуска­ют? Что они могут выпустить завтра?»

Но особое внимание следует уделять вопросам, которыми задаются редко. Это те вопросы, ответы на которые помогут нам предвидеть неожиданное.

1. Кто не является нашим потребителем, не покупает наши товары? И можем ли мы выяснить, почему он их не покупает?

Иллюстрацией послужит пример одного преуспевающего производителя принадлежностей и оборудования для самостоятельного ремонта дома. Маркетинговое исследование показало, что его основными потребителями были молодые семьи, кото­рые имели первый собственный дом. Это был ак­тивный тип потребителя в течение пяти лет, кото­рый затем постепенно исчезал. Производителю казалось, что это совершенно логично. В конце кон­цов, это были люди, наиболее активно интересовав­шиеся домом и домашней жизнью. У них было достаточно энергии, чтобы обустраивать его своими руками. И, имея маленьких детей, они проводили дома большую часть вечеров и уик-эндов.

Но когда были изучены непотребители – люди, состоящие в браке более пяти лет, то выяснилось, что потенциально они могут составить прекрасный рынок потребителей: Они не являлись потребите­лями прежде всего потому, что компания выбрала в качестве канала сбыта товаров расположенный по соседству магазин скобяных изделий, который та­кие люди посещали нечасто. Разместив свои това­ры в торговых центрах (которые открыты до вечера, когда вся семья идет за покупками) и добавив та­кую услугу, как рассылка товаров по почте с дос­тавкой на дом, производитель увеличил продажи более чем вдвое. Чтобы быть точными, надо ска­зать, что покупки делает небольшой процент домо­владельцев среднего возраста, а семьи, состоящие из пожилых людей, покупают что-то из ассортимента таких товаров меньше, чем раз в год. Но в целом людей, владеющих домом более пяти лет, гораздо больше, чем тех, которые, являются новоиспеченными домовладельцами. Небольшой процент людей из старшей возрастной группы все же обеспечивает больше продаж, чем более крупная доля рынка мо­лодых семей.

2. Такими же важными могут быть вопросы:

«Что потребитель покупает вообще? Как потребитель распоряжается всеми своими деньгами и временем?»

Ответы на них показали, что, например, ни цена, ни качество не являлись определяющими фактора­ми в решении одной большой строительной компа­нии о покупке товаров. Покупка определялась воз­можностью ее отнесения либо на счет капитальных вложений, либо текущих затрат. То, что делало по­купку возможной для большой группы потребите­лей, в основном государственных учреждений, а именно, то, что она будет отражена на счетах бух­галтерского учета как текущие расходы, делало по­купку затруднительной для другой большой груп­пы потребителей, частных фирм, для которых капи­таловложения выступают как активы, в то время как текущие расходы снижают показатели их при­былей. Одни и те же товары приходилось «упако­вывать» по-разному для разных групп покупателей. Государственные учреждения получали товары на условиях аренды в течение десяти лет, при которой первоначальный взнос выплачивался как часть еже­годной арендной платы; частным фирмам предла­галось купить товар в качестве основных фондов по цене, которая включала их бесплатный текущий ре­монт в течение десяти лет.

В свою очередь это подводит нас к следующим вопросам, которые обычно не задают в ходе иссле­дования рынков или покупателей:

3. Что потребители и непотребители покупа­ют у других компаний? Какой ценностью обладают для них эти покупки? Какое удовлетворение они несут? Действительно ли это удовлетворение конку­рирует или может потенциально конкурировать с тем, которое предлагают наши товары или услуги?

Эти вопросы могут выявить ценностные пред­почтения рынка. Насколько большую роль в жизни потребителя играет то удовлетворение, которое он получает от наших товаров. Есть ли вероятность роста этого удовлетворения или, наоборот, снижения. И в каких областях у потребителя возникают но­вые желания или недостаточно удовлетворяются прежние.

4. А этот вопрос уже очень близок к ключево­му: «Какие товары или услуги обеспечат удовлет­ворение в сферах, имеющих для потребителя перво­степенную важность – те, которые мы обеспечива­ем сейчас, или те, которые мы могли бы обеспечить в будущем?»

Наиболее впечатляющей иллюстрацией этого служит пример одного из преуспевающих произво­дителей безалкогольных напитков в Южной Аме­рике, который заметил, что он быстро достигает на­сыщения рынка. Он задал себе такой вопрос: «Ка­кой новый товар в условиях сегодняшней экономики мог бы приносить удовлетворение, в наибольшей степени схожее с тем, которое сто лет назад получал массовый потребитель от безалкогольных напитков?» Его ответом было – дешевая книга в мягкой об­ложке. Население, в массе своей довольно бедное, чувствовало недостаток в книжной продукции. Кни­ги в Южной Америке можно было купить только в нескольких магазинах в больших городах и притом по ценам, которые едва ли мог позволить себе сред­ний класс. Дешевые издания, заключил этот чело­век, для сегодняшнего населения являются тем же самым, чем для босоногих индейцев сто лет назад являлась бутылочка безалкогольного напитка. А в смысле торговли, массовости распространения, деше­вые книги – это то же, что безалкогольные напит­ки. Другими словами, этот человек понял, что его бизнес – это не безалкогольные напитки, а торгов­ля товарами массового спроса.

Четыре дополнительные области требуют ис­следования.

Первая. Что позволило бы потребителю обхо­диться без нашего товара или услуги? Что застави­ло бы его обходиться без них? Иначе говоря, от ка­ких именно факторов, влияющих на потребителя, мы зависим? И способны ли мы извлечь преимущества из факторов, которые являются для нас благоприят­ными?

Вторая. Какие совокупности являются значи­мыми для сознания потребителя и для его ведения хозяйства? Каким образом он объединяет отдель­ные товары в совокупность товаров?

Приведу два примера.

Когда впервые была изобретена автоматичес­кая посудомоечная машина, производители потра­тили очень много сил и денег для того, чтобы этот новый вид кухонного оборудования внешне выгля­дел так же, как стиральная машина, хорошо знако­мая всем домохозяйкам. Но с инженерной точки зрения эти машины устроены совершенно по-разно­му, и посудомоечная машина стоила в два раза до­роже. Производители терпели большие убытки с этой машиной, так как домохозяйки не понимали – и не должны были понимать, поскольку не являлись инженерами, – почему одна вещь стоит в два раза дороже другой, хотя выглядят они одинаково. Ины­ми словами, производители поставили посудомоеч­ную машину в ряд совокупностей, где она создавала определенные ценовые ожидания, но не могла их оправдать. Вероятно, эта машина продавалась бы гораздо лучше, если бы она внешне настолько отли­чалась от обычного кухонного оборудования, чтобы не вписываться в уже знакомую совокупность това­ров, а именно, в кухонное оборудование.

В качестве примера совершенно другого свой­ства можно привести опыт работы компании «Сирс Роубак» с двумя видами страховок. Когда компа­ния ввела в обиход страхование автомобиля, кото­рое осуществлялось прямо на месте продажи и вы­ступало, таким образом, в качестве товара, который продавался наряду с другими товарами, эта акция имела очень большой успех. Страховая фирма, ко­торой владела «Сирс Роубак», быстро стала второй по величине страховой фирмой в Соединенных Штатах, которая занималась страхованием автомо­билей. Но когда двадцать лет спустя компания по­пыталась осуществлять таким же образом страхо­вание жизни, то столкнулась с сильным сопротивлением покупателей и не смогла повторить свой успех со страхованием автомобилей. Для потреби­теля страхование автомобиля, несомненно, является товаром, такой же принадлежностью автомобиля, как тормоза или руль. Но страхование жизни – это нечто другое, это скорее связано с финансированием, чем с покупкой товара, и просто не относится к той же совокупности, что и страхование автомобилей. То, что оба эти мероприятия имеют в своих назва­ниях слово «страхование», не делает их одинако­выми.

Другой пример ошибочного приобщения к со­вокупности имел более благоприятный исход.

Производитель товаров для садоводства вклю­чил в ассортимент стимулятор роста, предназначен­ный для выращивания роз. Будучи ведущим про­изводителем в этом направлении, он ожидал, что новый товар будет быстро принят потребителями. Почти каждый садовод-любитель выращивает розы и хочет заботиться о них. Новый ассортимент «ро­зовых товаров» потерпел неудачу. Производитель уже был готов отказаться от него как от неудачно­го, но когда стал предлагать этот товар для выра­щивания цветов и кустарников всех видов, он вдруг возродился к жизни. Он стал очень хорошо прода­ваться в качестве обычного средства для выращи­вания цветов и кустарников, хотя в каждой инст­рукции по его применению подчеркивалось, что это средство предназначено исключительно для ухода за розами. «Средство для выращивания роз» явно значило «что-то еще» для загородного домовла­дельца.

Понятие «совокупности» можно рассматривать с психологической точки зрения. У каждого скла­дывается свое мнение, и совокупность – это вопрос не определения, а восприятия. Восприятие, а вместе с ним и совокупности должны быть разными у про­изводителя и у потребителя, так как они имеют разные взгляды и опыт. Но значимым является восприятие потребителя, ведь именно оно определя­ет, что и когда он покупает, и покупает ли вообще.

Чтобы пролить свет на неизвестное, нужно за­дать третий вопрос: «Кто является нашими некон­курентами и почему?»

Руководители компаний обычно склонны счи­тать существующую в настоящий момент структу­ру фирмы столь же незыблемой, как законы приро­ды. И когда в данную отрасль промышленности вступают новички, они зачастую внезапно оказыва­ются самыми удачливыми конкурентами, особенно в том случае, если предлагают потребителю отлич­ный от прежнего способ удовлетворения того же желания. Моментально структура фирмы – еще вчера казавшаяся такой устойчивой – развалива­ется. И опять новая структура, как только она ста­билизируется, начинает казаться единственно воз­можной.

Вот пример. Промышленность по производ­ству удобрений в Соединенных Штатах считала, что она занимается «бизнесом в области химии». Ответы на вопросы, кто является неконкурентами и есть ли вероятность, что они таковыми и останутся, показали, что для нефтяных компаний нет причин, по которым они не могут участво­вать в бизнесе удобрений. Они поставляют самое важное сырье для удобрений: аммиак (который является побочным продуктом при добыче при­родного газа). Они являются специалистами в массовом распространении товаров и имеют пред­ставительства своих фирм в самых маленьких на­селенных пунктах по всей стране. Со временем становилось ясно, что нефтяным компаниям тре­буются дополнительные товары для своей обшир­ной и дорогой системы распространения товаров. Тем не менее, даже тогда, когда одна из круп­ных нефтяных компаний вышла на европейский рынок удобрений, американские компании по про­изводству удобрений были убеждены, что это не может случиться в Америке, до тех пор, пока в один прекрасный день они не проснулись и не обнаружили, что нефтяные компаний увели у них весь бизнес по производству смешанных удобре­ний.

Вопрос, кто является нашими неконкурента­ми, логически подводит к четвертому вопросу: чьим неконкурентом являемся мы? Где те возможности, которые мы не видим и не используем, потому что не считаем их частью нашего бизнеса?