Тема: Отношение потребителя

Маркетинговая стратегия поведения, делая акцент на потребителя, тщательно фиксирует интерес покупателя к товару. Отношения к товару в этом вопросе играют существенную роль в формировании поведения потребителя.

Симпатии и антипатии потребителя к товару называются отношением потребителя.

Существует другое определение отношения, которое описывается как оценочная реакция потребителей на проявление маркетинговой стратегии и торговой марки, которую эти стратегии призваны продвигать. Исходя из этого можно сделать вывод, что отношения - это благосклонность или неблагосклонность индивидов к свойствам товара или товарной марке.

Принимая решение о выборе той или мной марки или магазина, потребители исходят из собственных предпочтений и поэтому отношение важно для понимания того, посему люди покупают или не покупают данный продукт, а также совершают покупки в данном конкретном магазине. Отношение к товару не является врожденным. Ему либо обучаются, либо его приобретают. Обычно оно формируется в результате личного опыта человека, его пробуждений или получения им информации, а также в результате усвоения опыта других людей.

Отношение к товару состоит из 3 основных компонентов:

1. Познавательный компонент - это значение убеждения человека относительно объекта отношения.

2. Эмоциональный компонент - он представляет собой чувства, которые человек испытывает к объекту отношения.

3. Волевой - он связан с действиями или намерениями по отношению к рассматриваемому объекту отношения.

Отношения составляют 3 основных элемента, которые являются отражениями 3 компонентов:

1. Мнение - это сформировавшееся убеждение из познавательного компонента.

2. Аффекты или эмоции - это ярко выраженное чувство или комплекс чувств, испытываемых человеком по отношению к какому-либо продукту.

3. Намерение - это планы человека, которые он стремится претворить в жизнь, благодаря рассматриваемому товару.

Отношения могут меняться по нескольким характеристикам или свойствам:

1. Свойство валентности. Она показывает, насколько является отношение положительным, нейтральным или отрицательным. Отношение различается по своей экстремальности, т.е. силе и интенсивности симпатии или антипатии.

2. Различия между отношениями могут проявляться в их сопротивляемости. Сопротивляемость - это степень стабильности отношений, которая показывает, насколько отношения подвержены изменениям. Так, одни отношения могут иметь высокую степень сопротивляемости и хорошо защищены от изменений так, что человек сохраняет приверженность к той или иной марке длительный срок, несмотря на ситуацию с этой маркой, а другие имеют низкую и соответсвенно плохо защищены от изменений, что приводит к частому переходу покупателя от одной марки к другой.

3. Постоянство. Термин отражает идею о том, что отношения могут постепенно ослабевать с течением времени и соответсвенно более высокая степень постоянства отражает более высокую степень приверженности к товарам.

4. Уверенность - это вера человека в то, что его отношение является правильным. Потребителям необходимо знать степень уверенности по 2 причинам:

- уверенность может влиять на силу взаимосвязи по отношениям и поведению между ними;

- уверенность влияет на чувствительное отношение к изменениям;

Вывод: отношения, характеризующиеся большей уверенностью, являются более устойчивыми.

Традиционным отношениям приписывают 4 основные функции:

1. Регулирование - это когда человек оценивает полезность объекта для достижения цели.

2. Самозащита - это когда человек использует отношения для защиты собственной самооценки и утверждения своего места в социальном мире.

3. Функция выражения ценностей - это когда человек выражает свои ценности и самого себя через отношения.

4. Функция знаний - это функция, с помощью которой человек строит значение своего мира или дает объяснение физическим и метафизическим явлениям.