Тема: Стадии принятия решений о покупке
Передовые компании практикуют постоянные исследования процесса принятия потребителями решения о покупки их продукции. Маркетологи при этом стараются выяснить когда покупатель впервые познакомился с данным продуктом и маркой, в чем состоят его утверждения относительно этих марок, чем он руководствуется при выборе определенной марки и насколько бывает удовлетворен покупкой. Маркетологи для себя определили 4 основных метода принятия решения о покупке: 1. Маркетолог может представить себя на месте покупателя - интроспекция. 2. Он может провести опрос покупателей с просьбой припомнить, что подтолкнуло их на приобретение товара - ретроспекция. 3. Он может попросить покупателей, приобретающих определенный товар, описать, как они представляют себе процесс покупки - проспекция. 4. Он может поинтересоваться у покупателей, как они представляют себе идеальный процесс покупки - предписание. Покупатель в процессе принятия решения о покупке проходит 5 основных стадий: 1. Осознание проблемы. Определяется потребностями человека, которые мб вызваны как внешними, так внутренними раздражителями. В этот момент покупатель ощущает разница между настоящим и желаемым состоянием и в его сознании возникает необходимость в удовлетворении этой потребности и достижения желаемого результата. 2. Поиск необходимой информации. Заинтересованный желаемыми товарами потребитель начинает искать дополнительную информацию о нём. В этом случае существует 2 уровня поиска: - умеренный, т.е. просто повышенное внимание к данному товару. - высокий, т.е. активный поиск информации, т.е. покупатель специально ищет рекламу об этом товаре, собирает информацию в интернете и других источниках, обзванивает знакомых и друзей, имеющих информацию о товаре, чтобы узнать о нём как можно больше. Огромное значение для маркетолога в этот момент имеет осведомленность об основных источниках информации для потребителей и влияние каждого из них в отдельности на последующее решение о покупке. Источники информации для потребителя разделяют на 4 основные группы: 1. Личный - семья, друзья, коллеги и т.д. 2. Коммерческий - это реклама, разнообразные торговые представители и т.п. 3. Общественный - СМИ, интернет, специализированные журналы и т.д. 4. Личный опыт - знакомство с товаром на различных выставках, осмотр его в магазинах, опыт использования товаров. Количество этих источников информации и их влияние на потребителя зависит от категории товара и характеристик самого покупателя. 3. Оценка существующих вариантов. В любой ситуации покупки всегда существуют несколько процессов оценки вариантов, ориентированных на познание, т.е. покупатель формирует суждения о товаре, основанное на рациональных доводах. Анализ оценки потребителем информирует его об альтернативных марках приобретаемого товара и базируется на нескольких основных положениях: 1. Потребитель старается удовлетворить собственную потребность. 2. Он ищет определенные выгоды, выбирая конкретную марку. 3. Каждый продукт рассматривается им как совокупность свойств, необходимых для удовлетворения его потребностей. 4. Здесь у потребителя формируется предпочтение определенных марок в наборе выбора и намерение купить наиболее понравившейся продукт. Но между намерением купить и решением о покупке могут вклиниться 2 фактора: - отношение к покупке других людей; - непредвиденные обстоятельства, которые могут изменить намерения покупателя; Всё многообразие выбора покупателем того или иного продукта определяется 6 основными выгодами (пользами) от приобретения товаров: 1. Экономия денег. 2. Экономия времени. 3. Приобретение престижа (общественная оценка), статуса или имиджа - то, как человек хочет себя показать в глазах других людей. 4. Комфорт и удобство. 5. Безопасность (глобальные вещи) 6. Здоровье вас и ваших близких (не подразумевает глагольных вещей) 4. Принятие решения о покупке. Желание покупателя изменить или отложить решение о покупке зависит от осознания им рисков. На величину рисков влияет количество денег, требуемых для покупки, сомнения покупателей в свойствах товара и в степени его самоуверенности, а также срочность приобретения данного товара, осознание необходимости его приобретения, а также получение полномочий для его приобретения. Полномочия человека на приобретение данного товара определяется 2 основными факторами: - внутренними, т.е. теми, которые осознаются самим покупателем для самого себя; - внешними, т.е. теми, которые дают разрешение покупателю на приобретение данного товара (семья, родители, начальство, т.е. значимые для человека люди); Маркетологи должны иметь ввиду те факторы, которые наводят покупателя на мысль о рискованности данной покупки и заранее обеспечить потребителя необходимой информацией, снижающей осознание им риска покупки. 5. Реакция на покупку. Купив товар, потребитель испытывает чувство удовлетворения или недовольства. Поэтому маркетолог должен изучать степень удовлетворения потребителя покупкой, а также его реакцией после приобретения товара и дальнейшую судьбу покупки.
|
