Тема: Психологические факторы, определяющие поведение потребителей
На выбор покупателем товара воздействуют 4 основных фактора: 1. Мотивация;была рассмотрена в предыдущем семестре. 2. Восприятие;человек, которым движет мотив, готов к действию (покупке). Характер этого действия зависит от восприятия ситуации. Восприятие - это процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информацией и создание значимой для него картины мира. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей среде и особенностей индивида. С точки зрения психологии, восприятие - это процесс формирования при помощи активных действий субъективного образа целостного предмета, непосредственно воздействующего на анализаторы человека (слух, зрение, обоняние, тактильные ощущение, вкус). Образ восприятия выступает как результат синтеза ощущений. В зависимости от биологической значимости, воспринимаемой о предмете, ведущим может оказаться либо одно, либо другое качество, от чего зависит та информация, которая была признана тем или иным анализатором - приоритетом. В соответствии с этим различают следующие восприятия: - зрительное; - слуховое; - осязательное; - вкусовое; - обонятельное; Вот почему равные люди одну и ту же ситуацию воспринимают по - разному. В их сознании процессы восприятия происходят в 3 различных формах: 1. Избирательного внимания; 2. Избирательного искажения; 3. Избирательного запоминания; В результате их воздействия, потребитель не всегда воспринимает сигналы, которые направляет ему производитель и поэтому при разработке маркетинга необходимо учитывать все 3 процесса восприятия. Избирательное внимание - это процесс, при котором индивид не в состоянии реагировать на все раздражители одновременно и большинство из них отсеивает. Чтобы определить какие именно раздражители замечаются людьми, надо запомнить их основные группы: 1. Раздражители, связанные с имеющимися на данный момент потребностями. 2. Ожидаемые раздражители. 3. Раздражители, значительно выделяющееся в общем ряду. Избирательное искажение - это склонность людей трансформировать информацию, предавая ей личное значение и интерпретировать её таким образом, чтобы она не опровергала, в наоборот поддерживала ранее сформировавшееся знания и убеждения. Избирательное запоминание - это процесс, при котором люди забывают многое из того, что узнают, но тем не менее они склонны запоминать информацию, которая поддерживала их отношения и убеждения. 3. Усвоение;Это процесс сознательной деятельности человека, в которой он усваивает определённые значения. Это определённые изменения в поведении человека, происходящие с ним по мере накопления опыта. Всё человеческое поведение является в основном усвоенным, т.е. полученным из жизненного опыта. Теоретически считается, что усвоение - это результат взаимодействия побуждений, раздражителей различной интенсивности и их подкрепления. Побуждение - это сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к деятельности. Когда побуждение направлено на определённый раздражитель (покупка машины), способный снять напряжение (желание приобрести машину), оно становится мотивом. Обобщение - это процесс, при котором происходит перенос реакции человека с устоявшегося раздражителя на аналогичный раздражитель той же марки. Например: уверенность в качестве марки компьютером IBM переносится на уверенность в качестве других бытовых товаров той де марки. Противоположными процессами обобщения являются процессы установления различий, т.е. человек учится распознавать отличия похожих друг на друга раздражителей, соответствующим образом изменяя своё поведение и реакцию. Теория усвоения учит маркетологов тому, что они имеют возможность увеличить спрос на продукцию, связав её с сильными побуждениями, мелкими мотив рубящими раздражителями, например, наличием аналогичных товаров в доме друзей, различными рекламными акциями в интернете и т.д., чем обеспечивают спросу активное, позитивное подкрепление.
|
