Лекция 6.5.2015Рейтинговые шкалы Для измерения отношений маркетологи часто пользуются простыми рейтинговыми шкалами. Их используют в следующих целях: 1) Измерение убеждение и чувств потребителей 2) Для оценок, которые выносятся продуктам, торговым маркам, магазинам и услугам Рейтинговые шкалы- это ряд категорий характеризующие возможные мысли и чувства потребителя по отношению к торговой марки Самая простая рейтинговая шкала- это Биполярная шкала, где отношения измеряются по одному показателю с повышением или понижение от среднего значения. На этой шкале респондентов просят отмерить одну позиции соответствующую их мыслям или чувствам, далее эту шкалу используют для измерения поведенческих намерений и самоотчетов по поведению клиентов Второй тип шкалы носит название- шкала Лайкерта-Ренсиса Данный вид шкалы состоит из множества утверждений об объекте, что обеспечивает его многомерную оценку Респондента просят на шкале просят отмерить степень их согласия каждого из утверждений: 1) Решительно согласен 2) Просто согласен 3) Не знаю 4) Не согласен 5) Решительно не согласен !!!Рисунок!!! По этому методу перевод измеряемого элемента в количественные показатели выполняется путем присвоения показателям, то есть ответом на каждый вопрос балльной оценки от 1го до 5 баллов Таким образом отношение каждого потребителя к марке может быть выраженно общей суммой баллов Третий вид- Шкала Озгуда Данный вид шкалы был разработан исследователями под руководством Озгуда в 1957м году и пред означен для определения более тонких оттенков смысла передаваемые корреспондентами слова или понятия и обычно выявлены другими методами. Здесь пара антонимов (то есть противоположных признаков одного и того же предмета) отделены друг от друга 7 промежутками, и респонденты должны указать поставив галочку в нужных промежутках в какой степени по их мнению эти полярные прилагательные характеризуют объект. Использование этой шкалы позволяет исследователям маркетинга обнаружить различая в отношении к одному и тому же товару равных однотипных групп потребителей или представителей внутри одной группы. Еще один тип шкалы так называемая- шкала Креспи была создана в 1961 году, она представляете собой упрощенный вариант шкалы Озгуда и применяется в случаях, когда респонденты недостаточно образованны или при проведении телефонных опросов. Шкала Креспи представляет собой одно характеризующую марку прилагательное и 6-10 пронумерованных отметок, который он должен обвести кружком, чтобы выразить свое убеждение и отношение. Для компании важно знать хорошо или плохо настроены потребители к их продукции и понять причины такого отношения. Знание факта, что потребителям не нравится сам продукт не дает ответа на вопрос чем это вызвано и что надо делать, чтобы изменить негативное отношение для этого используются различные многофакторные модели, которые включают в себя ассоциации между объектом отношения и различными его показателями (факторами). Одна из таким моделей является модель Фишбейна, где отношение к объекту исследования определяется суммой всех произведений сил, мнений покупателей о том что объект имеет данный показатель на оценку этих показателей. Формула выглядит следующим образом: Ао=Е(сумма)(n,i=1)*Bi*ei Ao отношение к объекту исследования Bi сила мнения о том, что объект имеет данный n- число значимых (i-тый) Ei- оценка показателя i-того Иррациональный спрос (ИС) и иррациональное потребительское поведение (ИПП) Иррациональный спрос- это спрос на социально «опасные» товары, к ним относится сигареты, алкоголь и т.п. товары, которые считаются опасными для здоровья людей и интересов благополучная общества, поэтому при спросе на такие соответствующие товары используется противодействующий маркетинг, который как правило осуществляется по социальному заказу государства или государственных организаций, задача которого является убедить людей от употребления этих товаров, то есть ликвидировать спрос. В этом случае на ряду с дискриминировании информации о таких товарах используются другие пути: 1) Резкое повышение цен 2) Установление больших акцизных налогов 3) Ограниченный доступ к товару И т.д. Иррациональный потребительский спрос- он противоположен ИПП, если для рационального поведения характерна увязка целей с осознанными интересами, а также собственного конструирование плана действе на основе расчета баланса возможных достижений и издержек. В ИПП такие действия отсутствуют, в его основе лежат психологические механизмы, которые лишь косвенно связаны с трезвым расчетом, поэтому совершив такое иррациональное действие человек через какое-то промежуток времени совершивший его успокаивается и восстанавливает способность к трезвому анализу, совершив который он объясняет собственное поведение очень просто- «Ой, что-то на меня нашло». Механизмы иррационального потребительского поведения: 1) Подражание Это различные формы потребительского поведения воспроизводимое людей без лишних размышлений, если в этот момент большинство окружающих ведет таким же образом Это объясняет то, что в одной и той же ситуации люди из разных культур ведут себя по-разному.
|
