Мотивационные теории в маркетинге.

Мотив -это внутреннее побуждение индивида к деятельности, связанное с определенными его потребностями.

Мотивация:

1. Стремление покупателя удовлетворить свои потребности;

2. Воздействие на покупателя в целях изменения его ценностных ориентиров и интересов.

То есть, мотивация является двуединой задачей, состоящей из действий самого покупателя и возможностью оказания воздействия на него.

Потребность -это осознание индивидуумом отсутствие чего-либо, вызывающий у него побуждение к действиям.

Основные мотивационные теории:

Все основные мотивационные теории, вышли из психоанализа Зигмунда Фрейда. Он первый заговорил о том, как влияют желания человека на его действия. После публикаций работ Фрейда появилось огромное количество разнообразных мотивационных теорий, среди которых основными являются: теория А. Маслоу, двухфакторная модель Герсберга, теория мотивации Врума (теория ожидания), теория мотивации Маклеланда и другие.

Теория психоанализа Фрейда говорит о том, что в поведении человека огромное значение играет взаимодействие 3х основных инстанций:

1. "Оно" или "ID", то есть это наше поведение, которое лежит в зоне бессознательного;

2. "Я" или "эго", то есть область подсознательного;

3. "Супер я" или "супер эго", то есть сознательная деятельность человека, определяющая его осознанные поступки.

Как говорил Фрейд, между "оно" и "я" постоянно идет борьба и в этой борьбе, "супер я" выступает в роли судьи.

Если в поведении человека, возникает некое эмоциональное напряжение, вызванное внешними или внутренними причинами, то бессознательная зона поведения включает защитный механизм нацеленный на его разряд, которая затем влияет на внешнее поведение человека в обществе.

Методы защитного механизма бессознательного:

1. Отрицание - т.е отвлечение сознания от опасных событий, которые при этом не становятся абсолютно недостаточными для сознания.

2. Вытеснение - это активное выталкивание из сознания болезненного высказывания.

3. Подавление - ограничение мысли, чтобы избежать болезненных воспоминаний.

 

4. Рационализация - т.е оправданное или интеллектуальное действие, прижатие логической обоснованности тому, что было сделано ранее и уже необратимо.

5. Проекция - наделение собственными комплексами другого человека.

6. Регрессия - возврат к более ранним стадиям развития и более простым формам поведения.

7. Сублимация (замена) - это зрелый механизм защиты, который позволяет удовлетворить свои потребности через общественно-полезную работу.

 

17.10.2014

Основой для создания мотивационных теорий, после теорий Фрейда явилась теория разработанная русским ученым Иваном Павловым, которая получила название теория Бихевиаризма, в основе этой теории лежит метод "стимул-реакция".

Павлов на примере с животными доказал, что выработанные организмом те или иные реакции, осуществляются под влияние внешних факторов или толчков, называемые стимулами. Сам Павлов не пытался с данной теорией провязывать те или иные поведенческие реакции человека. Это было позже раскрыто и развито его учеником Скиннером, эта теория получила название Необихевиаризм.

Основоположником мотивационной теории, которая уже четко и конкретно привязала то или иное поведение человека к внешнему или внутреннему мотивационному воздействию, был американский ученый А. Маслоу. Его родители были одесские евреи, которые в России носили фамилию Масловы.

Маслоу первый привязал поведенческие реакции человека к его потребностям и стал объяснять то или иное поведение человека удовлетворением или не удовлетворением тех или иных потребностей. В последствии теория получила название Иерархия потребностей Маслоу (пирамида потребностей Маслоу). Маслоу считал, что поведение человека определяется тем, какого уровня потребности им удовлетворены.

По Маслоу потребности бывают первичные и вторичные, которые идут по пирамиде снизу вверх, в самом низу пирамиды находятся физиологические потребности (в еде, сне, крыше над головой, стабильной з/п и тд), затем идет потребность в безопасности (возможность получения премии за результаты своей деятельности, стабильность и рост компании) - обе эти потребности являются первичными или базовыми и без их удовлетворения не возможно дальнейшее развитие человека.

Затем идут социальные потребности (т.е удовлетворяющий человека коллектив, возможность общения с приятными для тебя людьми и группами людей), потом идет уважение (т.е проявление позитивной положительной оценки твоих действий и поступков), на вершине пирамиды Маслоу находится потребность в самореализации (возможность реализации собственных планов, интересов и идей индивида, которые не могли быть удовлетворены ранее).

Сущность пирамиды Маслоу состоит в том, что:

1. Потребности находятся в строгой соиерархии подчиненности;

2. Каждая последующая ступень пирамиды приобретает мотивационную силу, только после того, как удовлетворена предыдущая;

3. Менеджер обязан уметь определять потребности человека, влиять и удовлетворять их;

Критические замечания по теории Маслоу:

1. Для того, что бы более высокий уровень потребностей начал влиять на поведение человека, не обязательно полное удовлетворение ниши потребностей

2. Подобной структуры в чистом виде не существует

3. В иерархии не учтены индивидуальные различия людей

4. Идея о цепочке потребностей и об их автоматическом переходе с уровня на уровень, по мере удовлетворения, не подтверждена современной практикой менеджмента

5. Не учтен процесс воспроизводства потребностей со временем, т.е. со временем потребности могут меняться

6. Границы между уровнями предполагают потенциальное удовлетворение потребителей со временем.

 

21.11.2014

Все мотивационные теории делятся на 2 основных вида:

- содержательные, где исследуются потребности и способы их удовлетворения. К ним относятся теории Маслоу, 2 - фактор ная модель Герсберга, теория Альдеффета и другие.

- поведенческие, где исследуются процессы мотивации человека. К ним относятся теория Врума, теория справедливости Адамса, модель Портера - Лоура.

К одной из самых основных теорий мотивации относится модель Врума или теория ожиданий.

Одной из основных мотивационных теорий является теория Лейкерта. В ее основу входит 4 основных положения:

1. Руководитель не доверяет своему подчиненному; решения принимаются на высшем уровне и опускаются вниз уже готовыми. Между руководителем и подчиненным существует взаимное недоверие.

2. Появляется некоторое доверие между ними, где часть решений руководителя дилегируется вниз подчиненному, но всегда в строгих границах. Редкие вознаграждения сотруднику воспринимаются как мотивация.

3. Доверие становится большим, но не является полным. Общие вопросы руководства решаются наверху, а частные вопросы дилегируются вниз. Вознаграждение становится сисетематическим и уже не в полной мере воспринимается, как мотивация, а в большей степени как переменная составляющая оплаты труда.

Существует полное доверие, хотя процесс принятия решений сосредоточен по уровням, верхним и нижним, но глубоко интегрирован. Поток мотивационных компенсаций является как горизонтальным, так и вертикальным. В отношениях существует дружеское взаимодействие и взаимопонимание.

Критические замечания в теории: