ЖЦ клиента - это период времени, в течение которого клиент привлекается, совершает покупки или пользуются продуктом или сопутствующими услугами данной компании.
19.9.2014 Система внешнего и внутреннего маркетинга. Актуальным для маркетинга сегодня явлением просматривается в виде двух тесно связанных компонентов внешнего и внутреннего маркетинга. Внешний маркетинг - ориентирован на внешних потребителей продуктов, наряду с ними организация должна использовать и внутренний маркетинг для привлечения и мотивации и удержания квалифицированных внутренних потребителей, разрабатывать внутренние продукты (работу в организации), которые удовлетворяет желание и потребности занятых. Внутренний маркетинг -это философия менеджмента состоящая в координации внутренних обменов, между организацией, т.е менеджерами компании и ее занятыми сотрудниками для наилучшего достижения успешности внешних обменов между организацией и ее потребителей. Суть стратегии маркетинга схематично может выглядеть так: Внутренний маркетинг - это занятые маркетинговыми отношениями люди, поэтому сюда входят: 1. Конкурентный пакет предложений, т.е продукт; 2. Фронт работ; 3. Система компенсаций, т.е з\п + премии или бонусы; 4. Технологичные условия труда, т.е рабочее место; 5. Концепция возможного роста и развития в компании; 6. Коммуникации внутри самой организации. Менеджер должен помнить, что если с внутренними потребителями, обращаться не должным образом, то весьма вероятно что они не будут удовлетворены и внешними потребителями. Таким образом, взаимодействие между организацией и покупателями ее продукцией могут быть существенно ослаблены, именно из-за неудовлетворенности работников компании, в этом и есть суть связи между внутренним и внешним маркетингом. Маркетинг отношений и потребителей. Потребителя и маркетолога соединяет процесс обмена, его привлекательность для участников и удовлетворенность им определятся состоянием отношения маркетолога и потребителя. Обмен -это необходимая составляющая рыночной активности, чтобы он состоялся необходимо выполнение нескольких основных условий: -он должен быть обязательно двухсторонним; -каждая сторона должна иметь что-то ценное для другой стороны; -каждая сторона должна обладать способностью доставки этих ценностей (перемещения) и необходимые коммуникации; -каждая из сторон должна быть свободна в выборе принять\не принять предложения другой стороны; -каждый из сторон считает полезным и уместным иметь дело с другой стороной; Модель обмена представляется следующим уравнением: Прибыль=полученное вознаграждение - затраты понесенные на приобретение этого вознаграждения; Отсюда выходит понятие ресурсов, как средств потенциально подлежащих обмену. Круг ресурсов гораздо шире, чем принято считать. Вещи или ресурсы которые могут обмениваться, делятся на 6 категорий: -чувства (развлечения, искусство и т.д); -статус (социальное положение, образование и т.д); -информация; -деньги; -товары; -услуги. В условиях конкуренции выживает и растет производитель товаров, услуг и идей, который представил потребителю максимальную потребительскую полезность. Формула максимально потребительской полезности следующая: Максимальная потребительская полезность=сумма выгод потребителя - сумма затрат на их получение. Маркетологи должны стремится к успешному отношению обмена, т.е они должны уметь увидеть потребительскую ценность товара с точки зрения самого потребителя, это необходимо для предоставления покупателю потребительской ценности товара, превосходящую предлагаемую конкурентом. Удовлетворительный для обеих сторон обмен выражается уравнением: Результаты для А / вклад А = результаты для В / вклад В, где А и В взаимодействующие стороны. Эта формула была разработана и получила название - теория справедливости Адомса, ее так же можно рассматривать как мотивационную теорию. В соответствии с теорией обмена, результаты, которые участник А получает из обмена, деленного на вклад участника А, должны быть равны результатам участника В, деленного на вклад участника В. Условие обмена: обмен может происходить в следующих условиях: 1. Ограничено или слажено (комплексно) 2. Внутренне (внутри группы) или внешне (между группами) 3. Формально или неформально 4. Релеционно (на долгосрочной перспективе) или директивно (ориентировано на конкретную или одноразовую сделку в краткосрочном периоде)
26.09.2014 Жизненный цикл клиента Все маркетинговые решения направлены на сохранение существующих и привлечение новых потребителей. Потребитель, совершающий более одной покупки и продолжающий потребление называется клиентом. Для компании очень важно сформировать оптимальный набор клиентов. Поэтому для оценки ценности клиента не всегда достаточен показатель только объемов его закупок. Так же очень важен период времени, в который совершаются эти покупки. Оптимальная работа с клиентской базой бизнеса предполагает определение ценности клиента на протяжении его ЖЦ или жизни в качестве клиента. ЖЦ клиента - это период времени, в течение которого клиент привлекается, совершает покупки или пользуются продуктом или сопутствующими услугами данной компании. Оптимизация работы бизнеса предполагает определение ключевых клиентов из общего числа потребителей, от которых зависит существование самой компании. Определение ключевых клиентов обычно происходит на основании правила Парето, которое в общем виде гласит следующим образом: из общего числа действий только 80% дает 80% результата, а 80% действий только 20% результата. Перифразируя данное правило для ключевых клиентов, можно сказать, только приблизительно 20% ключевых клиентов дает 80% продаж компании. Состав маркетинговой сети - это потребители, поставщики и дистрибьютеры, розничные торговцы, консультанты, являются ключевыми участниками успеха деятельности маркетинговой сети компании. Сегодня успех принадлежит тем компаниям, у которых не самые большие объемы продаж, а больше маркетинговая сеть. Поэтому конкуренция разворачивается все меньше между самими компаниями, а все больше и больше между сетями. И в этой борьбе побеждают те компании, у которых лучше маркетинговая сеть. Эволюция взаимоотношений с потребителями. Маркетинговые отношения - современный подход к работе с потребителями, основанный на продолжительных, доверительных и продуктивных отношениях в работе продавца и покупателя. Маркетинг значим, если: - продукт или услуга носит сложный, комплексный характер; - малый опыт покупателя в выборе и использовании покупки; - динамичный рынок; - покупка совершается не только ради самого продукта, но и ради эмоций при его обмене; - если покупатель и продавец были удовлетворены при прошлом взаимодействии друг с другом; Схема эволюции отношений с потребителями может быть схематично представлена в виде лестницы лояльности: ступень 1 - потенциальный покупатель, ступень 2 - кандидат в покупатели, ступень 3 - покупатель, ступень 4 - клиент, ступень 5 - сторонник. Потенциальный покупатель - это тот, кто потенциально заинтересован и имеет возможность купить предлагаемый продукт или услугу. Кандидат в покупатели - тот, кто проявляет активный интерес к предлагаемому продукты или услуге. Покупатель - тот, кто хотя бы единожды заплатил за предлагаемый продукт или услугу. Клиент - тот, кто совершил повторную покупку или более одной покупки. Сторонник - приверженец данной марки, т.е. покупатель, постоянно приобретающий предлагаемый продукт или услугу этого поставщика. Цель маркетинга - удовлетворение нужд и потребностей потребителя. Поэтому поведение потребителей, как область маркетинга, изучает процесс выбора товаров, услуг, идей, а так же опыта их выбора или распоряжения ими как отдельными потребителями, так и группами потребителей и организациями в целях удовлетворения собственных нужд и желаний. Для понимания процессов поведения потребителей, менеджеры компании должны уметь отвечать на 7 основных вопросов: - кто образует данный рынок? - что покупают потребители? - почему они это покупают? - кто участвует в процессе покупки? - как они покупают, т.е. какие операции при этом происходят? - когда потребитель покупает (время и периодичность покупки)? - где (место) они приобретают товары и услуги? Менеджер отвечает на эти вопросы, опираясь на основные факторы, определяющие поведение покупателей: 1. Культурные. К культурным факторам относятся: культура, т.е. общий уровень воспитания, выработанный у потребителя с детства, вне зависимости от класса и социальных групп; субкультура - влияние различных индивидуальных факторов, принятых социальной группой, на основе национальных, религиозных, территориальных характеристик; социальный класс - однородные, стабильные, общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и линией поведения, построенной в строгой иерархии по отношению к друг другу. К отличительные признакам социального класса относят: склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению, наличие определенного социального статуса при взаимодействии с друг другом и другими социальными классами, образование, род деятельности, уровень доходов должен быть приблизительно близкий и принятый для данного социального класса, возможность перехода из одного класса в другой. Пример социальных классов в США: высший высший (около 1% населения - это династии, передающие свой бизнес и капиталы по наследству), средний высший (крупные специалисты, профессионалы, бизнесмены, деятели культуры и искусства, широко известные миру), низший высший (бизнесмены со средним уровнем дохода, а так же крепко - стоящие на ногах специалисты в той или иной области), средний (преподаватели, научное общество, профессионалы, бизнесмены, имеющие стабильный доход от своей деятельности), рабочий (работники высокой квалификации), высший низший (основная масса рабочих, не обладающих высокой степенью профессионализма и знаний и навыков), низший низший (пролетарий, безработные, живущие на социальные пособия и другие льготы). 2. Социальные 3. Личностные.
10.10.2014
|
