Новые идеи

Такой метод исследования, как наблюдение, может быть очень инфор­мативным. Один клиент никак не мог правильно сложить части мата, чтобы создать нужную конструкцию. (Маты, которые производит компания Humane Manufacturing, собираются по принципу «puzzle», что создает более надежное соединение частей на полу.) Клиент по­жаловался, что если бы к продукции прилагалась подробная инструк­ция, было бы намного легче.

Следующая партия товара была усовершенствована. На каждом секторе мата с обратной стороны была проставлена цифра, а инструк­ция поясняла в какой последовательности соединять сектора.

В результате данной инновации у фирмы резко сократилось коли­чество жалоб и возврата продукции, связанных с проблемой в уста­новке.

Новое позиционирование

Общение и визиты к клиентам помогли, определиться компании с ее основными конкурентами. Если ранее в качестве конкурентов рас­сматривались другие производители матов для ферм, а в позициони­ровании говорилось о таких преимуществах, как качество и цена, то теперь было осуществлено репозиционирование. Дело в том, что фак­тически компании приходилось конкурировать с альтернативными вариантами застила – песком и ковровым покрытием. Соответствен­но в новом позиционировании стали делать упор на преимущества матов перед прочими видами покрытия.

Более эффективное продвижение

Компания тратит значительные средства на национальную рекламу. Информация от потребителей позволила оптимизировать выбор средств размещения рекламы, а также использование BTL-технологий.

Например, после визита к одному из ведущих розничных дилеров Петерсон узнал, что возможность размещения его продукции на пол­ках магазина полностью исключена в связи с большим весом и разме­ром матов. Таким образом, маты складируются на подсобной площади, что не позволяет клиентам визуализировать продукт. Эта информа­ция сделала очевидным необходимость осуществления мероприятий по мерчендайзингу продукции. Были заказаны плакаты и прочие рек­ламные материалы для размещения на полках магазина. Результатом стало резкое увеличение количества заказов.

Итоги

Пять лет спустя продажи Humane Manufacturing увеличились более чем вдвое. Компания расширила существовавшие и вышла на новые рынки сбыта – крупнейшие зоопарки San Diego Zoo и Busch Gardens, конные фермы. Почти вдвое возросли продажи в фитнес-сектор. За один только год (2001-2002) продажи увеличились на 20%.

Безусловно, акцент на изучение потребителя не был единственной причиной успеха компании, но явился определяющим фактором.

И если спросить у главы компании, насколько рентабельными бы­ли вложения в изучение, анализ и использование потребительских мнений, ответ будет «МАКСИМАЛЬНО».

Вопросы и задания

1. Как вы считаете, оправдано ли поведение главы компании Human Manufacturing? Могут ли возникнуть негативные последствия от того, что президент фирмы берет на себя функции по осуществ­лению маркетинговых полевых исследований? Если бы Петерсон делегировал полномочия по сбору и обработке информации, доби­лась бы его компания тех же успехов?

2. Ниже приведен аналогичный пример личного участия главы фир­мы в изучении потребительских предпочтений. Смоделируйте ос­новные этапы реализации инновационного процесса, которые мог­ла пройти Debbie от принятия решения о создании новой фирмы до полученных результатов.

Новый бизнес
Когда Debbie Simmons, президент новой фирмы Kelle Company, реши­ла заняться созданием продукции для танцевальной индустрии, она не имела никакого опыта в данном бизнесе. Debbie никогда не занима­лась танцами и ее дети тоже. Понимая, что для успешного бизнеса ей недостаточно быть просто успешным дизайнером, президент новой фирмы решает начать активное изучение потребительских предпочте­ний. Debbie наносит визиты владельцам танц-студий, активно общает­ся с педагогами и собирает информацию.
	Новая стратегия развития бизнеса
	Вместо того чтобы сфокусировать свою деятельность на изготовлении уникальных костюмов, компания выбирает другие факторы успеха. Проблема состояла в том, что на рынке было достаточно производите­лей качественной танцевальной одежды, но студии и конечных потре­бителей не устраивала существовавшая система обслуживания. Своим основным конкурентным преимуществом Kelle Company сделала удобство в работе с компанией: выезд к заказчику, время, доставка, инди­видуальный подход. Выбранная стратегия позволила молодой неизвест­ной фирме за короткое время стать самой быстрорастущей компанией отрасли.

СИТУАЦИЯ 17: «НОВАЯ СТРАТЕГИЯ РЕПОЗИИИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА КОМПАНИИ PHILIPS»

Компания Royal Philips Electronics – одна из крупнейших произво­дителей электроники в мире. По национальной принадлежности Phi­lips является голландской компанией. Компания оперирует в более чем 60 странах мира и имела в 2004 г. совокупный объем продаж 30,3 млрд. евро. В компании занято 159 709 чел.

Philips имеет 60 различных бизнес-подразделений и является ли­дером на мировом рынке осветительных приборов, электробритв и DVD-проигрывателей. Компания занимает второе место в мире по производству медицинской диагностической аппаратуры. Во владе­нии Philips находятся 126 тыс. патентов на свои изобретения.

Деятельность компании сосредоточена в следующих областях.

1. Медицина. В данной сфере компании занято 30 тыс. чел., продук­ция реализуется более чем в 100 странах мира. Основные направ­ления это – кардиологическое, мониторинговое и ультразвуковое оборудование.

2. Товары для дома и личной гигиены. Количество занятых 8200 чел., компания имеет производственные мощности в 7 странах и более чем 60 торговых представительств за пределами Нидерландов. Продажи в данном секторе в 2004 г. составили 2,04 млрд. евро.

3. Бытовая электроника. С производством и реализацией телевизо­ров, DVD-проигрывателей, аудиосистем, телефонов, компьютеров и домашних кинотеатров связано 17 тыс. чел. Компания имеет за­граничные производственные филиалы и дочерние компании.

4. Осветительные приборы. Данная область деятельности компании является наиболее масштабной и по количеству занятых – 44 тыс. чел., и по географии производства – Европа, США, Латинская Америка, Азия, и по продажам – в 30% мировых офисов, 65% крупнейших аэропортов, 30% госпиталей, 35% автомобилей ис­пользована продукция компании Philips.

5. Полупроводники. Philips является крупнейшим поставщиком сили­коновых систем для телекоммуникационной отрасли. Компания входит в десятку ведущих мировых производителей полупровод­ников. В этом секторе занято более 35 тыс. чел., 6 тыс. из которых – инженеры. Производство насчитывает 20 филиалов, а тор­говые представительства находятся в 60 странах мира.