Рынок: Концентрация

Итак, срок действия авторского права сильно увеличился – втрое за последние тридцать лет. Масштаб копирайта тоже разросся – от регулирования только издателей до контроля чуть ли над всеми. И область действия авторского права расширилась, поскольку всякое действие превращается в копирование и, следовательно, должно регулироваться. Поскольку технари отыскивают все более совершенные способы управления контентом, а правообладатели постоянно вооружаются новыми технологиями, мощь копирайтного права тоже растет. Злоупотребления становится проще выявлять и легче контролировать. Эта власть над творческим процессом, начинавшаяся с регулирования крошечной доли рынка произведений искусства, стала единственным и важнейшим функциональным механизмом. Это масштабное расширение правительственного контроля за инновациями и творчеством. Всего этого ни за что не желают признавать те, кто ответствен за введение контроля за соблюдением копирайта.

Однако мне кажется, что все эти перемены не имели бы особого значения, если бы не еще один аспект, который следует также принять во внимание. Этот сдвиг в каком-то смысле наиболее знаком, хотя его значение и масштаб ясны еще не до конца. Это то, что порождает истинную причину прочих, описанных выше перемен.

Это изменение в концентрации и интеграции СМИ. За последние двадцать лет природа собственности СМИ подверглась радикальным изменениям, вызванным эволюцией правовых норм, управляющих СМИ. Прежде чем эти изменения произошли, различные формы СМИ принадлежали отдельным медиакомпаниям. Теперь СМИ, по большей части, принадлежат горстке корпораций. Действительно, после реформ, о которых в июне 2003 года объявила Федеральная комиссия США по связи, следует ждать, что через несколько лет мы будем жить в мире, в котором всего три компании будут контролировать свыше 85 процентов средств массовой информации.

Это изменения двух видов – масштаба концентрации и ее природы. Масштабные изменения обрисовать проще. Сенатор Джон Маккейн так подытожил данные, приведенные в докладе Федеральной комиссии США по связи: «Пять компаний управляют 85% наших медиаресурсов[179]. Пять звукозаписывающих лейблов – Universal Music Group, BMG, Sony Music Entertainment, Warner Music Group и EMI – контролируют 84,8% музыкального рынка США[180]. «Пять крупнейших кабельных компаний поставляют свои программы 74% абонентов кабельного телевидения в США»[181]. Ситуация с радио еще печальнее. До дерегулирования у крупнейшего в США радиовещательного конгломерата было менее семидесяти пяти станций. Сегодня одна компания имеет более 1200 станций. За весь период консолидации общее количество радиомагнатов сократилось на 34%. Сегодня две крупнейшие радиовещательные компании контролируют 74% доходов с этого рынка. В целом, всего четыре компании получают 90% рекламных доходов всего национального радио.

Газетные собственники тоже укрупняются. Сейчас в США на шестьсот ежедневных газет меньше, чем восемьдесят лет назад, и десять компаний контролируют половину национальных тиражей. В Соединенных Штатах двадцать ведущих газетных издателей. Десять главных киностудий получают 99% доходов от проката картин. Десять крупнейших кабельных компаний получают 85% дохода от кабельного вещания. Такой рынок весьма далек от идеалов свободной прессы, которые исповедовали отцы-основатели. Фактически, этот рынок довольно хорошо защищен самим рынком. Укрупнение размеров – одно дело. Более возмутительное изменение кроется в природе этой концентрации. Джеймс Фоллоуз так высказался в недавней статье о Руперте Мердоке: «Компании Мердока ныне составляют производственную систему, непревзойденную по своей интеграции. Они поставляют контент – кинофильмы и телешоу студии Fox, контролируемые Fox спортивные радиотрансляции, газеты и книги. Они продают контент публике и рекламодателям – в газетах, в эфире, на кабельных каналах. И они используют материальную систему распределения, посредством которой контент достигает потребителей. Спутниковые системы Мердока теперь поставляют материалы News Corp. в Европу и Азию. Если Мердок станет единственным владельцем Direct TV, то такая же система заработает и в Соединенных Штатах»[182].

Пример империи Мердока – образчик современных СМИ. Дело не в том, что большие компании владеют многими радиостанциями, а в том, что минимальное число компаний имеют максимальное количество средств вещания. Насколько важна такая концентрация? Влияет ли она на то, что создается и распространяется? Или это просто более эффективный метод производства и дистрибуции контента?

Я полагал, что концентрация не будет иметь особого значения. Я думал, это не что иное, как более эффективная финансовая структура. Но теперь, прочитав и выслушав мнения целого ряда авторов, пытающихся убедить меня в обратном, я склонен изменить свою точку зрения. В 1969 г. Норман Лир предложил пилот телешоу «Все семейство» компании ABC. Там он не понравился. Слишком остро, сказали Лиру, надо переделать. Лир «слепил» второй пилот, еще веселее первого. В ABC были в ярости – вы не уловили суть, сказали Лиру, мы хотели меньше острот, а не больше. Вместо того чтобы подчиниться, Лир взял и показал свое шоу в другом месте. В CBS были просто счастливы заполучить такой сериал. ABC ничем не могла удержать Лира. Авторские права, принадлежавшие самому Лиру, гарантировали ему независимость от телесети[183]. ABC не заведовала копирайтами, потому что закон запрещал телесетям контролировать собираемый ими материал. Закон требовал разделения вещателей и продюсеров контента, и данное деление гарантировало Лиру свободу. И уже в 1992 году из-за этих правил подавляющее большинство телепрограмм в прайм-тайм (75%) были «независимы» от сетей вещания. В 1994 году Федеральная комиссия США по связи отказалась от правил, требовавших такой независимости. После реформы вещатели быстро перетянули одеяло на себя. Если в 1985 году насчитывалось двадцать пять независимых телестудий, то в 2002 г. их осталось только пять. «В 1992 г. лишь 15% новых сериалов снималось для телесети собственной компанией. В прошлом году доля шоу, созданных дочерними компаниями, выросла впятеро, достигнув 77%». «В 1992 г. шестнадцать новых сериалов были сняты независимо от корпораций, в прошлом году – только один»[184]. В 2002 году 75% телепрограмм в прайм-тайм продюсировалось уже самими телесетями. За десять лет с 1992 по 2002 годы прирост телепрограмм в прайм-тайм, произведенных самими телестудиями, составил более 200%, тогда как количество таких телешоу от независимых студий сократилось на 63%[185].

Сегодня другой Норман Лир с другим «Всем семейством» обнаружил бы, что у него нет выбора. Придется делать шоу погрустнее или увольняться. Содержание любой телепрограммы становится все более зависимым от телесети. В то время как количество каналов разительно выросло, их принадлежность сузилась до очень узкого круга корпораций. Как заметил Барри Диллер в разговоре с Биллом Мойерсом: «Ну, если у вас есть компании, которые производят, финансируют, вещают на своем канале, а затем распространяют по всему миру все, что проходит через подконтрольную им систему дистрибуции, тогда в процесс вовлекается все меньше и меньше участников. У нас раньше были десятки процветающих независимых компаний, создаваших телешоу. Теперь их осталась жалкая горстка»[186]. Подобное сокращение сказывается на контенте. Продукция таких больших и универсальных телесетей становится все однообразнее. Все безопаснее. Все стерильнее. Новостные программы таких телесетей все больше кроят по лекалу самой компании. Это еще не коммунистическая партия, хотя изнутри это должно уже смахивать на компартию. Никто не смеет проявлять свободомыслие под угрозой наказания – пусть и не ссылки в Сибирь, но, тем не менее, наказания. Независимые, критические, отличающиеся взгляды утрачены. Это недемократическая среда.

Сама экономика проводит параллель, объясняющую, почему эта интеграция затрагивает творческий процесс. Клэй Кристенсен так написал о «Диллеме новатора»: «Факт, что большие традиционные фирмы приходят к выводу о необходимости игнорировать новые передовые технологии, конкурирующие с их основным бизнесом». Тот же самый анализ может помочь объяснить, почему признанные медиагиганты предпочитают игнорировать новые культурные тенденции[187]. Неуклюжие монстры не только не бегают на короткие дистанции, но и не обязаны. И все же, если дорожка открыта только гигантам, спринтерских забегов останется совсем мало. Не думаю, что мы знаем достаточно об экономике медиарынка, чтобы с уверенностью прогнозировать, к чему приведут концентрация и интеграция. Здесь важна эффективность, а влияние на культуру трудно поддается измерению. Но есть и существенно более очевидный пример, который вызывает серьезную озабоченность.

Вдобавок к копирайтным войнам, сейчас самый разгар наркотических войн. Правительственная политика однозначно направлена против наркокартелей, уголовные и гражданские суды переполнены свидетельствами этого противостояния. Пускай я раз и навсегда лишаю себя таким заявлением права занимать любую правительственную должность, но я считаю эту войну роковой ошибкой. Я не выступаю за легализацию наркотиков. Я сам из семьи, разрушенной наркотиками, хотя наркотики, погубившие мою семью, были совершенно легальны. Я считаю, что эта война ошибочна, потому что сопутствующие разрушения столь велики, что делают само ведение войны безумием. Если сложить вместе все нагрузки на систему уголовного судопроизводства, отчаяние нескольких поколений детей, для которых единственный реальный шанс в жизни – стать бойцом наркомафии, извращение конституционных свобод из-за повсеместного надзора, которого требует эта война, и, что самое трагичное, коллапс юридических систем многих южноамериканских наций из-за безграничной власти местных наркокартелей, – то я никогда не соглашусь, что общая выгода от сокращения потребления наркотиков в США способна перевесить такие потери.

Вас это может не убедить. Ну, и прекрасно. Мы живем в условиях демократии и своим голосованием определяем политику. Но когда голосуешь, поневоле зависишь от прессы, которая информирует о проблемах. С 1998 года Национальное бюро по борьбе с оборотом наркотиков запустило рекламную кампанию в СМИ как часть «войны против наркотиков». Кампания состояла из ряда небольших клипов, поднимавших вопросы, связанные с нелегальными наркотиками.

В одной серии (про Ника и Норму) двое мужчин в баре обсуждают идею легализации наркотиков как способ избежать части сопутствующих разрушений от ведущейся войны. Один выдвигает аргумент в пользу легализации наркотиков. Другой предъявляет мощные контраргументы. В конце концов, первый меняет свою точку зрения (привет, это телевидение). Вставка в конце яростно бичует кампанию по легализации наркотиков. Достаточно честно. Хорошая реклама. Не вводит в заблуждение, а четко доносит основную идею. Все справедливо и благоразумно. Но, допустим, вы считаете эту идею ошибочной и хотели бы организовать контр-кампанию. Предположим, вы хотите запустить ряд рекламных роликов, которые попробуют отобразить огромные сопутствующие разрушения, которые несет война против наркотиков. Сможете ли вы это сделать? Ну, разумеется, реклама на ТВ – штука дорогая. Допустим, вы сумеете собрать требуемую сумму. Предположим, группа заинтересованных граждан пожертвует вам все деньги, чтобы помочь донести вашу идею до общественности. Можете ли вы тогда быть уверены в том, что люди вас услышат?

Нет, не можете. Телевизионные станции проводят негласную политику ухода от «сомнительной» рекламы. Реклама, спонсированная правительством, считается безупречной. Реклама, не согласующаяся с позицией правительства, объявляется сомнительной. Такую селективность можно было бы считать противоречащей Первой поправке, но Верховный суд вынес решение, по которому телесети имеют право выбирать, что показывать. Таким образом, ведущие каналы коммерческих медиа откажут одной из сторон ключевых дебатов в возможности представить свою точку зрения. И суды подтвердят право телесетей быть пристрастными[188].

Я тоже был бы счастлив отстаивать права телесетей, если бы рынок наших СМИ был по-настоящему неоднороден. Но укрупнение СМИ заставляет в этом усомниться. Если несколько компаний контролируют доступ к средствам массовой информации, и эта горстка решает, каким политическим взглядам предоставлять телеэфир, то концентрация имеет очевидное и немаловажное значение. Пускай вам нравятся взгляды, которые отображает горстка этих компаний. Однако вам не понравился бы мир, где очень немногие решают, о чем следует знать всем остальным, а о чем – нет.