Молодежь и дети, карикатура на взрослых

Молодежь и дети – важнейшие социальные категории, определяющие будущее страны, человечества в целом, поэтому эти объекты всегда находятся под самым пристальным вниманием всех субъектов моды. Если ранее индустрия моды ориентировалась на взрослых и состоятельных покупателей, то к концу XX века мода заметно «омолодилась».

Особенности детей как объекта моды: повышенная внушаемость; наличие первичного мировоззренческого уровня, который возникает как результат обобщения полученного опыта в сфере неосознанных, стихийных практических отношений; повышенная восприимчивость к новому; сильное влияние друг на друга, выраженный «эффект светляка»; готовность тратить большую часть своих средств на развлечения и игры, доставляющие удовольствие; повышенная уязвимость к воздействию виртуальной реальности, создаваемой СМИ, кино, сетью «Интернет».

Поскольку мировоззрение находится в начальной стадии формирования, дети испытывают на себе огромное влияние моды, особенно если на ней концентрируется детское внимание в контексте повышенного интереса родителей к известности, элитарности, популярности брендов, фирм, товаров, логотипов, товарных знаков. Эксперты небезосновательно полагают, что детям следовать моде ни к чему, а детская мода предназначена, главным образом, для их родителей – в восходящем развитии молодого поколения. Процесс усвоения детьми ролей взрослых потребителей называется социализацией потребителей. Социализация потребителей – «процесс, в ходе которого молодые люди приобретают навыки, знания, установки, необходимые для функционирования в качестве потребителей на рынке» (Дж.Уорд). Особенно сильное влияние родителей на потребительскую социализацию детей прослеживается в тех случаях, когда выбор продукта связан с определенным социальным риском.

Дети и подростки являются особым объектом внимания со стороны специалистов по маркетингу, поскольку они: составляют большой самостоятельный рынок, так нередко владеют собственными карманными деньгами и могут их тратить; играют роль влиятельных лиц при принятии решении о покупке и выборе торговой марки; вырастая, становятся взрослыми потребителями, поэтому коммерческие структуры заинтересованы в воспитании у них приверженности торговой марке. Так, тинейджеры в возрасте 12 – 19 лет в США в 2004 году потратили на покупки 168 млрд. долларов. Именно молодежь больше всего расходует деньги на товары – однодневки – модную дешевую одежду, музыкальные диски, электронные гаджеты.[97]

Склонность тинейджеров к протестному поведению проявляется в выборе и действиях для «прикола», в рассуждениях вроде «наши родители и преподы читают газеты-журналы, …нужно в пику им этого не делать, у нас все будет по-другому: у нас будут волосы не длинные, а короткие (или наоборот), у нас информация будет на экране, а не на бумаге» и т.д. По этим же протестным резонам в моду входит советская символика, она оказалась как бы «слитой» старшим поколением, а значит, стала априори привлекательной для молодых.[98] Для этой возрастной категории вошел в моду уличный стиль жизни и потребления («хип-хоп»), в его основе – катание на роликах, брейк-данс, соответствующая одежда, тяжелые ботинки.

Молодежная мода призвана подчеркивать различия между людьми разных возрастов, ориентировать модные тенденции на то, чтобы подчеркнуть самостоятельность, оригинальность развития молодого поколения. Молодежь, как потребитель моды, имеет свои особенности: неопределенность ценностных ориентаций, не вполне сложившееся мировоззрение, которое находится в состоянии постепенного дополнения уровнем рационального мышления – совокупностью целей, идеалов, ценностей; сильная подверженность влияниям референтной группы; максимализм, склонность к фрондерству; быстрое распространение модных феноменов вследствие интенсивных взаимодействий внутри этих социальных групп; сильно выраженное чувство справедливости; склонность к протестному поведению.

В области идеологии молодежь склонна к радикализации. Так, в Европе, особенно в молодежной среде, растет популярность идеологий, альтернативных либеральной демократии. В Старом свете востребованным становится социализм и антиглобализм, с другой стороны – национализм беднеющих обывателей, недовольных наплывом мусульман. Набирают популярность правые марши.[99]

Особо значимыми объектами моды для молодежи являются музыка, танцы, электронные устройства, социальные сети, новые социальные идеи. Повышенное внимание молодежь уделяет моде на развлечения, способы совместного времяпрепровождения. «Наши бабушки танцевали танго и чарльстон с фокстротом, мамы повергали их в шок рок-н-роллом, мы, в свою очередь, мам – своими конвульсивными движениями в полутемных актовых залах средних школ под психоделику Doors и Led Zeppelin. Потом пришло время диско, за ним брейк-данса, джаз-фанка, локкинга, поппинга и прочего техно».[100]

В большей степени негативной для молодежи представляется мода на компьютеры, интернет, в целом увлечение виртуальной реальностью – компьютерные игры, фильмы, знакомство и общение в сети. Так, чрезмерная привязанность к сети интернет способствует возникновению аутизма. Откровенно деструктивны среди молодежи – мода на курение, употребление спиртного, унисекс.

Мода оказывает довольно сильное, иногда определяющее влияние на формирование мировоззрения молодежи. Для этих категорий потребителей особое значение имеет образ героя нашего времени, который меняется, в недавнем прошлом – Печорин, Павка Корчагин, Юрий Гагарин и др., их позитивные качества – благородство, смелость, готовность работать на общее дело, настойчивость в достижении высокой цели, мужественность и др. В современном мире доминируют негативные герои – киллер, олигарх, рейдер, участник боев без правил, банкир, проститутка. Характеристики негативого героя – «крутость», расчетливость, готовность идти напролом, решать возникающие проблемы силовым способом, лживость, выдаваемая за доблесть и т.д. Анализ показывает, что черты героя нашего времени определяются, во многом, модными качествами, модной деятельностью, модными профессиями. Модная деятельность, воспеваемая в СМИ, широко обсуждаемая рейтинговыми ведущими: оппозиционная деятельность, вывод капитала за границу, приобретение недвижимости за границей, финансовое мошенничество, пиар, лоббирование корпоративных интересов, торговля, туризм, фирмы – однодневки, оффшоры.

Модность профессиив современном мире определяется следующими факторами: внимание государства к соответствующей отрасли; уровень контроля со стороны государства за деятельностью организаций соответствующей отраслевой принадлежности; - судебная практика, полномочия правоохранительных органов в конкретной сфере; средний уровень заработной платы; объем социального пакета (чемпион: Газпром – «государство в государстве»); позиция СМИ (героизируют киллеров, рейдеров, проституток, «опускают» правоохранительные органы); темпы и тенденции развития отрасли (выдающийся рост демонстрируют информационные, телекоммуникационные технологии).

После перестройки несбалансированность указанных факторов привели к тому, что уровень зарплат в банковской сфере вырос в десятки раз, в кредитных договорах стало модным петитом оговаривать различного рода условия необоснованного завышения процента за кредит. Строительная отрасль до сих пор ассоциируется с миллионами обманутых вкладчиков. Финансовые мошенники продолжают «строить» различного рода пирамиды. Сформировался значительный контингент людей, искренне считающих деяния Мавроди законными.

Искаженное мировоззрение, невыполнение государством целого ряда своих функций привели к «перепроизводству» юристов и экономистов, менеджеров при остром недостатке технических специалистов, представителей рабочих профессий, неоправданному разрастанию студенчества как особого социального слоя. Обучение в вузе превращается нередко в профанацию. Студенчество в качестве отдельной возрастной и социально-психологической категории выделено в науке относительно недавно - в 1960 годах ленинградской психологической школой под руководством Б.Г.Ананьева при исследовании психофизиологических функций взрослых людей. Как возрастная категория студенчество соотносится с этапами развития взрослого человека, представляя собой «переходную фазу от созревания к зрелости» и определяется как поздняя юность - ранняя взрослость. Студенчество - особая социальная категория, специфическая общность людей, организационно объединенных институтом высшего образования. Студенчество включает людей, целенаправленно, систематически овладевающих знаниями и профессиональными умениями, занятых, как предполагается, усердным учебным трудом. Как социальная группа студенчество характеризуется профессиональной направленностью, сформированностью отношения к будущей профессии.

Актуальные гендерные различия в восприятии моды студентами возраст (17 – 25 лет), полученные в ходе эмпирического

 

Рис. 5. Распределение ответов (в %) на вопрос: «Что в основном движет поступками большинства людей?», возраст 17 – 25 лет

исследования, отражены на Рис. 5. Их иллюстрируют статистические данные, касающиеся ответов опрошенных на вопрос: «Что в основном движет поступками большинства людей». Относительно небольшая разница в оценках обнаруживается по позициям: «желание устроить личное семейное счастье» – 41% и 40%, «стремление к веселой и разнообразной жизни» - 41% и 42%, «служение Родине, стремление к творчеству» 6% и 8%. Обращает на

Рис. 6. Доля мужчин и женщин (в %), указавших различные признаки успеха в жизни, возраст 17- 25 лет

себя внимание высокая частота выбора ответа «стремление к высокой материальной обеспеченности – 53% и 43%. Максимальные расхождения отмечаются по позициям: «интерес к разнообразию сфер жизни» – 6% и 40%, «честолюбие» – 24% и 13%, «интерес к своей работе» – 18% и 30%, «желание принести людям как можно больше пользы» – 12% и 22%.

Рис. 6 дает представление о структуре ответов молодежи на вопрос «Главные признаки успеха в жизни – это:». Наиболее близки молодые люди и девушки в оценке признаков успеха: «профессионализм» - 71% и 75%, «много друзей» – 41% и 45%, «титулы и звания, награды (ордена, медали, грамоты и т.д.)» – 18% и 16%, «знакомства с «сильными мира сего» - 24% и 21%. Существенные расхождения в оценках, обусловленные различиями в мировосприятии обнаружены по признакам: «много детей» – 12% и 22%, «большая пенсия» - 0% и 12%, «авторитет у друзей» – 41% и 27%, «наличие учеников и последователей – 18% и 12%, «приобретение наибольшей суммы знаний» - 53% и 72%.