Предмет оценивается более высоко, когда он сначала был в изобилии, а затем стал дефицитом.

Некоторым покупателям сначала предлагали вазу с десятью печенья­ми, а затем меняли ее на вазу, содержащую два печенья. Таким образом, прежде чем откусить кусочек, эти покупатели видели, как уменьшается количество предлагае­мых им печений. Другим же покупателям предла-гали только вазу с двумя печенья­ми. Печенье было более высоко оценено теми покупателями, которые вначале столкнулись с его относительным изобилием и только потом — с дефицитом.

Подобный вывод можно сделать и в ряде более серьезных ситуаций. Напри­мер, социологи с рассмотренной выше точки зрения объясняют возникновение по­литических беспорядков и вспышек насилия. Так, Джеймс К. Дэвис утверждает, что мы вероятнее всего будем сталкиваться с революциями в тех странах, где вдруг резко ухудшаются бывшие до сих пор удовлетворитель-ными эко­номические и социальные условия. Таким образом, особенно склонны к протесту не те люди, которые привыкли к лишениям и считают их неизбежными, а те, кто узнал вкус лучшей жизни. Когда привычные социальные блага внезапно становятся ме­нее доступными, люди начинают желать их больше, чем когда-либо, и часто с ору­жием в руках выступают против несправедливости.

Прежде чем сделать подобное заявление, Дэвис тщательно изучил сведения, касающиеся ряда революций, мятежей и внутренних войн, включая французскую, русскую и египетскую революции, американскую Гражданскую войну и мятежи нег­ров, имевшие место во многих городах в 1960-е годы. В каждом случае резкому ухуд­шению условий жизни предшествовал период улучшения благосостояния населе­ния, что и приводило к взрыву насилия.

3)Если какие-либо ресурсы ограничиваются, особенно важную роль в стремлении к ним начинает играть конкуренция.

Во время эксперимента покупателям сначала пред­лагали вазу с десятью печеньями, а затем заменяли ее вазой, содержащей всего два печенья. На самом деле исследователи создавали дефицит одним из двух способов. Некоторым участникам эксперимента объясняли, что печеньем нужно поделиться с остальными покупателями, чтобы они тоже смогли его оценить. Другим участникам эксперимента говорили, что количество предлагаемых им печений должно быть уре­зано, потому что исследователь просто сделал ошибку и дал им не ту вазу. Оказа­лось, что тем людям, которым уменьшение количества печенья объяснили повышен­ным социальным спросом на него, оно понравилось значительно больше, чем тем, кому уменьшение количества печенья объяснили необходимостью исправления до­пущенной ошибки. Таким образом, было выяснено, что печенье, которое оказалось менее доступным вследствие большого социального спроса на него, было оценено наиболее высоко.

Желание завладеть вещью, являющейся предметом конкуренции, часто быва­ет всепоглощающим. Покупатели на крупных распродажах обычно испытывают сильное эмоциональное напряжение. Под влиянием конкурентов они изо всех сил стараются заполучить товары, которыми в другом случае, скорее всего, просто пре­небрегли бы. Владельцы универмагов, в которых проводятся рас­продажи, выбрасывают на прилавки несколько видов особенно хороших, широко рекламируемых товаров; причем эти товары продаются по явно убыточным ценам с целью привлечения покупателей.

Если наживка привлекла внимание людей, вскоре, чтобы побыстрее прогло­тить ее, собирается толпа. Люди, соперничая друг с другом, доходят до состояния крайнего возбуждения. Они утрачивают представление о том, что им нужно, и начинают набрасываться на все, что им подсовывают. Однако, как правило, всякий раз, когда пыль осе­дает, мы обнаруживаем проигравших, которые выглядят и говорят как победители (и наоборот). В подобных ситуациях всегда следует подумать о том, что же подняло эту пыль, — в данном случае это была открытая конкурентная борьба за дефицитный ресурс.