Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Оценка конкурентной силы




Самый перспективный метод определения прочности конкурентной позиции компании —количественнаяоценка ключевых факторов успеха, конкурентных ресурсов и возможностей. Большую часть информации для оценки конкурентного положения компания дают предыдущие этапы исследования. Анализ отрасли и конкуренции выявляет ключевые факторы успеха и конкурентные возможности, определяющие лидерство или отставание компании. Изучение и сравнительная оценка конкурентов позволяют выявить преимущества и возможности соперников в издержках, качестве товара, потребительской ценности, имидже и репутации компании, финансовой устойчивости, технологических возможностях, скорости выведения на рынок новых товаров, возможностях распространения, наличии конкурентно значимых ресурсов и возможностей.

На первом этапе оценки конкурентной силы менеджеры составляют список ключевых факторов успеха в данной отрасли и конкурентных преимуществ либо недостатков (обычно достаточно 6—10 показателей). На втором этапе проводится оценка компании и ее конкурентов по всем показателям (желательно использовать оценки от 1 до 10, но можно пользоваться и оценками “сильнее” (+), “слабее” (-), “примерно одинаково” (=), если информации недостаточно и количественная оценка может оказаться субъективной). На третьем этапе эти оценки суммируются для получения показателей конкурентной силы каждой компании. Четвертый этап — составление заключения о конкурентных преимуществах либо недостатках компании и выявление областей, где ее позиции сильнее или слабее.

Высокие показатели конкурентной силы компании свидетельствуют о сильной конкурентной позиции и наличии конкурентных преимуществ, низкие показатели — о слабой конкурентной позиции и конкурентных недостатках.

В табл. 4.4 представлены два примера оценки конкурентной силы. В первом примере используются невзвешенные оценки, т.е. предполагается, что все ключевые факторы успеха (конкурентные силы) одинаково важны для общей оценки — не сосем корректное предположение. Компания, получившая самую высокую оценку, имеет конкурентное преимущество, определяемое разницей в оценках компании и ее конкурентов. Суммирование оценок компании по всем факторам дает общую оценку. Чем выше общая оценка компании, тем прочнее ее конкурентное положение. Чем больше разрыв между итоговой оценкой компании и конкурентов, тем больше чистое конкурентное преимущество компании. При таком подходе получается (частьАтабл. 4.4), что компанияЛВСс общей оценкой 61 балл по чистому конкурентному преимуществу опережает конкурента 1 (получившего оценку 58 баллов) и конкурента 4 (с общей оценкой 32 балла).

Система взвешенных оценок обеспечивает более высокий уровень объективности, поскольку различные показатели конкурентной силы имеют разное значение.

В системевзвешенных оценоккаждый показатель конкурентной силы имеет свой удельный вес в зависимости от того, насколько он значим для формирования конкурентного успеха. Взвешенные оценки рассчитываются умножением оценки компании по данному показателю конкурентной силы (по шкале от 1 до 10 баллов) на ее вес (например, оценка в 4 балла, умноженная на вес данного фактора 0,2, дает взвешенную оценку 0,8).

Самый важный фактор может иметь удельный вес 0,75 (и даже выше), а может и 0,2, если значимость двух или трех факторов примерно одинакова и превышает значимость остальных. Другие факторы могут быть оценены в 0,05 или 0,1.В любом случае сумма весов должна равняться 1,0.Компания с высшим показателем удельного веса имеет конкурентное преимущество, размер которого количественно выражается разницей между ее оценкой и оценками конкурентов. Сумма взвешенных оценок по всем показателям конкурентной силы компании дает ее общую оценку. Сравнение общих взвешенных оценок показывает, какие конкуренты обладают самыми сильными и самыми слабыми позициями и насколько велико конкурентное преимущество одних компаний перед другими.

Таблица 4.4. Пример невзвешенной и взвешенной оценок конкурентной силы

Шкала оценок: 1 — очень плохо, 10 — очень хорошо

  Компания   Конкуренты  
Ключевые факторы успеха (сила) ABC 1   2 3 4
Качество и характеристики товара 8 5   10 1 6
Репутация (имидж) 8 7   10 1 6
Производственные возможности 2 10   4 5 1
Использование технологий 10 1   7 3 8
Дилерская сеть и возможности распространения 9 4   10 5 1
Инновационные возможности 9 4   10 5 1
Финансовые ресурсы 10   7 3 1
Издержки по сравнению с конкурентами 10   3 1 4
Обслуживание клиентов 7   10 1 4
Невзвешенная общая оценка 61 58   71 25 32
 
Б. Пример взвешенной оценки конкурентной силы            
Шкала оценок 1 — очень плохо, 10 — очень хорошо            
    Компания   Конкуренты  
Ключевые факторы успеха (сила) Вес ABC 1 2 3 4
Качество и характеристики товара 0,1 8/0,8 5/0,5 10/1,0 1/0,1 6/0,6
Репутация (имидж) 0,1 8/0,8 7/0,7 Ю/1,0 1/0,1 6/0,6
Производственные возможности 0,1 2/0,2 Ю/1,0 4/0,4 5/0,5 1/0,1
Использование технологий 0,05 10/0,5 1/0,05 7/0,35 3/0,15 8/0,4
Дилерская сеть и возможности распространения 0,05 9/0,45 4/0,20 10/0,50 5/0,25 1/0,05
Инновационные возможности 0,05 9/0,45 4/0,2 10/0,5 5/0,25 1/0,05
Финансовое положение 0,1 5/0,5 10/1,0 7/0,7 3/0,3 1/0,1
Издержки по сравнению с конкурентами 0,3 5/1,5 10/3,0 3/0,95 1/0,3 4/1,2
Обслуживание клиентов 0,15 5/0,75 7/1,05 10/1,5 1/0,15 4/0,6
Сумма весов 1,0          
взвешенная общая оценка   5,95 7,7 6,85 2,1 3,7

При производстве потребительских товаров, например, главным показателем конкурентной силы практически всегда были более низкие, чем у конкурентов, издержки. В отраслях с высокой дифференциацией товаров самые значимые факторы конкурентной силы — узнаваемость марки, объем рекламы, репутация качества и возможности распространения.

А. Пример невзвешенной оценки конкурентной силы


В частиБтабл. 4.4 приведен пример оценки конкурентной силы компанииABCс помощью системы взвешенных оценок. Обратите внимание, что места в случае использования невзвешенных и взвешенных оценок распределились по-разному. В примере взвешенных оценок компанияАБСпереместилась со второго места на третье, а конкурент 1 — с третьего места на первое, благодаря высоким оценкам по двум самым весомым факторам. Таким образом, распределяя факторы по степени конкурентной значимости, можно получить совсем другие результаты, чем при использовании невзвешенных оценок.

В целом, система взвешенных оценок более совершенна; системе невзвешенных оценок присущ серьезный недостаток: все показатели конкурентной силы предполагаются в ней одинаково значимыми.

Высокие относительные показатели конкурентной силы компании говорят о перспективах улучшения ее рыночной позиции в долгосрочной перспективе.

Приведенная методика оценки конкурентной силы позволяет уточнить положение компании относительно конкурентов с помощью показателей ключевых факторов успеха; они же указывают, по каким факторам компания уступает и кому.

Знание слабых и сильных сторон компании необходимо для выработки стратегии, способной в долгосрочной перспективе улучшить ее конкурентную позицию. В целом же компания должна стараться превратить свои сильные конкурентные стороны в устойчивое конкурентное преимущество и предпринимать стратегические действия, способные устранить ее конкурентные недостатки. Оценка конкурентной силы также показывает, победа над каким соперникам наиболее вероятна и каковы его самые уязвимые места. Если у компании значительный перевес силы в областях, где конкуренты слабы, можно предпринять наступление, чтобы использовать слабости конкурентов.

Успешная стратегия предполагает превращение конкурентно сильных сторон компании в конкурентное преимущество, в том числе за счет слабых сторон конкурентов.







Дата добавления: 2015-08-12; просмотров: 5450. Нарушение авторских прав


Рекомендуемые страницы:


Studopedia.info - Студопедия - 2014-2020 год . (0.002 сек.) русская версия | украинская версия