ВЛИЯНИЕ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ НА РАЗРАБОТКУ СТРАТЕГИИ

Распространение электронной коммерции требует разработки новых бизнес-моделей и стратегий. Однако сначала надо проанализировать, каким образом освоение Internet корпоративными и индивидуальными пользователями влияет на ситуацию в отраслях и изменяет границы между ними. Вот самые заметные признаки этого влияния.

И функциональность. Для удовлетворения разных предпочтений пользователей и преодоления языковых барьеров многие компании поддерживают несколько Web-сайтов, как правило, по одному на каждую страну или регион мира.

• Конкуренция в отрасли резко усиливается из-за освоения электронной коммерции традиционными компаниями и из-за появления новых Internet-компаний, работающих только в Сети. Всемирная Сеть — это не только важный новый канал распространения товаров, позволяющий охватить гораздо больше потребителей при относительно низких затратах, но и средство повышения эффективности бизнеса и снижения операционных расходов. Таким образом, Internet-технологии добавляют еще один инструмент в арсенал конкурентных методов торговых компаний. Многие традиционные компании создают Web-сайты, иногда с наступательными целями, иногда — с оборонительными. Одновременно в конкурентную борьбу вступает множество новых Internet-компаний, даже в таких отраслях, вход в которые для них был закрыт без Internet-технологий. Поэтому во многих отраслях резко обостряется конкуренция.

• Входные барьеры в электронной коммерции относительно низки. Многие виды деятельности, входящие в цепочку ценности электронной компании, можно передать в аутсорсинг. Программное обеспечение для создания и поддержки Web-сайта легко приобрести (если компания не хочет разрабатывать его самостоятельно), а услуги по размещению, поддержке и администрированию Web-сайта относительно дешевы. Сегодня немало компаний специализируются на предоставлении Internet-компаниям всех видов услуг, начиная от разработки и поддержки Web-сайтов и заканчивая обработкой электронной почты. Разработку и отладку необходимого ПО можно передать внешним исполнителям. Пожалуй, самые значительные входные издержки связаны с созданием узнаваемого брэнда и привлечением клиентов на Web-сайт. Однако многие работы в электронной коммерции можно выполнять, что называется, сидя дома. Относительно низкие входные барьеры отчасти объясняют огромное количество новых Internet-компаний; в будущем их количество будет измеряться миллионами¹¹³.

• Электронные покупатели более требовательны к цене, поскольку могут тут же сравнить товары, цены, сроки доставки компаний-конкурентов. Web-сайты конкурирующих поставщиков находятся один от другого в нескольких щелчках мыши и открыты для посетителей круглосуточно и без выходных, позволяя покупателям сравнивать коммерческие предложения и искать оптимальный вариант. С помощью электронных сетей географически разнесенные подразделения мультинациональных компаний объединяют свои заказы на приобретение материалов и комплектующих, чтобы получить скидку у поставщиков. Оптовые и розничные торговцы тоже могут проводить электронные исследования, сопоставлять цены, качество и коммерческие предложения разных производителей. Каждый пользователь может получить обзор по интересующим его товарам, сравнить потребительские свойства и цены конкурирующих марок. Internet сводит на нет преимущества географического расположения прежде всего мелких предприятий, которые раньше были единственными поставщиками на удобном расстоянии от потребителей. Через Internet потребители договариваются о приобретении автомобилей с дилерами, находящимися за много сотен километров, покупают мебель на Fumiture.com, компакт-диски на EMusic.com, договариваются о получении ссуды на E-Loan или Mortgage.com. Покупатели всех типов — производители, оптовики, розничные торговцы, индивидуальные клиенты — могут объединяться в группы, объединять заказы и получать более выгодные условия поставки по сравнению с теми, которые они получили бы, действуя поодиночке. Агенты по закупкам на сайтах Wells Fargo и Chase Manhattan могут создать пул корпоративных заказов и получить лучшие условия поставки или специальные скидки. Система пулов выгодна и продавцам, поскольку обеспечивает быстрый доступ к большим группам потребителей, позволяя резко снизить издержки на маркетинг и продажи.

• Internet позволяет выбирать поставщиков в любой стране мира и устанавливать с ними тесное взаимовыгодное сотрудничество для повышения эффективности и снижения издержек. Многие компании давно наладили сотрудничество с зарубежными поставщиками для получения недорогих материалов и комплектующих, а электронные технологии позволяют им теснее интегрировать зарубежных поставщиков в свои цепочки поставок, сокращая издержки и ускоряя продвижение товара на рынок. Internet дает возможность вести поиск поставщиков в глобальном масштабе, а после заключения договоров контролировать через Сеть исполнение и отгрузку заказов, поддерживать поставки точно в срок, совместно разрабатывать новые товары и просто эффективнее общаться. Главное, что электронные технологии обеспечивают компаниям дополнительные конкурентные преимущества за счет более эффективного взаимодействия с поставщиками.

• Стремительное развитие Internet и компьютерных технологий не позволяет однозначно спрогнозировать последствия. Например, несколько лет назад Intel и Microsoft сосредоточили усилия на совершенствовании персонального компьютера как многофункционального устройства для корпоративного и индивидуального использования. Обе компании недооценили роль Internet в технологическом прогрессе и бизнесе и вскоре были вынуждены срочно переориентировать свою деятельность в этом направлении. Несколько лет назад акции Iomega быстро росли, потому что компания лидировала в производстве zip-дисков большой емкостью, от 100 Мбайт); предполагалось, что со временем эти диски вытеснят привычные трехдюймовые. Iomega предложила многим производителям компьютеров включить zip-диски в поставку разных моделей компьютеров. Бизнес-модель компании заключалась в удержание низких цен на zip-дисководы для привлечения максимального количества потребителей, а основная масса прибыли должна поступать от реализации zip-дисков, продававшихся в розницу по 10 долл. Zip-диски получили признание на рынке, и тут производители жестких дисков неожиданно нашли способ резко увеличить объем последних (до небывалых показателей в 10 и даже 25 Гбайт), одновременно резко снизив издержки их производства. Производители компьютеров и потребители переключились на модели с большим объемом жесткого диска и перестали покупать zip-диски и zip-дисководы. Курс акций Iomega упал, и для компании начались тяжелые времена.

• Internet ускоряет распространение новых технологий и идей. Компании в любой стране мира, в том числе в развивающихся, могут с помощью Internet отслеживать технологические инновации, получать информацию о новых товарах на рынках Европы, Японии, Северной Америки и о новых проектах и действиях лидеров своей отрасли. Расстояние и местоположение в современном мире утратили свое значение, a Internet стала мощным двигателем глобализации и формирования единого мирового сообщества; с точки зрения бизнеса национальные границы утратили свое былое значение.

• Электронные технологии требуют от компаний действовать быстрее — “в режиме Internet” или “со скоростью Internet”. Всего несколько лет назад самые быстродействующие компании могли рассчитывать на конкурентное преимущество перед своими более медлительными соперниками. В бурном мире электронной коммерции скорость стала условием выживания. Новые разработки в разных областях появляются практически ежедневно, рыночные и конкурентные условия меняются на глазах. Отстающий погибает.

• Электронные технологии открывают новые возможности для реструктуризации отраслевой и корпоративной цепочки ценности. Оформление заказов на материалы и комплектующие через Internet заставляет производителей переходить на поставку точно в срок, сокращать объемы товарно-материальных запасов и производить ровно столько продукции, сколько требует рынок. Это позволяет гибче реагировать на изменение спроса. Для управления цепочкой поставок, начиная с оформления заказа и заканчивая его исполнением, используются электронная система планирования ресурсов предприятия (ERP) и электронная система управления производством (MES). Переход на электронные системы так снижает издержки, что компания получает возможность производить персонализированные товары с затратами на уровне массового производства, а иногда и дешевле, кроме того, резко сокращается время производства и затраты на оплату труда. Дж. Д. Эдвардс, специалист по системам ERP, вместе с группой разработчиков компании Comstar Systems — производителя систем MES, сумел в компании Lexmark сократить время изготовления принтера с 4 часов до 24 минут. Многие ведущие автомобилестроительные компании включают системы электронного размещения и обработки заказов в свои цепочки ценности, готовясь к организации массового производства автомашин под заказ. Еще один пример привлечения новых технологий к оптимизации произведен приводится во врезке “Как Internet влияет на экономику производства и отраслевые цепочки ценности”.