Исследование познавательной реакции потребителей.

Познавательная реакция связана со знанием, т.е. с совокупностью информации и представлений, имеющихся у отдельного лица или группы. Эта информация хранится в памяти и влияет на интерпретацию стимулов.

Целью изучения степени известности марки (фирмы) является выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки (конкретной фирмы).

Выделяют три степени известности:

1) Известность-узнавание, когда заранее известная марка предопределяет покупку товара данной марки (из совокупности предложенных марок выбирается та, которая была узнана потребителем). Известность-узнавание изучается с помощью закрытых вопросов. В закрытом вопросе приводится перечень марок товара и респондентов просят отметить те, о которых они слышали ранее. Процент выбора каждой марки рассматривается в качестве меры осведомленности о марке. Известность-узнавание – это минимальный уровень известности.

2) Известность-припоминание, когда потребности в покупке товара определенной категории предшествует выбор марки (при возникновении потребности в товаре потребитель уже знает, какую марку он хочет приобрести). Известность-припоминание изучается с помощью открытых вопросов. Открытый вопрос предлагает указать марки товара определенной категории. Способность припомнить является более жестким критерием известности.

3) Приоритетная известность относится к марке, которая при тестировании потребителей на способность припомнить марки товара определенной категории называется первой. Эта марка занимает первостепенное положение в сознании потребителя. Приоритетная известность изучается аналогично известности-припоминанию.

Респондентов можно также попросить уточнить уровень знакомства с марками товара, используя любую шкалу.

Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок, может использоваться для:

· определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара (фирму) в качестве первой;

· определения на основе первых названных марок товара (фирм) главных товаров (фирм) конкурентов;

· определения уровня запоминаемости марок и названия фирм (некоторые названия марок плохо запоминаются, хотя легко узнаются);

· сравнения соотношений между показателями известности и долей рынка для каждой марки (некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие);

· измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности (если шкала носит интервальный характер);

· выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).

Следующим шагом в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах (эмоциональная реакция).