Студопедия — Маркетинговые исследования в области товарной марки и товарного знака.
Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Маркетинговые исследования в области товарной марки и товарного знака.






Товарные знаки применяются фирмами всех стран мира в качестве в качестве средства для идентификации своих изделий или услуг.

Товарная марка –это имя, знак, символ, рисунок, любое графическое изображение или их сочетание, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца.

Существуют 4 типа обозначения марок:

1)Фирменное имя – слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены (Луч, Макдональдс).

2)Фирменный знак – это символ, рисунок, отличительный цвет, обозначение. Фирменный знак можно опознать, но нельзя произнести (автомобильные эмблемы).

3)Торговый образ – это персонифицированная товарная марка (Довгань, Анкл-Бенс).

4) Товарный знак – это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетание, защищённое юридически.

В РБ есть закон о ТЗ и знаках обслуживания:

Статья 1: ТЗ и знак обслуживания – это обозначение, способствующее соответственно отличию товаров и услуг одних юридических лиц или граждан от однородных товаров и услуг других юридических лиц или граждан.

Для потребителя марка означает доверие, стабильность, определённый спектр ожиданий.

Проводимые опросы потребителей свидетельствуют, что покупатель приобретает тот продукт, товарный знак которого ему знаком, а среди незнакомых – наиболее привлекательный признанный товарный знак.

Известные и признанные товарные знаки служат надёжным гарантом и отличной рекламой для фирмы.

Из всего многообразия ТЗ можно выделить следующие пять основных типов.

1. Словесный. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Например: BMW, IBM, LG и т.д.

2. Изобразительный. Представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы или товара. Изображение может и не иметь прямого отношения к товарам фирмы (как, например, пума, тигр, верблюд и другие экзотические животные на ТЗ некоторых компаний).

3. Объемный. Например, стилизованная стеклянная тара от известных напитков или парфюмерии. (Кока-кола)

4. Звуковой. В наибольшей степени характерен для радиостанций и телекомпаний.

5. Комбинированные ТЗ. Представляют собой сочетания приведенных выше типов.

Самые распространенные ТЗ – словесные (80%),на втором месте – изобразительные, изобразительные + словесные. Словесные знаки легче произносить и рекламировать, а изобразительные легче воспринимаются и узнаются.

Основные функции товарных знаков:

1) индивидуализация товара и его производителя

Данная функция заключается в выделении обозначенного товара из совокупности однородной продукции.

Для выполнения данной основной функции ТЗ должен выполнять ряд вспомогательных:

- создавать различия. Различия, существующие между товарными знаками, призваны заставить потребителя осознать, что данное конкретное изделие отличается от других, аналогичных ему. Эту функцию знаки выполняют параллельно с другими средствами идентификации товара- упаковкой, формой, цветом.

- давать товарам имена

Потребители идентифицируют по произнесению слов или по словесному обозначению изображений, избранных в качестве ТЗ.

- облегчать опознание товара (отличия)

- облегчать запоминание товара (простота)

2) рекламная функция

Для этого сам ТЗ должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на товаре, упаковке, вывесках, световой рекламе, объёмных сувенирах, печатных изданиях, оформлением выставочных и торговых помещений и т.д.

В качестве ТЗ, обладающих высокой рекламной способностью, получили различного рода этикетки, а так же сами упаковки, регистрируемые как объёмные ТЗ.

3)гарантия качества

По данным опроса 60% покупателей связывают ТЗ с высоким качеством товаров,30% с высоким качеством и известностью фирмы, 10%, вообще, не обращают внимания на ТЗ.

ТЗ как бы символизирует стабильность качественных характеристик и свойств товара, обусловленных техническим уровнем производства, квалификацией кадров, конструкторским уровнем изделия. Если нарушается связь между ТЗ и качеством товара, знак превращается в средство отталкивающее потребителя от данного товара. Причём такое действие товарного знака может проявиться даже тогда, когда качество товара уже восстановлено.

4)охранная

ТЗ относится к объектам интеллектуальной собственности и охраняются патентными законами всех стран мира (закон о ТЗ и знаках обслуживания от 5.02.93). Право на ТЗ удостоверяется свидетельством. Свидетельство удостоверять приобретает ТЗ, исключительное право владельца на ТЗ, в отношении товаров, указанных в свидетельстве и содержит изображение ТЗ.

Незаконное использование ТЗ приводит к следующим санкциям:

- компенсация ущерба в полном объёме (прибыль)

- публикация сообщения за счёт нарушителя о решении суда для восстановления репутация владельца знака.

уничтожение незаконной маркировки

В РБ есть закон о ТЗ и знаках обслуживания.

Сегодня в РБ использование ТЗ регулирует государственное патентное ведомство РБ.

1) В качестве ТЗ не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам, принципам гуманности и морали.

2) Не регистрируются обозначения, являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя. (Крабовые палочки)

3) Не допускается регистрация ТЗ:

- не имеющих признаков различия

- представляющих собой гербы, флаги, награды, сокращенные названия правительственных организаций и т.д.

- вошедших во всеобщее употребление как обозначения товаров определённого вида.

- являющихся общепринятыми символами и терминами

- указывающих на вид, качество, свойства назначения, ценность товаров, а так же место и время их производства и сбыта

 

Такие элементы могут быть включены, как неохраняемые элементы в ТЗ с согласия соответствующего органа или владельца.

4) Не могут быть зарегистрированы в качестве ТЗ обозначения тождественные:

- с ТЗ ранее зарегистрированными в отношении однородных товаров

- с ТЗ других лиц, охраняемых в РБ на основании международных соглашений

- с наименованиями мест прохождения товаров (только неохраняемые)

5) Не регистрируются в качестве ТЗ:

- названия известных произведений в науке, искусстве, литературе, без согласия автора или органа

- фамилии, имена, псевдонимы, портреты известных лиц без их согласия

 

Регистрация ТЗ действует в течение 10 лет с даты подачи заявки. Для продления срока подаётся повторная заявка.

В соответствии с существующими международными правилами фирмы, осуществляющие свою предпринимательскую деятельность на внешнем рынке, должны зарегистрировать свои ТЗ во всех странах, где они такую деятельность проводят.

В некоторых странах (Великобритания) для регистрации ТЗ необходимо, используя его, осуществить несколько продаж.

Правила Международной регистрации ТЗ гласят, что ТЗ, зарегистрированный в одной из стран, подписавших международную конвенцию 1981 г., представляется для регистрации во все другие страны- члены соглашения, при условии, что он признан пригодным для регистрации в другой стране. Право на ТЗ может быть приостановлено досрочно (например, если не используется в течение 5 лет)

При создании ТМ фирма должна решить 4 проблемы

1)принять решение об использовании товарного знака

Существует 3 варианта использования ТЗ:

- создать собственный ТЗ (ibm)

- производитель может продать товар посреднику, который присвоит свою частную марку (торговая марка, марка посредника дистрибьютора или дилера)

- продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальное под частными марками.

2) Корпоративные символы и фирменный стиль – это название фирмы, знаки и торговые образцы, являющиеся важной частью общего образа компании.

Символы корпорации не должны разрабатываться в изоляции, поскольку они могут сказаться на всех аспектах маркетинговых усилий фирмы. Фирменный стиль – это ряд приёмов, которые обеспечивают некоторое единство всех товаров фирмы и отличают их от изделий конкурентов.

В фирменный стиль входят следующие элементы:

- фирменная товарная марка и ТЗ

- логотип – специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращённого наименование фирмы или её товаров

- фирменный блок – это объединённые в композицию знак и логотип, поясняющие надписи, фирменный лозунг, музыкальное сопровождение.

- фирменный цвет

- фирменный комплект шрифтов

- фирменные константы (формат, система вёрстки)

3) При создании собственного товарного знака фирма должна выбрать подход для обозначения разных товаров.

- индивидуальные марочные названия – каждый товар имеет своё название (Проктор энд Гэмбл)

Основное преимущество индивидуальных марочных названий – в случае неудачи товара, ущерб фирме не наносятся.

- единое марочное название для всех товаров (преимущество - снижение издержек)

- коллективные марочные названия для товарных семейств. Используется при выпуске разных ассортиментных групп или для товаров различного качества.

- торговое название фирмы с индивидуальными марками товаров философия создания марки

3) выбор названия марки (созвучие, ассоциации).

 







Дата добавления: 2015-08-12; просмотров: 1041. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Вычисление основной дактилоскопической формулы Вычислением основной дактоформулы обычно занимается следователь. Для этого все десять пальцев разбиваются на пять пар...

Расчетные и графические задания Равновесный объем - это объем, определяемый равенством спроса и предложения...

Кардиналистский и ординалистский подходы Кардиналистский (количественный подход) к анализу полезности основан на представлении о возможности измерения различных благ в условных единицах полезности...

Обзор компонентов Multisim Компоненты – это основа любой схемы, это все элементы, из которых она состоит. Multisim оперирует с двумя категориями...

Машины и механизмы для нарезки овощей В зависимости от назначения овощерезательные машины подразделяются на две группы: машины для нарезки сырых и вареных овощей...

Классификация и основные элементы конструкций теплового оборудования Многообразие способов тепловой обработки продуктов предопределяет широкую номенклатуру тепловых аппаратов...

Именные части речи, их общие и отличительные признаки Именные части речи в русском языке — это имя существительное, имя прилагательное, имя числительное, местоимение...

Гальванического элемента При контакте двух любых фаз на границе их раздела возникает двойной электрический слой (ДЭС), состоящий из равных по величине, но противоположных по знаку электрических зарядов...

Сущность, виды и функции маркетинга персонала Перснал-маркетинг является новым понятием. В мировой практике маркетинга и управления персоналом он выделился в отдельное направление лишь в начале 90-х гг.XX века...

Разработка товарной и ценовой стратегии фирмы на российском рынке хлебопродуктов В начале 1994 г. английская фирма МОНО совместно с бельгийской ПЮРАТОС приняла решение о начале совместного проекта на российском рынке. Эти фирмы ведут деятельность в сопредельных сферах производства хлебопродуктов. МОНО – крупнейший в Великобритании...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.013 сек.) русская версия | украинская версия