Маркетинговые исследования в области выставочной деятельности.1. Классификация выставок. Выставка – это кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого значительное число фирм (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют новые товары, идеи или услуги одной или нескольких отраслей для информирования потенциальных потребителей о своей фирме и ее продукции в целях содействия продажам. Основной задачей выставки является демонстрация достижений в одной или нескольких областях человеческой деятельности. Количество выставок, ежегодно проводимых как в отдельных странах, тик и в мире в целом, постоянно возрастает. Чтобы ориентироваться в этом множестве выставок, необходимо их классифицировать по следующим признакам: · частоте проведения; · составу предлагаемых экспонатов; · характеру торговых операций; · сфере действия; · цели проведения мероприятия. С учетом частоты проведения выставок обычно рассматривают: · периодические; · ежегодные; · сезонные. Частота проведения выставки зависит от вида предлагаемых экспонатов. Например, выставки модной одежды проводятся от двух до четырех раз в год (ежегодные), в то время как демонстрация и продажа продукции производственного назначения может проводиться с интервалом от двух до пяти лет (периодические). В зависимости от состава экспонатов выставки подразделяют на: · универсальные; · многоотраслевые; · отраслевые; · специализированные. Универсальные выставки являются формой демонстрации состояния и развития национальной экономики за определенные интервалы времени. Наиболее развитой формой универсальных выставок являются многоотраслевые мероприятия. На них представляются экспонаты фирм, входящих в состав нескольких, обычно родственных, отраслей. На специализированных выставках экспонируются товары, услуги или идеи ориентированные на определенные сегменты покупателей и потребителей. С учетом торговых операций, совершаемых во время проведения выставок, выделяют: · выставки потребительских товаров (обувь, одежда, косметика); · выставки продукции производственного назначения (станки, машины, оборудование); · выставки услуг (туризм, стоматология). Следующий признак – сфера действия выставок и они бывают: · региональные; · национальные; · международные. Региональные выставки, как правило, являются местными мероприятиями, в которых участвуют фирмы, представляющие одну или несколько отраслей. Национальные выставки могут проводиться как внутри государства, так и за рубежом. Их основное назначение – демонстрация и стимулирование продаж товаров, услуг и идей, производимых фирмами различных отраслей хозяйства данного государства. Как внутри государства, так и за рубежом могут проводиться международные выставки. В их работе принимают участие фирмы из различных стран, причем, выставка является международной, если среди ее экспонатов 10-15% принадлежит фирмам зарубежных стран. С учетом целей проведения выставки бывают: · торговые; · ознакомительные; · коммуникационные. Сущность каждого из последних классов выставок определяется их непосредственным названием.
2. Определение основных этапов подготовки и участия в работе выставки. Участие фирмы в работе выставки требует определенных затрат и может дать не только положительный результат, но и принести убытки, создать негативное мнение о фирме и ее товарах (услугах). Поэтому необходимо обосновать множество управленческих решений, реализация которых должна обеспечить эффективное участие в работе каждой конкретной выставки. Подготовка и участие в работе выставки содержит восемь основных этапов: 1. Принятие решения об участии в работе выставки; 2. Формулировка целей участия в выставке; 3. Выбор выставок для участия; 4. Подготовка к участию в работе выставки; 5. Участие в работе выставки; 6. Подведение итогов участия в работе выставки; 7. Разработка маркетинговых решений; 8. Принятие и реализация маркетинговых решений. 3. Цели участия в работе выставки. Участвуя в работе выставки, каждая фирма должна использовать конкретные мероприятия для достижения главной цели – обеспечения эффективной предпринимательской деятельности в долгосрочной перспективе. Этой цели и ее достижению должны быть подчинены следующие цели реализации маркетинга: · обеспечение эффективной товарной политики; · реализация действенной ценовой политики; · обеспечение эффективной политики распределения товаров; · реализация политики продвижения. Реализация сформулированных целей может быть обеспечена, если будут достигнуты цели более низкого уровня. По отношению к товарной политики можно указать следующие цели: · расширение ассортимента предлагаемых товаров; · оценка новых товаров; · улучшение качества производимых товаров; · перепозиционирование товаров на рынке. Для обеспечения действенной ценовой политики целями участия в выставке могут быть: · определение верхней границы цены товара; · определение наиболее приемлемого уровня сервисного обслуживания; · адаптация методов ценовой политики к используемым подходам к решению аналогичных задач конкурентами. С точки зрения совершенствования распределения товаров основными целями участия в выставках являются: · поиск новых торговых партнеров; · оценка эффективности сложившейся системы распределения; · создание и совершенствование деятельности торговых сетей. Для обеспечения эффективной политики продвижения товаров в качестве целей участия в выставке могут быть: · создание высокого имиджа товаров или услуг; · активизация отдельных элементов политики продвижения; · создание фирменного имиджа. Указанные цели уточняются и конкретизируются для каждой конкретной выставки. При этом могут быть сформулированы и общие цели, такие как: · увеличение объемов продаж в краткосрочной перспективе; · исследование конкурентов; · исследование товаров; · презентация фирмы и ее товаров (услуг); · расширение числа клиентов и др. Из сказанного выше следует, что цели участия фирмы в каждой конкретной выставки могут быть различными, но все они должны быть подчинены целям реализации маркетинга, которые в свою очередь, необходимо согласовывать с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными целями деятельности фирмы.
4. Выбор выставок для участия. Определив цели участия фирмы в работе выставки и зная их классификацию, фирме необходимо провести маркетинговые исследования по каждой выставке и установить: · количественный и качественный состав посетителей и динамику его изменения; · количественный и качественный состав экспонентов и динамику их изменения; · динамику деловой активности; · время и место проведения, радиус действия; · стоимость предоставляемых услуг. Сравнительный анализ указанных данных, собранный по каждой конкретной выставке, позволяет выбрать наиболее подходящую выставку. Для принятия окончательного решения следует провести дополнительные исследования по следующим вопросам: · возможно ли достижение сформированных целей маркетинга благодаря участию в проводимом мероприятии; · будут ли участвовать в планируемом мероприятии основные конкуренты; · согласуется ли время проведения данного мероприятия с планом производства и продажи соответствующих товаров; · может ли участие фирмы в работе планируемого мероприятия повысить его имидж; · можно ли провести интересующие фирму маркетинговые исследования; · может ли фирма на должном уровне представить экспозицию; · имеется ли у фирмы достаточно средств, необходимых для участия в работе данного мероприятия. С учетом ответов на поставленные вопросы и ранжирования их, принимается окончательное решение об участии в работе каждой конкретной выставки.
5. Подготовка к участию в работе выставки. Фирма может участвовать в работе выставки или в качестве самостоятельного экспонента, или в рамках создаваемого несколькими фирмами совместного стенда, экспозиции (например, национальные выставки как внутри страны, так и за рубежом). При самостоятельном участии фирмы в работе выставки она сама создает свой стенд, обеспечивает на должном уровне его работу и несет полную ответственность за конечные результаты участия в работе данной выставки, оплачивает расходы на подготовку и участие в мероприятии. Самостоятельное участие фирмы в работе выставки является более эффективным и ему отдают предпочтение, если имеется возможность на должном уровне организовать и обеспечить участие в данном мероприятии. Кроме участия в работе выставки в качестве экспонента фирма может выступать в качестве посетителя, когда необходимо провести соответствующие маркетинговые исследования, призванные способствовать решению стоящих перед ней проблем. Сформулировав уели и обосновав способ участия в работе конкретной выставки, составляют смету расходов (затраты), которые состоят из: · денежного взноса за участие в выставке; · расходов на создание и обеспечение работы стенда; · затрат на экспонаты, их транспортировку, хранение и страхование; · расходов на персонал, занятый как в подготовке к выставке, так и участвующий в ее работе; · затрат на рекламу и общественные связи; · расходов по приему посетителей; · расходов на демонтаж, транспортировку и складирование экспонатов; · затрат на маркетинговые исследования и обработку данных после выставки. Затраты различны для каждого конкретного мероприятия. Как показывает практика, в больше половины всех затрат приходится на изготовление стенда и арендную плату. Много средств выделяется на персонал. Подготовка к участию в работе конкретной выставки должна начинаться примерно за год до ее открытия чтобы в полном объеме решить следующие задачи: · определить способ участия; · выявить необходимость участия посредников и определить их роль в подготовке к выставке; · определить перечень экспонатов и необходимую для их представления площадь; · обосновывать выбор стенда и его конструкцию, позволяющую демонстрировать соответствующие экспонаты; · подбирать персонал и провести обучение его работе на выставке; · составить план проведения маркетинговых исследований, реализация которых призвана обеспечить решение маркетинговых проблем; · подготовить материалы для каталога выставки; · составить план и в соответствии с ним организовать транспортировку, складирование, хранение и страхование экспонатов; · организовать рекламную кампанию для привлечения внимания потенциальных посетителей выставки к факту участия фирмы в ее работе; · изготовить информационные материалы; · согласовать все организационные вопросы с оргкомитетом выставки; · напечатать и разослать приглашения потенциальным посетителям выставки, в которых заинтересована фирма. Решение перечисленных задач призвано обеспечить подготовку фирмы к участию в работе конкретной выставки.
6. Участие в работе выставки. Во время работы выставки экспонент реализует все имеющиеся у него возможности для достижения поставленных целей. В первую очередь используется стенд, который называют визитной карточкой фирмы. По своим размерам, оформлению и представляемым экспонатам он должен обеспечивать конкурентный паритет экспонента. При подборе подходящего стенда учитывают: · отдельные функциональные зоны; · наиболее приемлемое месторасположение; · удачную конструкцию; · привлекательную архитектуру; · необходимое оснащение; · привлекательное оформление; · необходимое техническое оборудование. Тип стенда определяется существующими проходами по отношению к нему и его расположение к соседним стендам. В зависимости от типа стенда определяется его местоположение, которое зависит от существующей инфраструктуры, вида экспонатов и принятой практики распределения по отраслям и экспонентам. С учетом типа стенда и его местоположения выбирается его конструкция, зависящая: · от целей участия в выставке; · от вида и количества представляемых экспонатов; · от необходимой площади экспонирования; · от средств, выделяемых на подготовку и участие в выставке. При оформлении стенда обеспечивается его соответствующее оснащение и производится установка необходимого технического оборудования. В результате создаются все необходимые условия для успешной работы персонала, занятого на выставке. Квалификация персонала должна удовлетворять следующим требованиям: · высокий уровень теоретических и профессиональных практических знаний; · уверенное поведение и находчивость во время нестандартных ситуаций; · хорошо поставленная речь; · знание иностранных языков; · опыт работы на выставках; · умение работать со средствами массовой информации; · умение находить обоснованные решения в сложных ситуациях. Свои профессиональные знания персонал выставки реализует, работая на стенде фирмы, так и за его пределами. Вне стенда работа персонала сводится к: · изучению специфики выставки в целях участия в ее работе в будущем; · изучение товаров фирм – конкурентов, их цены и каналов распределения; · генерации идей о разработке новых товаров; · поиску новых посредников; · поиску новых стратегических партнеров; · исследованию путей и возможностей продвижения товаров на целевые рынки. При решении сформулированных задач персонал фирмы учитывает реальные результаты, подводит итоги участия в выставке и разрабатывает рекомендации по устранению выявленных недостатков.
7. Подведение итогов участия в выставке. После завершения работы выставки необходимо подвести итоги участия фирмы в данном мероприятии. Прежде всего, знакомят работников фирмы с первыми результатами участия в выставке, в частности: · о количестве лиц, посетивших выставку и об изменениях, произошедших по сравнению с предыдущими годами; · приемлемости месторасположения стенда; · обоснованности архитектурных решений по стенду; · правильности выбора экспонатов; · обоснованности затрат средств на подготовку и участие в выставке; · проведенных маркетинговых исследований; · контактов с посетителями выставок; · работе со средствами массовой информации; · полученных заказов и др. Эта информация показывает, насколько успешным или неудачным было участие фирмы в выставке. Чтобы иметь полное представление об эффективности участия, следует провести сравнительный анализ целей участия в выставке и достигнутых результатов. Эффективность участия в выставках обеспечивается в результате: · правильного выбора необходимой выставки; · взаимоувязке целей маркетинга и целей участия в выставке; · удачного подбора экспонатов; · успешной подготовки к участию в выбранном мероприятии; · обоснованного подбора персонала; · отличной презентации фирмы и ее товаров; · действенной коммуникационной политики в целях привлечения внимания к участию фирмы в выставке; · качественного анализа результатов участия фирмы в работе данной выставки и разработке на этой основе рекомендаций по обеспечению более эффективной выставочной деятельности.
8. Основные причины неудачного участия в выставке. Участие в работе каждой конкретной выставки не всегда позволяет достичь поставленных целей. Это является следствием целого ряда причин, обусловленных, прежде всего, принятием и реализацией недостаточно обоснованных управленческих решений. Основными причинами неудачного участия в работе выставок являются: · недостаточно конкретно сформулированы цели участия фирм в работе выставки; · не на должном уровне представлена и оформлена экспозиция фирмы; · потенциальные посетители выставки не были осведомлены об участии фирмы в работе данного мероприятия; · не на должном уровне подготовлен персонал фирмы – экспонента; · недостаточно внимания во время проведения выставок уделяется маркетинговым исследованиям существующих проблем; · недостаточно обоснованно проводится анализ участия фирмы в работе каждой конкретной выставки. Из выше перечисленных причин неудач видно, что успех фирмы в работе выставки зависит не только от работников, непосредственно участвующих в данном мероприятии, но и от работы фирмы в целом и ее высшего руководства в частности.
|