Исследование поведенческой реакции портебителей.

Информация о поведении различных категорий потребителей при покупке товаров, а также о поведении покупателей после покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах. Информация собирается по трем типам поведения: при приобретении, использовании и обладании.

Описание поведения потребителей производиться с использованием следующих базовых вопросов: что, сколько, как, где, когда и кто (табл. 2).

 

Таблица 2

Анализ поведения потребителей при и после покупки

Вопросы	Поведение приобретения	Поведение использования	Поведение обладания
Что?	Привычные марки Последняя купленная марка	Тип использования товара Товары-заменители	Реально сохраняемые марки
Сколько?	Объем одной закупки	Объем потребления за период	Количество сохраняемого товара за период
Как?	Условия приобретения	Форма использования товара	Способ хранения
Где?	Обычные и случайные места закупки	Места потребления	Места хранения
Когда?	Дата последней покупки Интервал меду покупками	Обычное время использования	Обычное время обладания
Кто?	Кто обычно покупает товар	Кто потребляет товар чаще всего	Кто хранит товар

 

В процессе использования товара оценивается уровень удовлетворенности/неудовлетворенности товаром.

Теория Левина определяет три уровня удовлетворенности:

1. Уровень реализации - уровень удовлетворения, который индивид уже достиг.

2. Уровень ожидания – уровень, которого он стремиться достичь своими действиями или покупкой товара.

3. Идеальный уровень – высший уровень удовлетворения, которого он желал бы достичь.

Уровень ожидания формируется у людей на основе их собственного опыта, обещаний в отношении эффективности товаров, которые содержаться в рекламе, информации, получаемой от продавцов и друзей.

Изучение уровня удовлетворенности целесообразно проводить в следующей последовательности:

1. Определение оцениваемых показателей (характеризующий данный товар, уровень сервиса, отдельные аспекты маркетинговой деятельности и т.д.).

2. Определение важности оцениваемых показателей (вопрос с цифровой шкалой важности, оценка по 10-балльной шкале, графическая шкала).

3. Опрос потребителей с целью оценки уровня удовлетворенности по каждому показателю и важности каждого показателя. Интегральная оценка степени удовлетворенности товаром (U_i) определяется по формуле (7).

(7)

 

где B_k – важность k- го показателя в баллах по 10-балльной шкале;

X_ik – оценка уровня удовлетворенности k- той характеристикой i- той марки товара по 10-балльной шкале.

4. Определение намерения совершить повторную покупку.

5. Построение карты удовлетворенности (рис. 4).

 

Рис.4. Карта удовлетворенности

 

Для построения карты удовлетворенности рассчитывается среднее значение уровня удовлетворенности по изучаемым показателям (Х_ср-ik) и среднеквадратичное отклонение по каждому из них. Полученные оценки сравниваются со средним для изучаемого рыночного сегмента. Такое сравнение позволяет получить достаточно полную картину восприятия рынком качества товара.

Ответы по отдельным показателям распределяются на поле с двумя осями, одна из которых соответствует средним оценкам уровня удовлетворенности, а вторая – среднеквадратическим отклонениям оценок. Для определения точки пересечения осей обычно выбирают средние оценки для фирм по товару в данном рыночном сегменте или результат самого опасного конкурента. В рамках курсовой работы можно взять в качестве точки пересечения среднее значение по всем показателям всех изучаемых марок. Затем на карте отмечают точки всех характеристик изучаемых марок. Большое отклонение означает, что одного и того же мнения придерживается малое количество респондентов (рис.5).

 

Рис.5. Пример карты удовлетворенности

 

Средняя оценка значений, отнесенных к правому нижнему квадранту (Х₁₁ и Х₂₃), выше средней по рыночному сегменту в целом, а их среднеквадратическое отклонение ниже. Здесь потребители в целом удовлетворены и согласованно признают это.

В правом верхнем квадранте (Х₂₁ и Х₁₃) оцениваемые показатели также получают высокую среднюю оценку, но высокое значение среднеквадратического отклонения указывает, что оценки потребителей не совпадают. В этом случае говорят о распределенной удовлетворенности.

В верхнем левом квадранте (Х₁₂) средняя оценка ниже, а среднеквадратическое отклонение значительно. Распределенная неудовлетворительность означает, что большинство потребителей недовольно, но часть из них в меньшей степени, чем другие.

Наконец, в левом нижнем квадранте (Х₂₂) респонденты с высокой степенью согласованности проявляют неудовлетворенность.

Идентификация неудовлетворенных потребителей позволяет определить причину недовольства и предпринять индивидуальные корректирующие воздействия до того, как неудовлетворенные потребители переориентируются на конкурентов.

Сравнение полученных оценок важности показателей с оценками степени их достижения позволяет проверить, соответствует ли качество предлагаемого товара ожиданиям потребителя. В общем случае следует ожидать, что достижение высокого значения более важного показателя ценится потребителем более высоко.

Если отклонение в худшую сторону слишком велико, то товар рассматривается потребителем как неудовлетворительный. В противном случае фирма предлагает уровень качества, который потребителю не требуется. Отличное качество по второстепенному показателю бессмысленно; напротив, невысокое качество по показателю, определяющему выбор товара, может крайне отрицательно повлиять на имидж марки.

Чтобы измерить степень соответствия товара запросам потребителей, используют соотношение удовлетворенность/важность (у/в), выраженное в процентах (рис. 6).

 

 

Рис. 6. Зоны удовлетворенность/важность

 

Зона 1: отношение У/В превышает 100%. Удовлетворенность выше чем важность, придаваемая показателю: имеет место сверхудовлетворенность и риск недостаточной рентабельности.

Зона 2: отношение У/В между 90% и 100%. Хорошая удовлетворенность по важным для покупателя показателям.

Зона 3: отношение У/В между 80% и 90%. Удовлетворенность по важным показателям недостаточна.

Зона 4: отношение У/В меньше 80%. Удовлетворенность существенно ниже степени важности показателя.

Эти сведения полезны для выявления слабых мест товара и для составления плана действий. Например, приоритетных действий в зоне 4, слабых корректирующих воздействий в зоне 3, сохранения существующего положения в зоне2 и сокращения усилий в зоне 1.

Результаты подобных маркетинговых исследований при небольшой степени их трансформации могут также быть использованы при проведении сегментировании рынка на основе выгод, которые ищут потребители при приобретении товара.

Жизненный цикл товара. Содержание и особенности стадий жизненного цикла изделия.

Жизненный цикл товара – это время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке

Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, т.е. динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизнен­ный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько определенных стадий (рис. 4.7): разработку; внедрение; рост; зрелость, насыщение, спад.

Стадия разработки (НИОКР) изделия считается наиболее важной на всем жизненном пути товара. Чем эффективнее будет осуществляться разработка изделия, т.е. чем быстрее по времени фирма учтет потребности и нужды покупателя и требования рынка в проектируемом товаре, тем меньше будут затраты на этой стадии, тем быстрее фирма выйдет на рынок с новым товаром и получит необходимую прибыль. Однако на стадии разработки изделия требуются значительные денежные средства для осуществления капитальных затрат на лабораторное и испытательное оборудование и ежегодных расходов на его обслуживание и заработную плату проектировщикам и исследователям. На стадии разработки создается изделие как продукт исследований и разработок. Изделие представляет собой основу товара, носитель тех свойств, ради которых приобретается товар. Но изделие — это еще не товар. Изделие становится товаром, когда оно приобретает наряду с физическими характеристиками расширенные характеристики и общественное признание. Таким образом, изделие становится товаром, когда в него вкладываются элементы маркетингового окружения. Превращение изделия в товар происходит прежде всего на стадии разработки благодаря усилиям маркетологов. Поэтому к этой стадии относится процесс формирования маркетингового окружения.

На стадии разработки предварительно выясняется, нужен ли будущий товар потребителю и в каком объеме? Затем изучается положение на рынке производительных сил, т.е. состояние с рабочей силой, материалом, сырьем и необходимым оборудованием, чтобы обосновать производство данного изде­лия. Кроме этого, анализируется уровень конкуренции на существующие товары, удовлетворяющие аналогичную потребность. По результатам технико-экономического обоснования проекта принимается решение об организации производства данного изделия или о полном прекращении проектно-изыскательских работ. В случае, если проект будет признан неперспективным до момента производственного освоения, то фирме не грозит дальнейшее расходование средств на освоение проекта и потеря ее престижа из-за выпуска неконкурентоспособного товара. Если изделие успешно проходит все этапы стадии разработки, опытное производство и испытания, формирование маркетингового окружения, то наступает стадия внедрения, включающая серийное производство и вывод товара на рынок.

Стадия серийного производства и внедрения характеризуется появлением товара на рынке и ростом объема продажи.

Однако на этой стадии наблюдается медленный рост производства, так как потребители слабо информированы о новом товаре или меняют свои установившиеся привычки к потреблению существующих товаров аналогичного назначения. Свое воздействие фирма направляет на покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар. В этот период цены находятся на высоком уровне из-за значительных издержек производства, больших расходов на рекламу и стимулирование сбыта. Маркетинговая политика, включающая мероприятия по увеличению объема продажи, ориентирована на качество товара, эффективную рекламу, снижение цены, организацию послепродажного сервиса.

Стадия роста характеризуется увеличением объема продажи, прибыльнос­тью, снижением расходов на маркетинг, стимулирование объема сбыта и рекламу. На этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка.

Конкурирующие фирмы активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок аналогичных по значению, но чаще всего лучших по качеству товаров, организуют усиленную рекламу, стимулируют деятельность торговых работником.

Повышенный интерес потребителей к товарам конкурентов может привести к ускорению насыщения рынка данным товаром за счет развития рынка и сосредото­чения на нем нескольких продуцентов, выпускающих соответствующий тип товаров.

Стадия зрелости характеризует продолжающееся расширение рынка и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются запасы готовой продукции. На рынке господствует интенсивная конкуренция, когда конкуренты благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на покупателей сред­ствами интенсивных инновационных мероприятий. Это прежде всего введение новых модификаций товаров и расширение их ассортиментной группы, а также внедрение новых методов обслуживания покупателей и заключение льготных контрактов с оптовыми и розничными торговыми посредниками. Ф. Котлер выделяет на стадии зрелости три фазы: фаза "взросления" — когда темпы роста продаж замедляются, а сбытовая сеть стабилизируется, хотя на рынке и появляются некоторые "опоздавшие" покупатели;

фаза "стабильной зрелости" — когда объем продаж стабилизиру­ется вследствие насыщения рынка, поскольку большинство потенциальных по­требителей уже опробовали товар. Показатели объемов продаж зависят от чис­ленности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого; фаза "старения" — абсолютный уровень объемов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на новые товары.

Дифференцированная, индивидуальная деятельность фирмы с группами потребителей, учет особенностей поведения потребителей на каждой из фаз стадии зрелости и проведение маркетинговых мероприятий по удержанию потребителей на рынке оказывают значительную поддержку в продлении жизни товара и в стабилизации положения фирмы на рынке. Однако ситуация, когда товар находится в стадии зрелости, требует от фирмы постоянного поиска новых путей повыше­ния качества товара, совершенствования маркетинговой деятельности и интенсификации коммуникаций с потребителями.

Стадия насыщения имеет место, когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара рост объемов продаж не наступает и даже намечаются тенденции их падения. Спрос создается в основном за счет привлечения еще на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря проведению оптимальной ценовой политики. Однако прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения расходов на производство (полное освоение технологии и снижение брака).

Стадия насыщения фактически является стадией борьбы конкурентных то­варов. Потребитель не отдает предпочтение какому-то одному товару или произ­водителю. Внесение каких-либо технологических изменений для дополнительно­го стимулирования спроса на товар требует значительных усилий производителя. Дополнительные расходы необходимы на развитие рекламы и стимулирование персонала. Растет себестоимость и снижается удельная прибыль. Удержать объем продажи и прибыль на должном уровне в целях стабилизации положения фирмы становится все труднее из-за интенсивной конкуренции.

Этой стадии ЖЦТ соответствуют лишь относящиеся к ней потребители - обычные потребители, консерваторы и приверженцы марки.

Стадия спада — завершающая стадия жизненного цикла товара, характери­зуется резким снижением объемов продажи, а затем и прибыли. Спад происходит как из-за устаревания товара, так и из-за изменений в технологии, смены предпо­чтений и вкусов потребителей, а также из-за значительных успехов конкурентов на рынке. Ассортимент товара сокращается, производители уходят с данного ры­ночного пространства, так как их каналы сбыта становятся неэффективными.

Для предупреждения стадии спада в жизненном цикле товара целесообразно увеличивать продолжительность стадий роста, зрелости путем заблаговременного введения на рынок до момента его насыщения одним товаром нового товара. Однако этот маневр доступен не каждому производителю, гак как устранение разрыва между циклами требует проведения активной инновационной и маркетинговой политики, наличия соответствующих финансов и интеллектуаль­ного потенциала сотрудников.

Продолжительность жизненного цикла колеблется достаточно сильно для разных товаров. Определенные резервы в удлинении жизненного цикла товара заложены в производстве и реализации не одного, а нескольких товаров. Причем эти товары могут в различных сочетаниях располагаться на различных рынках сбыта. Наиболее рациональными в этом случае являются решения по размеще­нию на рынках сбыта не одного, а совокупности товаров с заранее запланированным сдвигом стадий их жизненных циклов. Формирование такого продуктового портфеля компании позволяет ей осуществлять сбалансированную производственно-сбытовую деятельность, которая обеспечивает постоянное получение прибыли и создает условия для маневренного использования капитала при осуществлении инновационной деятельности.

своим потребительским и стоимостным характеристикам в комплексе более привлекательны для потребителей, чем товары конкурентов.